狗不理卖咖啡，到底靠不靠谱？

咖啡是一种慢文化，休闲、随意、自在，同百年老字号品牌狗不理相比，确实是两种截然不同的文化。因此，在有些人士看来，这种中西合璧对狗不理而言喜忧参半：喜的是中华老字号在包子以外找到了新方向；忧的是跨界发展难有任何优势。 

带着这样的疑问，记者走进了天津狗不理集团。一见到记者，天津狗不理集团董事长张彦森就聊起了“政治”，而不是咖啡，其实这并不奇怪，因为他还有另一个身份就是全国政协委员、天津市人大常委，每年全国和天津市两会几乎都有关于老字号创新发展的建议。

2015年全国“两会”，张彦森带来的提案方向有两个：一是有关互联网大数据的整合，希望通过数据的整合来指导经济发展；二是有关保护古建筑，因为习近平总书记提出的“文化自信”，要保护古文化，同时也要结合“老字号”企业的发展，让古文化为老百姓服务。          

“我觉得消费者对于狗不理包子有一个刻板印象，认为一个传统的包子铺不会有多大的新花样。”近日，张彦森接受记者独家采访时直言，在改变消费者态度这一方面，狗不理还需要尽更大的努力，譬如去投资其他的产业，使其多元化发展，一来扩展更多的消费群体、阶层，二来获取利润来反哺、支持“老字号”的发展。

在张彦森看来，狗不理集团之所以要进军咖啡产业，那是因为很早以前他本人就有这个想法了。对于外界目前的一些误解，他解释称，“高乐雅咖啡是洋品牌（英文gloria jean’s coffees），狗不理集团不能把对方中化了，狗不理是投资洋咖啡，不是拿狗不理的模式直接去经营咖啡，高乐雅咖啡在中国实际经营过程中，完全是独立运作，运营团队是国际化、年轻化、时尚化的一群人，有自己的咖啡学校，有自己的定位和品牌主张，这一点，我们既要尊重中国的文化，也要尊重咖啡的文化和独特品质，二者不能相提并论，外界对此有很大的误解”。         

即便如此，相比星巴克、上岛咖啡等国内外领先者来说，狗不理投资的这家洋咖啡要想赶超他们还得需要有自己的独门武器才行。比如，狗不理未来将会如何差异化定位？具体如何经营咖啡？这一系列的问题既吸引着外界的目光，也考验着这家百年老字号的智慧。

布局

记者一步入天津市南开区九号海鲜酒店，就能闻到一股咖啡的味道。

从外观来看，这家海鲜酒楼装修的金碧辉煌，看上去不像个咖啡馆。不过，穿过这家海鲜酒楼的大厅，往右拐就进入了一家时尚简约、古色古香的咖啡馆，随处可见的图书则是这家咖啡店最好的道具。没错，这就是拥有150多年历史的天津狗不理集团旗下的咖啡店。

56岁的张彦森，上身淡蓝色衬衫，下身黑色裤子，身材微胖，看上去精神焕发。在其上百平米的办公室里，张彦森和记者聊起天来，声音洪亮，谈笑风生。

“对于进军咖啡产业这个决策，我是这么认为的，咖啡不受其他因素的影响，这完全是年轻人为主的消费，抓住了年轻人，企业才有更广阔的未来。”张彦森告诉记者，咖啡是一种外国刮来的“风”和文化，是一种新鲜的玩意儿，虽然有的年轻人可能不喜欢咖啡本身的“苦”，但是他们喜欢那种氛围和环境；同时，咖啡厅为消费者提供了第三空间的需要，成为了人们小聚、约会见面的绝佳场所，这也为咖啡产业提供了消费动力。

在多年前的一次出国交流考察中，张彦森就已经开始研究咖啡。他认为，像星巴克之类的咖啡，在外国是很普遍的品牌，但是在国内却被“捧”上了高位置，国外一杯星巴克不到三美元，可是国内却是高达三十元人民币，这都是由于进口咖啡豆的原因而抬高了成本，这说明这个行业的利润空间还可以，这是张彦森出国时的直接感受之一。

据张彦森透露，现在的消费是理性消费，哪怕是必要的政府接待、消费也是少之又少，商务宴请也越来越理性，基本上都是老百姓消费，2014年狗不理的消费客流量相比去年上升20多万人次，但是销售额却比去年下滑一亿，这说明人均消费下降，大多都是家庭聚餐、亲友聚餐等，消费额度比较低。

在这样的形势下，狗不理投资咖啡业务显得顺理成章。2012年底，狗不理集团与就开始与总部位于澳大利亚的高乐雅咖啡国际有限公司进行了初步的接触，经过了将近两年的艰苦谈判，往返十余次，五次中断谈判，终于在2014年圣诞节签署了知识产权许可协议，成为高乐雅品牌在中国唯一永久的品牌使用者。

据悉，高乐雅的母公司Retail Food Group已与狗不理旗下子公司天津森永泰餐饮有限公司达成合作协议，双方成立合资公司，中方将持有80%的股权，外方持有余下的20%股权，狗不理向外方支付的特许经营费为600万澳元（折合人民币3063万元）已经全部到账。

