咖啡饮料素以咖啡饮料素以异域风情和十足国际范儿闻名，在文化层面所做的渲染，更是助推了消费者对它的青睐。随着生活节奏加快，消费者对于咖啡饮用的便利性要求更为突出，即饮咖啡应运而生。

近年来，星巴克、雀巢、雅哈、蓝岸等品牌所做的品类推广，为即饮咖啡打下市场持续渗透的基础。2014 年10 月，畅销日本、韩国、香港等地的可口可乐乔雅大举进军中国，令即饮咖啡市场风云再起。

外患内忧，乔雅入市时机正好

2003 年以前，国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化，细分品类层出不穷，即饮咖啡也取得了长足发展。2003～2008 年，统一雅哈强势登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。

2009年以后，可口可乐将热销的乔雅咖啡引入中国；雀巢收购银鹭，加码即饮咖啡业务；星巴克推出多款便携即饮产品；国内诸如广州慕赏咖啡、杭州澳洋食品等中小企业也积极开拓这一市场；即饮咖啡市场的复合增长率达到34.2% ，并于2014 年销量达到了7900 万标箱左右。虽然份额不断扩大，但是与国内畅销多年的茶饮料、果汁饮料相比，即饮咖啡市场还无法相提并论。

业内人士表示，即饮咖啡之所以在畅销品类边缘盘桓多年，受多方面因素影响：缺少情感诉求、口味不及现磨纯正、包装不够新颖、市场培育不够热烈、消费人群不稳定、价格较高并且规格较小等。在上述原因中，口味不纯以及价高量小成为阻碍这一品类快速发展的根本原因。

尽管即饮咖啡还有很多不足，但是国内外企业仍然为打开这一市场不断努力。2014 年，可口可乐乔雅咖啡选择在上海、北京、广东、浙江、江苏、福建和安徽等七大省市率先发售，终端零售价为268ml/瓶（5 元）、180ml/罐（4 元）。目前，该产品还没有大面积铺市，但是已经上演了渠道争夺战。登陆中国市场之后，可口可乐围绕“乔雅咖啡，振奋一刻”主题，开展一系列的市场整合营销活动。

其中，就包括与电商平台合作进行大型赠饮派样、通过移动网络终端进行品牌互动。2014 年12 月，乔雅与1 号店启动为期一周的大型线上赠饮派样活动，并力邀消费者挑战“最大咖啡拼图”世界吉尼斯纪录。

在市场不断扩张而培育亟需加强的背景下，可口可乐在中国力推乔雅即饮咖啡，一方面是看准了即饮咖啡所蕴含的巨大潜能和需求。另一方面则是厂家经过深入调查研究，产品紧跟中国消费者的习惯与需求；加之自身的渠道优势和品牌知名度，可口可乐对于成功切入中国即饮咖啡市场志在必得。

此外，有业内人士评论，可口可乐在中国力推乔雅，也是为了弥补碳酸饮料下滑的尴尬，其近期发布的财报正显示出这一问题。2014 年三季度，可口可乐的碳酸饮料销售低于预期，营业收入从2013 年同期的120.3 亿美元减少至119.76 亿美元；净利润则为21.22 亿美元，同比下降13.8%。在采访过程中，不少经销商纷纷表示，由于消费者对于健康因素的持续关注，可口可乐碳酸饮料的实际销量确有下滑。对于碳酸饮料占据着主导位置的可口可乐来说，打击不小。

而可口可乐在2014 年推出多款国外热销产品在中国试销，包括水动乐和怡泉+C，营造的销售氛围以及取得的实际销售效果并不及国外火爆。在此形势之下，乔雅入市中国被可口可乐当成了“救命稻草”。

雀巢积极挺进，雅哈相继退市

乔雅咖啡上市之前，市场基本是雀巢和统一两分天下。雀巢领跑品类销量，统一凭借强大的品牌以及渠道网络紧随其后。浙江宁波宁海县经销商牟丰盛告诉记者，当地的即饮咖啡品牌还是雀巢第一，他作为消费者去超市购物也会购买。

浙江台州玉环县经销商王超表示，雀巢收购银鹭之后，因为渠道细分，即饮咖啡销量有所上升。实际上，银鹭与雀巢已合作多年。此前，银鹭一直在为雀巢代加工灌装即饮咖啡。2011 年被收购之后，银鹭品牌不变，原有的管理团队不变，公司继续由陈清渊领导。

