“中国饮料行业进入了降速增长的新常态发展阶段，健康养生饮品将成新宠。”在“中国食品饮料2015 年流行趋势研讨会”上，中国副食品流通协会会长何继红如是说。随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，越来越多的企业意识到从养生饮品及相关的产品上面寻找立足点，才有可能在竞争激烈的饮品市场得以生存，于是主打健康牌的原生态养生饮品正逐步进入消费者视线。

粗粮饮品市场再度升温

早在2001年或者更早之前，以昆明品世食品有限公司（以下简称“昆明品世”）为代表的生产企业将以玉米浆为代表的粗粮饮品带到消费者面前。当时其产品仅面向餐饮渠道进行销售，业绩一路飘红，成为粗粮饮品的代表。随后，中绿粗粮王、惠尔康谷粒谷力、维维营养谷动等品牌加入到竞争行列当中，将产品不断导入商超、流通、特通等渠道并面向全国市场推广，粗粮饮品才得以在全国市场、全渠道形成规模效应。然而，经过多年的市场培育，粗粮饮品一直未能成为市场消费主流，其间不断有企业加入战壕、也不断有企业退出市场，而今市场上形成了以中绿粗粮王、惠尔康谷粒谷力、维维营养谷动为主的粗粮品牌割据市场的局面。

近年来，昆明品世这一老牌企业重新下大力度推广粗粮饮品，渠道宽度不断拓展，市场占有率得到提升。据悉，昆明品世自2001～2005几年间相继推出品世玉米浆、绿豆爽、黑米乳、红豆沙系列产品后，于2014 年重新将粗粮饮品项目作为企业发展的战略重点，为了实现产品由餐饮渠道向全渠道的转变，进行了多方面的调整与重构。从包装形式上，其将适宜在高端场所消费的屋顶装调整为PET 瓶、玻瓶、罐装等更适合大众消费、家庭消费的包装。此外，其在昆明建立了生产基地，增设生产线，全面提高粗粮饮品的产能。

与此同时，江西金土地天然食品饮料股份有限公司（以下简称“金土地食品”）、安徽扬子真爱你食品有限公司（以下简称“真爱你食品”）、德御坊创新食品（北京）有限公司（以下简称“德御坊”）等企业也纷纷加码生产线，主力推广粗粮饮品，市场再度升温。

铁三角架构推动市场发展

针对中绿粗粮王、惠尔康谷粒谷力、维维营养谷动这三个主要的粗粮饮品品牌如何发挥自身优势，打造长销不衰的产品这一问题，记者采访了江苏、福建地区的经销商，从中可以发现它们在持续发力推动粗粮饮品市场再度升温。

中绿粗粮王畅销江苏。作为目前在全国市场上取得骄人业绩的粗粮品牌，中绿粗粮王在江苏市场上的表现可圈可点。中国绿色食品控股有限公司（以下简称“中国绿色食品”）年报显示，2014销售年度，其粗粮饮品在江苏省内的销售额增长了3425 万元至19763 万元。江苏泰州市一位代理中绿粗粮王的经销商表示，中绿粗粮王在当地的认可度很高，产品流通和回转率也很可观。其当地人口有70 万左右，每月中绿粗粮王销售额都有几百万元，在销售顶峰期，单月的销售额能达到600 万元。

谈到中绿粗粮王为何能在江苏市场保持领先地位，经销商反映的原因主要有以下几点：首先，中国绿色食品拥有以农产品生产、加工、销售为一体的全产业链支撑，资金、科研等实力领先同行业，其产品口感普遍得到消费者认可。

其次，在众多的竞争者中，中国绿色食品在市场推广方面投入力度较大。江苏盐城经销商夏国池告诉记者，中国绿色食品在宣传推广上不遗余力，投入了较多费用，不仅在央视投放广告打响知名度，而且在江苏本地大巴车上的广告也滚动播放；此外，地堆、陈列、促销、路演等形象展示和活动举办，在彰显企业实力的同时也给予了经销商较大的信心。

最后，生产基地落建与生产线的增设为其在江苏市场的销量增长打下基础。据悉，中国绿色食品除了拥有福建泉州的生产基地外，为了提高粗粮饮品的自产比例，降低对原设备制造商的依赖，从而提高利润率；其近几年陆续在湖北省天门市、河北省万全县、安徽阜阳市、四川省蓬溪县等地建设生产基地，增设生产线，全面提高产能，推动中绿粗粮王持续发展。此外，中国绿色食品在经销商的选择上较为精准，选择与其有共同运营理念的经销商进行市场操作，从而推动了市场拓展与渠道深化。

维维营养谷动均衡苏闽发展。作为我国豆奶行业领跑者，维维食品饮料股份有限公司（以下简称“维维股份”）于2008 年进军粗粮饮品市场，推出一系列以红豆、燕麦等杂粮为原料的谷物饮品——营养谷动。产品上市后，仅两个月收入超过一千万元。按照维维股份的设想，粗粮饮品将同豆奶粉、牛奶、休闲食品一同成为其大食品框架中的重要支点，可见其对粗粮饮品的重视程度。江苏淮安的经销商陶超代理维维营养谷动有四年时间，他告诉记者，重复购买这一系列产品的消费者很多，销量也很不错，在当地市场维维营养谷动是粗粮饮品中最为畅销的。他分析有如下几方面原因：独立团队负责开发市场，利润一度高达50%，质量稳定、口感适宜。福建厦门经销商顾老板补充道，维维股份给予经销商充分自主权去开发市场，同时很注重对经销商的保护。

