文：刘俊

今天，是距离2014年结束还有100天的日子。相信各大快消企业都已经卯足了劲要为剩下的这百日拼死拼活。好吧，为了保持积极乐观的心态，小食代放慢节奏，今天给各位看官奉上的这篇东东无关动态新闻。在近日，可口可乐高层面向国际分析师介绍了它的国际业务，当中涉及卖汽水实战、发展不含气饮料的原则等等，虽然点到即止，但是值得推荐一读。

基于两个事实

可口可乐公司国际业务总裁贺博之(AHMET C. BOZER)说，去年公司在全球收入达到470亿美元，营业利润达到100亿美元，而可口可乐公司国际业务是公司不可或缺的一部分，实现了公司80%的营业利润。

“我们的市场大而不同。”他说，公司最大的一部分业务来自新兴市场，然而在发达市场和也有业务。可口可乐公司国际业务正在饮料板块上遍寻那些可以显著增长的发展机会。根据预测，在2014年至2020年，国际饮料的增长机会将达到3000亿美元。

“可口可乐国际业务已经为此做好准备。贺博之说，可口可乐拥有强大的品牌和覆盖，整体市场地位稳固。

他说，可口可乐用两个简单的事实来判断未来增长，一是个人消费支出，这个指标随着新兴的中产市民崛起而增长。它和非酒精即饮饮料之间是正相关的关系。第二，可口可乐在全球范围内测量饮料的人均消费量，因此该指标比较低的市场将能提供额外的增长机会。

贺博之说，可口可乐公司主要把饮料分为含气饮料和不含气饮料两类，加速发展前者是优先战略，对后者则是选择性扩张。

取胜“方案简单”

“对于含气饮料，取胜的方案非常简单。”贺博之说，过去多年的经验显示秘诀在于“三颗子弹”：拥有正确的迎合不同消费者需求的“价格/包装”架构，加上市场执行，再加上对品牌的大力营销，这三者将让公司在市场中取得一席之地。

他对此举例说，就在今年可口可乐新推出了50种即饮消费包装，它们拥有不同的价格点，以吸引不同的即饮消费。在菲律宾市场，公司推出了300毫升的塑料瓶包装，价格为10比索，这是非常有吸引力的入门级包装，取得了非常健康的增长。

在市场执行上，可口可乐以一种有规律的方法进行管理，贺博之说这在公司内部叫做门店的“成功图像”，公司以一种名为“RED”（小食代翻查资料，应该是售点执行表现检查的意思，字面为“每日正确执行”。是否正确，请可乐达人后台递纸条）的方法来测量到底做得如何。他表示，在目前可口可乐大部分装瓶商都执行这套方法，“RED”这套方法测量了全球40%的销量，并且每天都在改进。

最后说说市场营销，这当中最著名的当属“Share a Coke”（分享可乐）运动，它在去年和今年推出。贺博之说，今年这场运动的规模遍及全球80个市场，表现“极为出色”。

媒介追投10亿刀

“同时，我们也在对含气饮料创新。”贺博之说，例如今年就在中国市场推出了“怡泉”+C柠檬味汽水，它是含有维C的风味汽水，比一般的含气产品价格门槛更高，这位公司带来了更高的利润率和更多增长的机会。

贺博之强调，当含气饮料依然是可口可乐的核心的同时，不含气饮料也是增长的关键。在这方面，可口可乐有很多好消息可以分享，包括公司已经成为全球不含气饮料最大的生产商，品牌规模达到110亿美元；在可口可乐国际业务中，不含气饮料的增长速度为8%。

“我们会根据不同的市场选择发展不同的不含气饮料。”他说，其中一个有关选择的例子就是果汁饮料。在大约2007年前后，可口可乐做了一个抉择，即重组果汁业务，他管这叫“适合目的”的商业模式以在该品类里取胜。

贺博之说，公司的果汁战略由三个板块做成。一是为果汁饮料以“适合目的”的方式建立产能，二是巩固基础，三是创新乃至推动并购（小食代插播一下，2008年9月可口可乐公司宣布要收购汇源果汁，终于把这段历史连接起来了）。正是由于把握住着三点，自2007年起可口可乐公司抓住了果汁产业三分之一的规模增量，并且市场份额和最近的竞争对手相比呈2：1的态势。

贺博之还指出，公司通过提高生产力节约出来的开支，将重新投入到媒介中去。可口可乐此前已经表示，将在未来三年在全球范围内向媒介增加投入10亿美元。从世界看，今年以来可口可乐对于媒介的投入录得双位数的提高。

作为总结，贺博之说，可口可乐目前身处于世界上最具利润、增长最好的产业之一，即非酒精即饮饮料。虽然短期来看，困难的宏观经济和全球众多的波动因素似乎不会消失，但是这些都没有对产业的根本造成损害。