盘点2014年植物蛋白饮料，除了核桃饮料继续升温之外，椰汁这种老而小的细分品类也在悄悄雄起，在10月份结束的重庆秋糖会上，几十个椰汁品牌蜂拥而至，成为本次展会一道最亮丽的风景线。

大鳄也在行动。2013年光明乳业一只椰子椰奶悄然上市。2014年7月14日，红牛（中国）以1.66亿美元的价格购买美国最大的椰汁销售商Vita Coco 25%的股权。几乎与此同时，娃哈哈“来一榨”大瓶椰子汁刚刚上市，价格上与1.5L营养快线大致相当，经销商拿货价50元/件，终端价55元/件，零售价10元/瓶。

随着饮品巨头加入战局，椰汁战场硝烟逐渐弥漫，将温和如水的椰汁重新拉进了人们视野的焦点。

一句话，椰汁火了！

椰树：树欲静而风不止

椰汁属于植物蛋白饮料范畴，一直以来被消费者当作佐餐的风味饮料购买。椰树作为椰汁品类的代表和领导品牌，一直以“正宗与天然”作为诉求，身为海南当仁不让的第一饮料品牌，椰树理所当然占领了海南岛这个正宗原料产地心智资源；在产品配称上，以三片罐与利乐两种主要包装形态最大限度占据终端货架；并以国宴饮品为背书，建立品牌信任状。

总之，在这个品类竞争格局中，椰树牢牢把着一枝独秀的瓢把子地位。

在饮料江湖，“南椰树，北露露”说法流传甚久，足以彰显其至尊地位。然而，随着营养快线、加多宝、红牛、六个核桃、银鹭花生牛奶纷至沓来跃居百亿之巅，数十年以来，椰树整个企业的规模定格在不足50亿的盘子，椰汁饮品的实际销售可想而知。

如何解释这个现象？一言以蔽之，领导品牌对于品类价值教育不力，摆不正品类与品牌的辩证关系，不从做大整个品类高度引领行业，也就无法获得业界的尊重。在这一点，引导凉茶品类的鸿道集团让人称道，无论过去推广王老吉品牌，还是现在推广加多宝品牌，始终以凉茶品类价值教育为己任，立足于将品类做大，而自己作为领导品牌，获取品类扩容的最大利益。

反观椰汁品类，作为领导品牌，椰树始终循规蹈矩地在销售层面操练技战术，缺乏对于椰汁品类的持续性教育与引导，消费者需求刚性不足。品类一直处于风尚化状态，品类做不大，品牌当然无法真正上规模。总之，椰汁品类，成也椰树，败也椰树。

你不主动革命，只有等别人来革你的命。例证：在移动终端市场，诺基亚灭了摩托罗拉，苹果又干掉了诺基亚就是明证。

因此，随着众多椰汁新品牌的亮相，椰汁这座城池开始风起云涌。娃哈哈与红牛方始入局，还看不清出手套路，在众多挑战者中，打法可圈可点的，椰国算一个，特种兵算另一个。

椰国：差异化的挑战者

与众多新生代品牌模仿椰树玩价格战为主要竞争手段不同，椰国的打法可总结为“一条信任状，四个差异点”。

一条信任状是什么

椰国率先开启行业代言人策略，请了一线演艺界名人汪涵作为品牌的代言人，极大提升了品牌的公众形象和消费者信任度。众所周知，在食品安全问题大为光火的当下，饮料品牌在动销环节最容易受到信任度的阻碍。椰国花费不菲价格启用汪涵代言，无异于给消费者传递了两条重要信息：一是汪涵不便宜，企业有实力；二是公众人物代言，请放心饮用。

椰国在知名度不足的情况下出现在各类饮料终端时，消费者也不会断然拒绝，由此与众多不知名的椰汁产品彻底划清了界限。

四个差异点在哪里

一是口味诉求“更香浓”，椰汁广受追捧的根本原因就在于“其味甘甜、其香浓郁”，更加香浓的椰汁无异于是对传统产品的升级，自然会受到消费者的青睐。

二是产品形态为“有果肉的椰汁”，椰果一直被使用于杯装奶茶当中，其嫩滑的口感在消费者中接受度很高。椰肉加入椰汁不但分化出了果肉型椰汁的新品类，更重要的是向消费者宣导了椰汁的可信度。这与果粒橙的推广有异曲同工之妙。