惠尔康谷粒谷力称霸福建。2007年，厦门惠尔康食品有限公司（以下简称“惠尔康”）将谷粒谷力浓浆系列产品推向市场，获得不少消费者的认可。目前，谷粒谷力品牌以福建市场为代表在华东区域打下稳步基础。到2015 年初，其在福建省搭建了规范的销售体系，通路精耕，铺货率广，实现每年10%以上的良性增长。

南方城市温暖潮湿的天气特点，导致南方人相对湿气重、爱上火，因而去湿和降火成了南方消费者的重要需求。从企业以及经销商的反馈来看，谷粒谷力在福建采用接地气的推广策略，深入挖掘粗粮功效、渗透谷物知识，从而建立了广泛而牢固的消费人群基础，品牌忠诚度和喜好度得以提升。在产品研发方面，惠尔康将满足饱腹感、降火除湿、方便营养等消费者需求作为生产根本，推出谷粒谷力红豆浓浆、绿豆浓浆、燕麦浓浆、黑芝麻浓浆、玉米浓浆和花生浓浆等系列产品。

在渠道和促销方面，谷粒谷力坚持走以社区渠道为重点，以家庭消费为主力的道路，结合福建市场社区渠道发达的优势以及粗粮产品适合早餐家庭饮用的消费习惯，引导家庭购买。2014 年，谷粒谷力大型“社区早餐健康行”活动、“万份早安礼、谷力我送你”等主题活动，积极引导其粗粮饮品在家庭消费中的定位。在媒体资源上，谷粒谷力采用线上和线下资源整合、大众媒体和小众媒体整合、传统媒体和新媒体整合的策略，推动了其粗粮饮品在福建地区的领先地位。

虽然粗粮饮品发展到今天，还是不可避免地带有浓厚的区域市场特征，离规模化竞争、品牌制胜的发展阶段尚有一段距离；但各企业仍在加速布局全国市场。除了华东市场外，惠尔康在华南地区同样奠定了稳固的基础。近两年，谷粒谷力品牌以华东、华南为阵营，逐步向华中推进，并积极开发华北市场，布局全国。伴随着市场推进步伐，惠尔康不断创新谷物吃法，提供诸如带颗粒谷物饮品、谷物清饮、谷物牛奶双蛋白饮品的多样化选择，细分市场，满足不同消费者对谷物营养的全面需求。

产品内容、玩法推陈出新

尽管中绿粗粮王、惠尔康谷粒谷力、维维营养谷动凭借自己独特的打法和持续的市场投入能够取得不错的成绩，但是粗粮饮品整体的市场体量还较小。经过了十几年的市场培育仍未能取得爆发式增长的原因，业内人士分析称，时下产品推广讲求打造消费场景，而粗粮饮品并没有像常温乳酸菌一样有很明确的场景适宜消费。此外，即饮谷物浓浆的可替代性很强，在家中也可方便磨取。正因为如此，业内人士普遍认为国内传统饮料品类的影响力仍然很强，消费者求新欲望还有待开拓，粗粮饮品真正的市场转折点还没有到来。

除了老牌劲旅持续发力，随着越来越多的企业加入这一市场，粗粮饮品在产品本身和推广方面具备了新特点，采用了新玩法。这主要体现在产品内容物的创新、情感表达的凸显。

内容物标新立异。金土地食品自2008 年起相继推出谷韵米乳、谷韵糙米乳、谷韵胚芽乳等系列产品，从产品本身进行自我升级，246ml 终端售价在5～8元/罐。其以糙米乳为主力，以胚芽乳为重点，针对高端人士进行销售。2015 年，金土地食品将以江苏为样板，重点开拓华东市场，从高端餐饮渠道入手，建立专项的投放机制，推动粗粮饮品向前发展。真爱你食品在推出传统的粗粮饮品粗粮宝基础之上，在粗粮中添加食用百合，推出百合绿豆汤，使产品的功能性更加突出，除了能排毒去火之外兼具解酒护肝、润肺养颜的功效。该款产品310ml售价4 元，主销流通渠道；500ml 售价12元，主销酒店餐饮渠道。

情感表达突出。致力于粗粮饮品生产的德御坊顺应时下消费者注重产品情感表达的趋势，推出国内首款青春文艺情怀粗粮植物饮品“初享”，主要包括黑豆乌梅、龙眼薏仁两款产品，以“粗粮+水果+维生素”为卖点，勾起消费者感悟青与怀旧情怀。在产品操作方面，德御坊借势移动互联网的发展，采用O2O 操作模式进行推广。据悉，其和壹家壹站科技服务（北京）有限公司达成战略合作，相关产品皆可通过壹家壹站在全国大中城市建立起的会员制电商平台、品牌社区店、专营批发店、大型餐饮连锁及商超采购集团直供和电子商务等渠道进行售卖。

由此可见，粗粮饮品市场正从产品内容物、宣传理念到推广方法进行着创新升级。相信随着产业链逐渐成熟，会有更多企业出击粗粮饮品市场，经销商的利润空间也能得以保证，不久将迎来粗粮饮品爆发元年。