文：刘俊

在公布了三季度业绩后，百胜集团董事长兼首席执行官大卫-诺瓦克（David Novak）昨夜今晨举行了面向华尔街分析师的业绩会议。据悉，这也是他最后一次以首席执行官身份参会。诺瓦克说，在三季度，中国事业部出人意表的出现销售下降，但数项指标显示中国的销售正在复苏的轨道上，预计在2015年可以“强劲复苏”。他透露，自己即将和“新帅”一起前往中国市场，又提及在收看上海福喜电视报道时的观感，并解释为何觉得需要6-9个月时间复原。

“刻意欺瞒”

他说，在今年上半年百胜原本就实现全年每股盈利增长最少20%的目标正稳步推进。在上半年，每股盈利的增幅为27%，中国的强劲业绩尤其作出了贡献，包括系统销售提高了19%，餐厅的利润率达到将近20%的水平。

“然而，这个势头被中国发生的一起让人意外、被媒体高度关注的食品供应商事件所抵消。”他说，它对肯德基和必胜客产生了非常显著的影响，为此百胜最新预期今年的每股盈利只有6%-10%的增幅。

“我敢说大家现在对中国一定有很多疑问。”诺瓦克径直告诉分析师，他将对此进行重点介绍。首先，要追溯到今年6月20日上海福喜被电视台暗访。他说，需要澄清的是福喜不是百胜的主要供应商，并且只占中国肯德基和必胜客一小部分的供应量。然而，考虑到百胜在中国的体量，百胜在媒体报道中也和竞争对手一样被提及，而这影响了公司的销售。

他说，百胜从电视中获悉情况后，立即决定停止和福喜在中国乃至全球的合作。同时，百胜采取了史无前例的行动来强化供应链的操作，以阻止和识别今后可能出现的供应商不诚实的和欺诈性的行为。

“例如，我们现在要求中国的供应商按照标准安装闭路电视，这个措施目前正在执行中。”诺瓦克说，百胜同时也建立起“吹哨人”制度，以鼓励供应商员工报告任何潜在的食品安全违规行为。

诺瓦克说：“然而不幸的是，无论我们设计了多少控制方法，阻止一家公司刻意以非法的活动来欺瞒我们依然是极其困难的。”但他强调，公司会从本次事件中得到经验，并致力于在今后发展出更好的质量管控流程。

他进一步表示，百胜期望所有的供应商能遵纪守法，百胜也绝对会为揭发福喜不法行为的举措叫好。目前，福喜的所作所为正在接受中国政府的调查，6名员工已经被捕，福喜也向公众承认犯错。百胜正在等待政府最后的调查结果，他确信百胜将采取任何可能的手段来追讨赔偿。

诺瓦克说，目前最需要的是时间。以往的经历显示，当遭遇到类似事件时公司需要6-9个月以完全复苏。他提醒分析师，无论是在中国还是在世界，肯德基和必胜客的品牌都被证明绝对拥有弹性，公司完全有信心将会复原并重拾高增长。

复苏手段

在提及复苏的方法时，他表示百胜在保持其在中国的推广计划同时，在8月短期内推出了强调质量的广告，并通过社交网络和大家沟通有关行动方案。他透露，消费者的信心评分明显出现下跌，但是调研显示百胜已经在重建大家的信心。目前，肯德基在1000个中国城市有4600家餐厅，这比最大的竞争对手多出一倍。

诺瓦克说，接下来，肯德基将推出新的餐厅设计并借助新的数字化手段，让顾客的体验同步。同时，吸取了肯德基换菜单这一最为成功的经验，肯德基计划在2015年上半年再推出新一组产品。目前，大米和鸡肉类产品正在做促销。

对于必胜客，他形容目前作为休闲餐厅在中国并无主要的对手，该品牌将继续创新和追求每天消费得起的价格。事实上，中国的必胜客菜单上20%的产品每两年就会被更新，最新的一次已经在9月29日发生。百胜也将继续把早餐扩展到更多的中国城市，长远目标是要打造一个中端的休闲早餐消费场所，正如目前美国市场一样，而这将意味着巨大的机遇。

据介绍，目前百胜在中国拥有必胜客休闲餐厅1200多家，分布于300多个城市。在今年，必胜客的数量将再增加250家，诺瓦克说这个速度世界上没有其他休闲餐厅能赶上。

他表示，今年百胜在中国的新开餐厅数是700家，这意味着两年内新增1400家，并预期在2015年依然会录得高速发展。

即将访华

值得注意的是，诺瓦克还主动提及，这是他最后一次以首席执行官身份参加业绩会议。从明年1月起，雷格-克利德（Greg Creed）将接任，而他本人将出任董事会执行主席。

他说，他和克利德共事17年，后者发展了公司的文化，并且对业务的方方面面都了解，为百胜的每一个品牌都工作过。之前，克利德曾出任首席运营官，并掌管塔可钟（Taco Bell）品牌。

诺瓦克说，在未来几周他将和克利德到访中国，以制订年度的经营计划。“我们将会听到中国团队怎么说。”他说。

小食代还注意到，在业绩会议上几乎每一个分析师都会就中国业务进行提问，其中不乏尖锐问题。例如，有分析师就问，既然百胜方面认为吸取了过往经验，能更好的回应消费者情绪，为何这次复苏的时间和上次危机时会几乎一样久？

对此，诺瓦克回应说，无论百胜有多热爱自己的品牌和为此付出了多少，一个事实是消费者有很多选择。过往的经验显示，要从一个被舆论高度关注的事件中复原一般需要6-9个月，因为对待食物消费者是谨慎的。“我希望指出的是，事件中没有人患病。”

诺瓦克说，当他看到中国电视台有关上海福喜事件报道时，各大洋餐饮品牌的提及率是几乎均等的，而这又是难以非议的。“我会说，噢，一个需要6-9个月时间的问题又来了，而我对此不会感到惊讶。”

他指出，百胜拥有伟大的商业模式和伟大的品牌，而面临的最大商业风险是食品安全问题的舆论，而现社交媒体加深了这一问题。针对社交媒体的回应，百胜正在做得越来越好。