导 读
格瓦斯这个品类在短暂爆发之后逐渐沉寂，目前娃哈哈格瓦斯停产，大部分东北格瓦斯企业也退守东三省市场。
格瓦斯的大举扩张
格瓦斯在2013年至2014年初，着实火了一把。先是娃哈哈拿5个亿广告费大手笔投入，在半年时间就突破了10个亿的销售额；紧接着格瓦斯的发源地东北冒出数十家生产企业，“东北军团”包括了秋林、得莫利、华威、地佰益、完达山等品牌，个个都跃跃欲试企图把这个具备俄罗斯风情的发酵饮料的市场带上一个新台阶。
其中，秋林的表现尤为突出。2013年6月28日，秋林格瓦斯官方微博发布了一组主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的海报，直接地将炮火引向娃哈哈，文案中句句带刺地表达“娃哈哈格瓦斯是冒牌山寨，唯我秋林格瓦斯才是正宗”。恰逢在娃哈哈格瓦斯广告大举造势之际，秋林借助这场漂亮的公关营销战，吸引到不少人的目光。
随之而来的，是秋林的大举扩张。在2013年8月，记者曾致电采访了秋林里道斯食品公司市场总监苏堡筠，对方表示：“现在哈尔滨和天津两个厂加起来的产能，大约每年能生产8个亿的产值。
但公司高层认为这还不够，秋林还计划陆续在全国设立四个生产厂，湖南、四川、广东、福建或者西北将成为候选地区。最快的情况下，半年之后就可以筹备第三个厂的建立。新厂的建成，将会再增加5个亿的产值。之后会大举招商，甚至不排除在恰当的时候找风投来筹钱。”
退守东三省是必然结果
然而，一年多前的踌躅满志，很快就烟消云散。记者通过采访发现，以秋林为代表的东北格瓦斯的战线溃退，主要由于三个方面的原因。
首先， 无论是从对渠道的掌控、网点的密集程度、操盘管理思路还是资金实力等各方面，东北军团的企业都不具备操盘全国的能力。2014年9月，娃哈哈的销售人员对媒体披露，娃哈哈格瓦斯已经“死了”：“格瓦斯火了一段时间，说卖不动就没人买了，然后就开始各种处理。”娃哈哈的退出，让市场少了强劲的推动力。
娃哈哈能够大手笔投广告一次砸下5个亿，但大部分东北格瓦斯企业年产值都没超过2个亿。资金的匮乏，让东北军团很难做高空拉动，市场铺货之外，也再难有余力去做促销。市场缺乏维护，很难将顾客对新品的好奇心转换为购买习惯。
其次，在市场盲目扩张同时，企业未考虑到地域差异。格瓦斯饮料之所以在东三省卖得好，是因为东三省在地域上接近俄罗斯，能够适应俄罗斯的风味和习俗，除了格瓦斯，还有俄罗斯传统的红肠和大列巴面包在东三省都卖得比较好。但这不代表其他区域的人都能接受，从事实来看，南方城市的人们大多喝不惯格瓦斯。
而且，黑龙江的水源全国来看都是比较好的，粮食也好，这些都是生产优质格瓦斯饮品得天独厚的条件。这就是为什么天津产的秋林格瓦斯，口感不如哈尔滨生产的，甚至其他厂区生产的格瓦斯可以比东北原产地的产品便宜五毛钱。
在向全国推广的过程中，企业没有做好足够的市场调研，很难预防“水土不服”。
第三，为提升产能而改良工艺，也改掉了最初的吸引力。东北格瓦斯企业曾经炮轰娃哈哈格瓦斯没有用面包发酵而是用麦芽糖勾兑，所以价格便宜，而娃哈哈也没有否认，以“传统工艺导致产品口感略糊，且容易爆瓶”的理由来为自己改配方正名，宗庆后回应说：“格瓦斯谁都可以做，关键看消费者认可谁。”他并没有给“正宗”下定义，却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准。
第四，新市场渠道不稳定，伤害市场。秋林在全国扩张的过程中，把产品交给经销商运作，经销商只是铺货，却未动销。北京市境祥春艺商贸有限公司的总经理王正军认为：“秋林想借助叫板娃哈哈的那场营销案例来做全国市场，投机取巧的心理就没对。他只是大量招商，把产品卖给了经销商。但经销商只是铺货，很难主动去运作，厂家不配合拉动的情况下，单凭经销商在局部市场的运作，很难将市场的购买力度炒热。”这就形成恶性循环——厂家对市场的判断失误，伤害了经销商，经销商转而放弃产品，也伤害到厂家。
更严重的是，秋林在招商之初没有对经销商深入的考核，甚至招了大量毫无经验的新经销商，一旦市场形势不再顺风顺水，他们应对变化的抗风险能力就很差。
精耕区域市场有何不可
东北格瓦斯军团快速扩张的方式显得有些仓促，不仅没有达到想要的效果，还把企业的资金、人力、精力等分散了。在王正军看来，这些企业还不如深挖东三省片区市场，集中针对接受格瓦斯的人群发力，做更好的品质、更好地动销。
实际上，还是有很多经销商对格瓦斯的品类非常看好。比如哈尔滨动力A8批发部的总经理陈意忠认为：“格瓦斯这个品类本身很好，它是属于发酵饮料而非勾兑，是真的能够调理人体胃肠。这是对人有益的东西，把这个品类要好好做，市场不是做不起来，而是看怎么拉动消费。”
这就需要深挖市场需求，不应该被市场波动牵着走，而是找准自己的优势，去教育消费者。这样的例子不是没有。比如广东的天地一号，深挖广东市场，一年能做到5个亿，但走出广东你基本买不着，这说明天地一号在当地的扎根营销非常到位，人们对品牌本来就有很高的认可度，培养重复消费的习惯，销量就上去了。
格瓦斯也是如此。
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