2014年7月，红牛收购美国椰子水大品牌Vita Coco25%的股权，获得业内广泛关注。2015年春节过后，椰树也低调推出椰子水新品。两位大佬加码椰子水市场的举动在业内引起了诸多猜想。《糖烟酒周刊》调查发现，早在几年前，进口椰子水就已经流通于国内市场，但一直没有成为主流产品，可以说，国内椰子水市场的商机最初是由国外进口品牌发现的，红牛加入之后才引起了国内企业的重视。为了解进口椰子水在国内的发展历程及市场现状，《糖烟酒周刊》对国内几大主流进口椰子水品牌进行了深入采访，发现其在中国的发展之路经历了三次明显的转折点。
2009：
KOH COCONUT正式导入椰子水品类
据介绍，椰子水取材于6 到8个月的青椰子中的天然液体，一度被视为最佳运动饮品，椰子原料主要来自东南亚地区。几年前，随着消费者健康意识和消费水平的提高，椰子水产品逐渐受到国际市场追捧，并于2010 年引爆美国市场，逐渐风靡欧美。据介绍，目前美国市场的椰子水品牌高达200余种。巨大的市场潜力也吸引了饮料大咖的加入──可口可乐于2012 年4 月收购椰子水大品牌Zico 股权，正式加入椰子水市场份额的抢夺战。
彼时，相比椰子水在欧美逐渐升温的国际环境，中国市场却处于空白状态，庞大的消费市场和潜在商机引得部分品牌提前布局。
据调查，早在2008 年椰子水初探国际市场之时，泰国品牌UFC 便率先进入了中国市场，但最终由于偏低的市场认可度被迫中断推广。2009 年，泰国品牌KOHCOCONUT 尝试探索中国市场，以“天然电解质”为卖点，在北上广深等一线城市开始了精耕细作，并在接下来的几年里大力加强终端教育，将椰子水概念深入渗透到消费群体当中，正式开启了椰子水品牌在国内的发展之路。
“早期椰子水还属于冷门品类，市场认知度不高，但也意味着这是一个很好的发展机会，所以坚持在国内推广椰子水产品。入市伊始，大卖场是产品的主销渠道，由于概念陌生，前期市场宣传和终端教育都异常艰难。为了提高市场覆盖率，我们着重加大终端开拓力度，一家家累积出现在的销售渠道。”KOH COCONUT经销商棒点国际贸易（北京）有限公司销售总监叶子铃说道，“针对市场认可度偏低的难题，我们也是绞尽了脑汁，通过高频次的买赠、低价促销及试饮等活动，长期和消费者进行互动交流，消费者的反应终于逐渐好转。”
据叶子铃介绍，KOH COCONUT 给予经销商50%的利润空间，在推广活动期间，还会再额外增加10%~20%的利润，与之形成鲜明对比的是，由于市场消费热情不高，KOH COCONUT 前期推广的产品损耗率高达50%。直到2012 年，产品销量出现明显上涨，这种状况才逐渐好转。叶子铃调侃道：“KOH COCONUT 历经了三年的巨大亏损才看到了市场的希望。”
据调查，从2009 年到2012 年之前，虽然椰子水品类在欧美市场火爆销售，但中国市场依然风平浪静，进驻品牌有限。可以说，KOH COCONUT 开启了中国市场的大门，将椰子水概念真正深入到消费群体当中，也为椰子水后来在中国的发展提供了相关经验。
2012：
品牌涌入与渠道探索同步进行
2012年之后，经过KOH COCONUT 等品牌为期三年的市场预热，椰子水在部分一线城市的接受度有所提升，再加上椰子水在国际市场的火速升温，诸多椰子水品牌对中国尚未打开的消费市场虎视眈眈，于是，菲律宾Real Coco、泰国CHAOKOH 等十几个品牌一并进入，UFC 也重回中国市场，以期在椰子水市场发展前期抢一杯羹。
“虽然椰子水已经经过了几年的市场培育，但口味认可度和功能性卖点的宣传依然有限，给产品推广带来很大的阻力，想要炒热椰子水品类仍需长期的共同努力。”UFC 河北总代理李军介绍说，“相较南方市场，椰子水在北方的推广难度更大，UFC 上市之初，经常有消费者退货，原因是他们误将天然椰子水的口味当作产品变质后的味道。”
“虽然市场推广压力较大，但CHAOKOH不会为争取销量向终端压货，时刻对目前的市场状况理性对待，这样产品在终端可以保持最近的日期，在减小终端压力的同时，也可以给消费者留下良好的印象。”上海戊申商贸业务发展总监侯建国说道。
多家经销商反映，虽然传统渠道能广撒网，但未必能将产品精准辐射到潜在消费群体。借鉴市场经验，新进品牌在大力开拓传统高端渠道的同时，电影院、高尔夫球场、健身房、餐厅等特通渠道也成为其新的瞄准对象。当然，互联网的发展也无疑为进口椰子水在国内的推广提供了助力，京东、1 号店等交易平台大大提高了产品的曝光率，线上各类推广活动也逐步增强了产品与消费者的黏性。