但雀巢的即饮咖啡营销队伍被完全纳入到新成立的合资公司中，下设银鹭事业部和雀巢事业部。因为雀巢没有PET 无菌冷灌装生产线，而银鹭在技术、设备甚至是成本管控方面都要优于雀巢。所以即饮咖啡的市场策划由雀巢负责，生产、运营则由银鹭负责，双方渠道共享。合作之后，它们大力增设生产线，扩大产能。

除此之外，雀巢十分注重广告投放和培养消费者的品牌意识。即饮咖啡业务交由银鹭团队负责后，其更为重视市场终端投放。王超告诉记者，雀巢即饮咖啡自2014 年下半年开始就有阶段性的堆头以及咖啡陈列架投入。这在本地即饮咖啡品牌中，投入还是比较大的。

与之相较，虽然统一在即饮咖啡这一块的份额占比大、品牌知名度高，但是雅哈的绝对数量处于下滑态势。统一内部人员介绍说，雅哈主要是在特通渠道以及终端便利店销量较好，在商超和特通渠道的表现一般。从市场调查结果来看，许多经销商已放弃代理这一产品。

河北邯郸曲周的经销商李老板告诉记者，统一并没把即饮咖啡当作战略板块，经销商有渠道就可以选择代理。他从2012 年下半年开始运营这一产品，只是半年时间雅哈就已退出市场。

统一对于县级经销商的重视程度并不高，厂家在市区特通渠道投入暖箱。而其在网吧、KTV、茶楼推广雅哈时，自检率很低，并且需要经销商自己提供电饭煲。“现在冬季来临，统一为了缓解销售困境，为经销商提供了不少的陈列费与进场费，并且增加了暖箱支持，但是效果并不明显。”统一内部人士如是说。

三强争霸，乔雅切分市场有优势

乔雅咖啡现已进入试销阶段。从时间上来看，江浙地区上市时间较早，浙江台州地区2014 年六、七月份就已上市，其他地区也于九、十月份陆续上市。从经销商反馈来看，与雀巢、统一相比，可口可乐在渠道掌控力、终端服务、市场投入以及产品文化塑造方面更占优势。

渠道更为细分。若论起渠道优势，可口可乐自然在雀巢和统一之上。饮料具有即时消费的特点，决定它销量最重要的因素，往往不是品牌，也不是广告，而是它在终端的呈现率。虽然可口可乐将渠道类型划分为二十多种，但归纳起来，可口可乐的渠道系统可以划分为四条：KA 渠道、101 渠道、批发渠道和直营。

具体言之，可口可乐重点客户部专门负责KA 渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营（二者区别在于，可口可乐业务员能够直接掌控101 客户下属的终端，而不能掌控批发渠道下属的终端网络）；直营渠道，则是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等。

浙江嘉兴平湖经销商胡霜宇表示，可口可乐渠道分工很细，一个区域经销商有很多，各个渠道操作不同，而他只负责配送终端。在如此强大的渠道体系下，乔雅咖啡上市之后即使只是老品带新品，也能获得强大的铺货率和曝光率。所谓终端为王，消费者耳闻目睹，自然就有销量。

增强客户黏性。目前，从各个市场上经销商的反馈得知，乔雅咖啡的销量处于稳步上升阶段。这一方面得益于强大的渠道网络，另一方面则是可口可乐的市场维护到位。江苏吴江经销商杨峰十分信赖可口可乐，他告诉记者，厂家业务维护市场这一方面做得好。从2013年开始，平均两个乡镇就有一个业务人员负责维护客情，业务每天拜访终端，增强客户黏性。

市场投入巨大。总体来说，可口可乐在市场投入方面还是较为慷慨的。广东河源赖生友指出，可口可乐会报销货损费用，这一部分费用将直接用于终端投入。杨峰也表示，代理可口可乐，最让他放心的就是退换货这一点。

从2013年开始，他已相继退换6 万元左右的产品。此外，市场操作由厂家人员实施，自己不必垫付费用，因而承担的风险也小。同时，新品上市，要考虑起发量。可口可乐不规定发货数量，经销商还享有一定的自主定价权，对渠道管理严格，从而保证了市场秩序。

三者相较，统一雅哈已不具有竞争优势，而雀巢有市场基础，可口可乐有渠道网点。未来的市场争夺，将愈演愈烈，但毫无疑问，乔雅咖啡已经占据了领先地位。