王老吉加多宝拼冠名 凉茶巨头同根相煎何时了

2012.11.18
2012年的第一场雪比以往任何时候都来得更早一些。就在全国大范围降温的同时,凉茶市场争夺战的热度却在持续攀升。继加多宝以2亿元收获《中国好声音》第二季冠名权后,广药王老吉被指“按捺不住”,耗资5亿元冠名湖南卫视年底三台压轴大戏。

业内人士指出,从双方第一轮竞争的结果来看,王老吉暂处劣势地位,无论是品牌宣传力度还是市场占有率均逊于加多宝。而产能不足、渠道铺货慢、品牌转换未能深入人心也成为阻碍王老吉与加多宝“分庭抗礼”的重要原因。

“本是同根生,相煎很着急”

一位业内人士在形容王老吉与加多宝的“凉茶争夺战”时,用了这样一句颇有意思的说法:本是同根生,相煎很着急。事实上,远在王老吉商标案尘埃落定之前,双方的“明争暗斗”就开始了。

专家普遍认为,在第一轮的品牌竞争中,加多宝成功把握了先机。商标案不久后,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的广告语随即铺天盖地出现在各类媒体,在品牌名称日益被公众熟知之际,加多宝“趁热打铁”,冠名火爆了一整个夏季的《中国好声音》,顺利地实现了品牌过渡。

与此同时,广药王老吉在品牌宣传和市场终端表现上,则显得沉寂许多。近日加多宝以2亿元中标《中国好声音》第二季冠名权后,王老吉的“反攻大幕”才迟迟开启。有媒体报道,王老吉将独家冠名央视三套《开门大吉》,同时揽下湖南卫视年底三台压轴大戏,耗巨资5亿元。记者致电广药集团内部人士求证,该人士表示需和媒介组沟通后再给出答复,但并未予以否认。

值得注意的是,业内认为广药此举势必“损伤元气”。依照加多宝一年150亿元以上销售额的行业平均利率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上,而整个广药集团一年的利润却在10亿元以下。

加多宝先赢情感战 王老吉低价急促销

民众在王老吉和加多宝之间将如何选择?从网民目前的反应来看,情感天平似乎更倾向于加多宝。这个结果对一向深谙社会情感营销的加多宝来说,应该在意料之中。对此,中投顾问食品行业研究员向健军认为,在市场争夺战上,当前包括未来的一段时间,加多宝均将占据上风。

“此前的凉茶市场加多宝曾一家独大,其市场份额之高并非广药王老吉短时间内能够追赶;此外,加多宝作为凉茶品牌已深入人心,品牌切换对消费者影响不大。” 向健军说。

记者日前走访广州部分市场时了解到,广药王老吉已于近日展开“低价促销”策略。在位于五羊新城的华润万佳超市,原本与加多宝定价同为3.9元/罐的王老吉,于11月14日—11月28日执行3.5元/罐的特价标准。而在珠江新城的喜士多便利店,加多宝售价为5元/罐,王老吉售价则为8元/2罐。

专家表示,王老吉低价促销是为了短期内赢得更多的市场。自夺回商标权之后,王老吉市场铺货速度不及加多宝迅速,销售渠道也不及加多宝完善,采取低价促销策略有助于提高产品销量,体现了王老吉赢取凉茶市场的决心,但低价不是长久之计,效果并不容乐观。

巨头之争仍将持续 来年此时或见分晓

凉茶巨头之争在数亿元的广告宣传费用中轰轰烈烈地继续着。业内人士认为,随着加多宝冠名《中国好声音》大获全胜,在第一轮争夺战中处于劣势的广药王老吉日前卯足了力气欲与其“一争高下”,但生产能力不足和终端动作迟缓成为广药集团短期难以克服的问题。

中投顾问食品行业研究员简爱华表示,目前来看,王老吉面临生产规模小、原材料短缺、加工技术传统化等影响产能的问题,尽管已与统一、银鹭等企业签订战略合作协议,但其发挥作用仍需一定时间。而加多宝相对来说基础更强一些,十几年的发展已让其形成有力的渠道优势,并且销售团队人员数量、素质和执行力均较强,对于王老吉来说这一切才刚刚起步。

鉴于目前正处于饮料销售的淡季,专家预计凉茶行业的竞争格局将于明年旺季结束之时见分晓。在此之间,随着王老吉从产能、广告投放、渠道开拓和价格方面展开追赶,未来加多宝的市场份额或将有所下降,而王老吉的市场份额可能有所上升。

但也有专家认为,尽管加多宝的劣势在于失去“王老吉”的商标,日后的品牌转换令其增加了巨大的营销成本,但其长久以来的品牌形象,广药王老吉很难取代。“品牌不等于商标,品牌其实就是深入人心。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易这样说。
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