写在前面

面对100亿乳酸菌饮料，旺旺集团规划用常温打低温！

旺旺集团近段时间本来打算开一个新闻发布会，为旗下乳品事业部新品常温乳酸菌上市做推广，可天有不测风云，恰在这段时间，媒体高度关注常温乳酸菌饮料中一个活菌没有。北京有一家媒体甚至自已拿着商品去检测，结果养乐多、味全等常温乳酸菌饮料都中枪。

于是，所以针对新品的很多推广活动临时取消，或者调低嗓门。

旺旺3月份发布的2014年度业绩也罕见地出现收入下降，这家台资食品企业财报显示去年收入37.75亿美元，同比下跌1.1%，净利6.21亿美元，同比下降近10%。

本打算发布常温乳酸菌饮料属于旺旺重点业务品类乳品及饮料，收入占52.%，另外是米果类，21.5%，休闲食品类占25.5%。

1 一场“无声”的新品发布会

3月底，旺旺集团乳品事业部曾给一些媒体发来资料，称在上海召开了新品发布会，乳品事业部总经理崔玉满在发布会上发表讲演，宣布乳品事业部2015年首支新品——旺旺乳酸菌饮品上市，以及介绍其上市背景、配料优化、精美包装等，并展示了多段视频。

据获悉，旺旺为这个产品埋头搞了两年，并称这个乳酸菌产品增补国内空白。2015年，常温乳酸菌行业处于高速成长期，众多巨头向其靠拢，作为早年就在该品类布局的旺旺，却一直以利乐包装为主。今年旺旺将产品升级改造，并研发生产出PET包装，欲抢食这一热门市场。该产品包含两种规格，252ml包装针对的是女性消费群体，主打小而美的概念。而450m包装针对的是青少年和成年男性，主打经济实惠。

旺旺看样子要用常温打低温。不过，3月份，有关常温乳酸菌“一个活菌都没有”的舆论甚嚣尘上，旺旺低调了很多。很多推广活动临时取消，或者调低嗓门。

如今，在发布会结束后，网络上几乎没有对新品的任何报道，而之前对产品的宣传和包装的公布也都被删除。

2 “常温”洗牌还要多久？

在酸奶行业，光明之前推出的常温酸奶，在低温酸奶之外开辟了一个新品类，但是国内乳酸菌饮料在国内有养乐多、味全，还有蒙牛优益C，伊利也有每益添，这是近两年发展相当迅速的新品，蒙牛去年优益C做到20亿，味全做到10来亿，整个市场空间预计今年有100亿，不过，这些都是低温产品。味全的乳酸菌饮料负责人之前非常担心的一个事情，是夏天一些小卖部不将乳酸菌饮料放入冰柜中，影响口感。

旺旺认为自己以前做125ml利乐乳酸菌饮品已经为常温乳酸菌饮料打下市场基础，并自信市场操作能力超强，同时说，旺旺在金山建了一座中国国家级的研发中心，里头设有乳酸菌专门研究室。

从娃哈哈、小洋人、太子奶的产销经历来看，常温乳酸菌饮品已经有着十几年历史，现在通过重新定位和卖点挖掘，品类消费外延不断扩大。应该说，常温乳酸菌饮品具有持续发展和成为大品类的机会。但是，一个品类只有持续创新才能不断成长，常温乳酸菌饮品从尝鲜消费到重复购买并形成粉丝，离不开产品功效和品类活跃度的升级。目前，常温乳酸菌饮品沿用的仍然是十几年前的老国标，与消费者预期存在差距，也导致了不少乱象。若想持续成长，必须要跟上消费需求的步伐。

另外一大问题是，目前，常温乳酸菌饮品的状态是，既不知道谁是开创者，又不清楚谁是领导者，因此给后来者提供了大量切入机会。但是在市场上，常温乳酸菌饮品的“短视”行为十分突出，瓶型和外装雷同，清一色乳白；品牌名称相似，非“多”即“益”。因为缺少独立识别能力， 大部分产品只能错过未来的格局形成期。

更让人担心的是，随着进入者的加速以及渠道政策的大量释放，常温乳酸菌饮品的价格带很可能像苏打水、苹果醋一样迅速穿帮，造成消费者信任的崩塌。对于企业来说，只有迅速成为标杆性产品，建立消费者差异化认知，才有抵抗价格下跌的能力。