创始于1979年的高乐雅咖啡，经过三十多年的发展， 目前已成为澳大利亚最被认可也是最大的专业咖啡零售企业，10,00多家门店遍布在世界包括亚洲、欧洲、北美、南美、大洋洲和非洲的42个国家和地区。

在国内，高乐雅咖啡已成功经营十多家店，分布在上海、四川和天津。2015，高乐雅中国将计划在国内多开设20家连锁店，未来高乐雅在中国的拓展将采取商业合作和连锁经营的方式，预计今后五年在中国的连锁店突破200家。

其实，在正式签约之前，位于九号海鲜旁边的这家门店，早在2014年7月份就已经营业。狗不理作为高乐雅咖啡天津地区代理商，已经让目前这支国际专业团队低调经营了小半年咖啡业务。

“我们最终拿下了知识产权，而不是代理权，今年五月份之前，我们还会和澳大利亚的一个面包连锁店合作，希望进一步与咖啡融合”。张彦森告诉记者，2月9日，今年的首家新店已经在天津市最高建筑——津塔写字楼开业，这已经是他们的第三家店，2015年下半年，他们有望在首都北京开一家大型旗舰店。

不同于其他咖啡品牌的扩张之路，高乐雅咖啡未来计划是走行业路线，而不是加盟店的形式，譬如可以同知名书店、银行合作，通过平台精准人群细分来助推咖啡店的扩张。

对于狗不理集团的新举动，中国烹饪协会副会长边疆是举双手赞成。在他看来，狗不理涉足咖啡行业非常具有战略眼光，随着中国对外开放程度的不断提高，咖啡行业会是未来的黑马产业，在中国的发展潜力巨大，咖啡属于大众化休闲产业，狗不理的这次跨界投资，也是餐饮行业转型升级的一个缩影。

挑战

在狗不理进入咖啡行业之前，这里已经是高手云集。

据记者了解，除了早期的上岛咖啡外，最近几年，星巴克、Costa咖啡、西雅图、埃尔咖啡、漫咖啡等国际品牌纷纷跑马圈地；国内雕刻时光、车库咖啡等本土品牌也是如日中天，中国的咖啡市场已经逐渐呈现百家争鸣、互相争夺的局面。

对于狗不理的新举动，有餐饮业人士评论称，包子和咖啡，分属于两个截然不同的消费范畴，两者的冲突性如果运作得好，就是强有力的互补，收到1+1大于2的效果；但如果不能整合运作不当，就是丢了西瓜拣芝麻。

营销专家李志起也提醒称，在中国真正赚钱的咖啡品牌门店并不是很多，尤其是走高大上路线的咖啡店，由于行业竞争非常激烈，目前生存起来并不是很容易，狗不理以前卖包子，现在卖咖啡，两块业务的产业链截然不同，因此狗不理未来运作咖啡还是有很大挑战的。

不过，在张彦森看来，不管大家喜不喜欢咖啡，咖啡产业都将是未来发展速度最快的产业之一。他的理由是：第一，咖啡厅的人工费用投入小，相比餐馆，成本更低；第二，它不受营业面积大小的影响，租金压力相对较小，这样的判断，也是狗不理进军咖啡产业的最大动因。

有数据显示，中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度；2012年中国的咖啡消费大约为700亿人民币，未来5年中国的咖啡消费将突破1500亿人民币。

“因为我们走的是高品质路线，所以现在定位基本是在一二线城市，不同于一些咖啡品牌的流水线操作，我们追求的是个性化的高品质”。张彦森认为，高乐雅咖啡要追求个性化和高品质，而不是机器的工业化，会根据消费者的不同需求和喜好，手工生产消费者需要的咖啡，他们只做“你喜欢的咖啡”。

中西文化的融合也将是高乐雅咖啡的一大特色。在张彦森看来，他们要潜移默化地将中国文化更好地融入咖啡文化，融入的是精神层面的文化和经典中国元素，譬如咖啡厅作为第三空间，为消费者提供消费场所，就要融入中国文化，将其打造成具有中国元素更加温馨的与众不同的咖啡厅。

除了咖啡业务之外，狗不理在传统业务的扩张并未止步。在餐饮行业整体增长放缓这一新常态背景下，狗不理2014年有四家新店开业，2015年将有五家新店开业，并且于今年2月底会在新加坡开设新店，进军国际市场；如果这个试验成功，2016年前，狗不理集团还将会进军美国市场。

而被狗不理集团寄于厚望的食品工业板块，也将在2015年与欧美食品行业巨头开展重大合资合作，共同开发以速冻食品为主导的国内、国际市场，目前双方已完成2轮商务谈判，并达成初步合作意向。

“随着中国国际地位的不断提升，像狗不理集团这样走出去投资，引进来合作的企业越来越多，没有什么好大惊小怪的，狗不理卖好包子很重要，能够与时俱进发展，做强做久更重要。”张彦森这样对记者说道。

“星巴克现在拥有1500家店， 2019年之前计划是3400家店，这说明外资品牌很看好中国市场。”中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援接受本刊记者采访时认为，狗不理作为大型企业集团，选择新的业态也是大胆的举措，一个企业可以有多种业态，包子和咖啡业务并不矛盾，因为双方是独立运作的，其实消费者要想在咖啡厅吃包子也未尝不可，市场自有定论，一切都要看市场的需求。