今年，以补充维生素为卖点的饮料异常活跃，脉动、海之言、激活等纷纷发力抢夺市场。其中，在经历了浪起潮落之后的尖叫，凭借差异化的概念口味、新颖的包装设计、深耕市场的多项举措，悄无声息地实现了近24 亿元的销售业绩，俨然成为农夫山泉推广的重点长线产品。那么，尖叫的24 亿元究竟是如何实现的？近年来，精耕市场渠道采取了哪些措施？在群狼环视的情况下，又如何顺利突出重围的呢？
隐身脉动背后的第二品牌
目前，维生素饮料品牌按入市时间大致可以分为两个阵营：一是在2003 年率先进驻市场的脉动、尖叫、激活；一是于2014 年开始新加入竞争的水动乐、海之言、今麦郎V5 以及今年发力的百事维动力、康师傅海晶柠檬、恒大碧赢等品牌。想当年，非典事件催生了一批具有补充维生素作用的功能饮料崛起，尖叫亦在其列。上市之初，脉动、尖叫、激活凭借粗暴的广告轰炸，均取得了不错的成绩。据了解，脉动2003 年销售额约为7 亿元，激活销售额达到3亿元，尖叫也在此大势下异军突起。
而今，经过十几年的市场拓展和渠道精耕，2014 年，脉动在主要市场和渠道实现了60 亿元(此数据由尼尔森提供)的销售额，成为最大赢家。而尖叫也实现近27亿元（此数据由尼尔森提供）的销售额，增长率达到了15.8%，的确发人深省（见附表）。上市超过十年的尖叫，可谓是专注维生素饮料市场的坚守派。
近两年脉动、尖叫、激活的销售情况简表（单位：千元）
就目前情况来讲，尖叫在国内整体市场中仍然保持着稳定增长，个别地区存在增长较快或者稍有下滑的现象。销量的增长尤其在浙江、广东等沿海一带表现突出。据农夫山泉内部数据提供，尖叫2014 年实际上实现了销售额23.5亿元，较2013 年同期增长22 个百分点。2015 年，农夫山泉为尖叫制定的目标是30 亿元。从尼尔森调研情况和本刊记者得到的具体数据来看，尖叫比起2014 年市场表现突出并受到行业热议的海之言、水动乐等产品，更具有实力也更值得关注，实则是维生素饮料市场中不容忽视的有力竞争者。
触底反弹，尖叫重获发展良机
2003 年，农夫山泉顺应功能饮料的趋势，推出颇具特色的运动饮料尖叫。伴随发展东风，销量一路扶摇直上，强劲势头持续到了2005 年。从2006 年开始，消费群体的转变和消费需求的升级使得功能饮料市场整体下滑，尖叫的销量也急转直下，逐步被市场边缘化。为了改变被动的局面，农夫山泉停掉各种大规模的媒体宣传，转而更为注重市场的精耕细作，对一类卖场进行收缩，将尖叫向二、三类卖场转移。直到2009 年，尖叫触底反弹，逐渐成为偏远市场学生群体的消费宠儿。对于尖叫再度走红一事，业内人士称这不仅得益于其差异化的概念和具有国家专利的瓶盖设计，同时也受到了维生素饮料重新进入品类活跃期的带动效应。
有意识的制造差异化区隔。虽然同为运动饮料，但与其他维生素饮料不同的是，尖叫挖掘了另外一个卖点——情绪释放。农夫山泉不仅将这款情绪饮料命名为尖叫，而且从外观色彩选择、瓶体瓶盖设计处处体现着情绪释放的理念。色彩绚丽的包装、螺旋上扬的瓶体，尤其是通过挤压吮吸才可以出水的瓶嘴，差异化的设计已然同市场上其他维生素饮料形成区隔，并吸引了固定的消费群体。此外，据农夫山泉内部人士及受访经销商表示，现在尖叫消费人群的年龄结构确有下移，多以初中学生或更小年龄的儿童为主。目前，高中生还是购买脉动的居多，初中生和小学生购买尖叫一方面是出于夏季饮料解渴的需求；另一方面则是尖叫的衍生功能，装取自来水更为方便饮用。浙江一位经销商郑老板指出，有时你还会看到一群小孩子拿着装满自来水的尖叫打水仗，这也是它的一个用途。
维生素饮料再度进入品类活跃期。2003～2005 年的非典催生了维生素饮料的第一次崛起。随后几年市场略有沉寂。从2014 年，接近于水而又具有一定功能性的维生素饮料再度火起，这源于以脉动和尖叫为代表的品牌聚焦经营和持续经营。品类重新活跃，可谓是给了尖叫又一助推力。这一时期市场上相继推出了多个大品牌的新品，共同发力市场，培育消费者认知，尖叫在此环境下也取得了不错的成绩。上文说道，尖叫2014 年实现销售额23.5 亿元，较2013 年同期增长22 个百分点。这样成绩的取得，除了品类发展大势和产品自身优势之外，与其多年来持续不间断的市场精耕关系密切。