“因为产品沉重，饮料类产品在网络销售的物流成本较高，也恰恰因为如此，可以使送货上门成为吸引年轻消费群体的一大卖点。”叶子铃解释道，“线上和线下渠道的主要受众群体不同，协同推进可以促进产品更好更快地辐射市场。”
虽然椰子水在国内的推广之路还很漫长，但经过几个品牌的共同推动，也不断取得了明显的成绩，尤其是随着2013年微信的兴起，自媒体的宣传效应愈发明显。据介绍，在华欧美人士是进口椰子水的第一批主流消费者，并通过口碑宣传等形式逐渐扩大产品的销售范围，这也是进口椰子水品牌在国内推广的普遍模式。通过特通渠道的开发，椰子水凭借功能价值逐渐得到健身人士的肯定，并逐渐吸引了一批20 岁到40 岁的主流消费群体，不过仍然属于小众群体。
2014：
Vita Coco 介入，引品类大众化变局
2014 年9 月，红牛携Vita Coco正式登陆中国市场，并通过赞助APEC 会议及各种体育赛事赚足眼球。经过为期半年的低调售卖，Vita Coco 逐渐开始了多渠道、多样化的品牌宣传，除了地铁海报、电影广告植入以外，近期还在网易新闻首页和Hit Fm 音乐频道进行了广告投放，Hit Fm 是国内独一无二全天候播出的国际流行音乐频率，动感、时尚与国际接轨的形象已经在广大都市年轻人中深入人心，由此，Vita Coco 精准宣传的目的便显而易见。
红牛和Vita Coco 强强联合，不仅在国内引起轰动，也赢得了国外品牌的高度关注，泰国Malee Coco、If及英国Coco Mojo 等品牌紧随其后进入中国市场。截至目前，国内市场的进口品牌已由2014 年之前的十几个
快速增加到二十多个，其中以泰国和马来西亚品牌为主。《糖烟酒周刊》调查发现，Vita Coco 的加入使得本来平静的进口椰子水格市场发生了多种变化。
首先，推动市场容量增加
“更多新品牌加入，全面提高了椰子水产品在线上、线下渠道的曝光度。”UFC 进口商东强国际贸易（北京）有限公司总经理杨建强表示，更多品牌参与其中会助力品类培育，加快市场扩容。
据了解，目前国内市场的进口椰子水主要有25～30 元/L、16～18 元/500ml 和12～13 元/350ml 等几种类型。虽然前期推广缓慢，但随着品类升温，今年进口椰子水销量增长明显，其中UFC 椰子水的同比增长率高达50% ，KOH COCONUT 目前的销量相比2012 年同期翻了一番，沃牛（北京）商业管理有限公司CEO 李顺则表示，目前Real Coco 的线上销量以200% ～300%的速度增长。
“虽然进口椰子水的市场售价稍高，但一线经验证明，崇尚天然椰子水健康理念的消费者对产品价格并不敏感。”Malee Coco 进口商上海宏春商贸有限公司总经理刘子源介绍道，“此外，椰子水口感符合清淡饮料的发展趋势，并且具备天然电解质的功能性卖点，因此从长远来看，椰子水市场容量巨大。”
其次，产品规格口味多元化
进口椰子水的市场扩容使广大经销商看到了庞大的潜在红利，凭借产品优势吸引更多消费者成为涉足企业的重要策略，多口味、多规格的椰子水产品则应运而生。据了解，Coco Mojo 等椰子水品牌已涉足多款果味椰子水产品的生产，UFC 和KOH COCONUT 方面也表示，今后或将在拓展产品口味和规格上下功夫，借以提高产品的受众范围。
最后，加大市场投入，提升品牌知名度
目前，Vita Coco 是为数不多的利用媒介进行大力宣传的进口椰子水品牌之一。尽管椰子水尚未实现火爆销售，但传播力度的增加大大提高了品类的认知度和接受度。
“在各大品牌的共同推动下，估计进口椰子水会在明年出现销量大增。”英国品牌If进口商东莞市爱客发贸易有限公司谭化表示：“我们打算在明年寻找品牌代言人，并通过分众传媒、体育频道、时尚频道等媒介进行品牌宣传。在品类的快速扩容期，利用媒介宣传是令品牌脱颖而出的有效手段。”
关于进口椰子水的未来，经销商也是猜测多多。“各品牌的原料产地和浓度不尽相同，自然也能吸引到不同喜好的消费者。”刘子源说道，“通过产品竞争和市场筛选，优质产品最终会脱颖而出，并拥有自身的强势销售渠道和受众人群。
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