三是表现在产品形象视觉锤上，椰国使用蓝色作为自己的视觉符号，跟椰树及其跟随者在视觉上做了严格的区分，强化了前两个差异化的价值点。蓝色和椰汁结合，让消费者很自然联想到热带、海洋风情，让品牌形象更加鲜明并有丰富想象力，便于消费者加深对品牌的印象。

四是在包装形态上，推出PET塑料装，提出“瓶装椰汁喝椰国”的口号，打破了椰汁千年不变的三片罐形态。这种侧翼战的方式，跟和其正之于加多宝何其相似。

椰国尚有不足之处

首先，基于产品层面的诉求未能捏成一个有力的拳头，有些撒胡椒面儿的嫌疑，致使品牌价值不聚焦，无法清晰引导消费的购买行为。其次，其倡导的“餐前一杯，养胃护胃”的品类价值，消费者接受度低，未能产生购买驱动力。定位理论强调“认知大于事实”，所以在寻找品类价值之时必须借助认知。如六个核桃就巧妙借助了核桃补脑的认知。椰汁养胃在绝大多数消费者意识中毫无认识，以此作为品类价值消费者缺乏意识上的主动认可，需要花大量成本进行教育。

差异化价值成就了椰国摆脱山寨跻身名牌的梦想，但其营销手法却做得并不彻底，尚有提升空间。

后来居上：特种兵来了！

相比挑战者椰国，特种兵的营销显得更加另类和大胆，这也是特种兵为何能后来居上的根本原因。

特种兵作为椰汁品类中的后起之秀，在营销过程中将现代营销手法发挥得淋漓尽致，以至于仅用2年时间就在江苏样板市场逆袭椰树，实现了区域市场4亿~５亿元的销量。那么，特种兵是如何做的呢？

升级品类抢占行业先机

椰子汁市场多年来处于超稳定状态，椰树自始至终占据无可争辩的领导地位，其他竞争品牌几乎全部采取低价格、低品质、低利润的跟随策略，没有一个品牌想到推出比椰树牌椰子汁价格更贵档次更高的产品。

然而随着品质意识的觉醒，椰子汁行业的标杆品牌显然已经落后消费者需求，椰子汁行业品质提升的空间非常大，消费者对高品质椰子汁的需求也十分强烈。

于是，特种兵抓住行业先机，强化“生榨才新鲜”的品类诉求，从椰汁品类中分化“生榨椰汁”品类。生榨的高品质诉求立即受到消费者的热捧，实现了引领整个行业产品升级的目的。显然，酒水饮料在混乱的中国市场已经留给消费者极深的“勾兑”印象，消费者的不信任也成为众多跟随品牌发展的桎梏。先后提出“生榨”概念的许多品牌，仅仅把“生榨”当作一个简单的概念来使用。特种兵则是把“生榨”当作核心品类价值来恪守，不但在工艺上严守底线，宁愿因为原料瓶颈停产也不造假，并且在传播上聚焦于生榨，牢牢把住该品类价值，建立起生榨与特种兵之间的品牌联想，通过品牌传播直接将品类价值转化为销售购买力。

扩张品类迎合当下需求

一直以来，在椰树的示范下，椰汁主要包装都是以三片罐的形态出现。这样的包装形态，最适于用作佐餐饮品。然而，餐饮渠道长期被凉茶、其他植物蛋白饮料和地区性玻瓶乳饮（如唯怡等）把持，这成为椰汁品类壮大的枷锁之一。

特种兵深入洞察消费者需求，果断推出PET装椰汁，从名烟名酒这一渠道将产品打入更大需求的婚宴市场。同时，特种兵并不放弃既往的椰汁市场，以节点送礼和聚餐饮品的消费契机为圆心，精耕市场，在传统餐饮市场中重新争取一席之地。

独特包装引爆眼球经济

特种兵的包装非常个性，不但打破了传统椰汁视觉惯性，甚至打破了国内饮料一贯以“纯色”符号抢占视觉的中规中矩作风。在色彩上，特种兵采用海军陆战队独有的“迷彩装”，直接将特种兵这一品牌命名生动化，成为饮料界独树一帜的另类标志。从瓶型上，特种兵借鉴了日韩饮料的元素，将瓶子形状做得更活化，更具动感，不但凸显了差异化和档次，更为主力消费群体——年轻人所接受。这种具备销售推动力的包装设计，直接引发了对手的盲目抄袭，刮起椰汁品类中的迷彩风。