从厂家和经销商的反馈来看，农夫山泉一直都把尖叫当做重点进行推广。经过多年的市场培育，尖叫已有了稳固的消费群体。由于重点市场与渠道的转移，从2008 年开始，尖叫便在西安、济南的二三线市场和渠道逐步回暖，并迅速波及武汉、杭州等地，蔓延全国，成为儿童喜欢的饮料。在青岛、大连这样的地区性城市日销量甚至突破了6000 瓶，而在整个市场，尖叫销售直逼2005 年最旺盛时期。由于有这样的消费基础存在，近年来农夫山泉的经销商对于推广尖叫自然是不遗余力。与此同时，对于厂家各地办事处而言，尖叫的货值很高，可以保证经销商和各大区顺利完成任务量，因而他们也愿意去主动推广这一产品。
旺销季节，加紧拓实渠道抢市场
内部人士表示，从去年11 月份至今年6 月份这段时间，尖叫与去年同期相比保持着4%的稳步增长，但实际上增长幅度略有下滑。同类竞品的增多一方面共同做大了市场；另一方面后起之秀也蚕食了尖叫的一部分份额。为了继续保持稳步增长，尖叫采取了多项措施来抢夺市场。
饥饿营销，稳健增长。此前有业内人士曾表达了脉动近年来的销售现状：“销售任务定额”、“饥饿营销”、“二批商哄抢脉动”、“货常年不够卖”等。而今，这些现象同样适用于尖叫。
据了解，为了达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的，农夫山泉针对尖叫的大力销售于去年已经停止，现在各办事处推行配额限制政策。业内人士表示，农夫山泉是一个做长线品牌的企业，现在尖叫正保持着稳步的增长速率，为了继续促进这一产品的稳健发展，同时考虑到协调平衡的整体策略，实施配额限制很有必要。据了解，7 月初，农夫山泉针对尖叫当月的任务已下达至各大区办事处。通知称“本月尖叫工厂产能不足，故只分配45.6 万箱。各大区根据总部指引，同时结合库存结构及上月分销情况作了分配。截至7 月7 日，上月销量未完成目标并仍有较大库存的经销商，本月不能订货。鉴于此情况，现特告知所有办事处，大区会根据截至本月15 日的使用情况，针对月初分配的额度，进行二次分配。”
以浙江某一办事处为例，尖叫7 月份分配38171 箱，其中蓝色多肽7523 箱，绿色纤维30415 箱，红色植物233 箱。可以看出，尖叫是以月为单位，根据上月销售任务，来制定下月的销售配额。广东河源经销曾辉告诉记者，他代理农夫山泉全品项产品，目前要属尖叫销售情况最好。从去年开始农夫山泉针对尖叫对经销商的推行配额限制。“我们完成上个月任务之后，便要结合下个月的任务量预约、抢货。现在饮料销售旺季，农夫山泉对尖叫的管控更加严格。”
加快发货速度。虽然尖叫是有配额限制的，但在饮料旺销的夏季，分分秒秒都需要争取时间。鉴于此，从去年开始，尖叫的发货流程便有所调整，以河北邢台为例，之前邢台的经销商订货之后，尖叫都要经过邢台市区的一个中转站之后，再分批发到每个经销商手中。现在则是由湖北的生产基地直接把货物发到每个经销商处。提高发货速度的情况在其他地区亦有表现。广东东莞经销商曾汉成表示，此前从订货到发货需要半月以上时间，现在发货流程缩短，平时三五天就能到货，遇到特殊情况也不会超过十天。这大大提高了效率，为夏季销售争抢了更充裕的时间。
严格管控经销体系。如今，农夫山泉对于经销商系统的管理更为严格。为了稳定市场秩序，厂家规定，每个地级市或者县级市只设一名经销商，下面县级市场则开辟分销商进
行产品销售。与此同时，凡是有经销商窜货情况发生将予以严厉惩罚。
此外，农夫山泉在部分地区也加紧更换新的经销商。其有明文规定，以一年为考评单位，凡是在这一年当中有三个月没有完成当月任务量80%的，即取消经销权。如此严格的管理再加上配额制度给经销商造成紧迫感，催促着他们加紧完成任务。时值维生素饮料热卖时期，农夫山泉尖叫更为加紧拓实市场与渠道，每月针对不同地区结合实际任务目标，推行差异化陈列和搭赠政策。由此可见，尖叫能取得近24亿元的销售额，成为维生素饮料市场中仅次于脉动的第二品牌，实力不容小觑。
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