随着近年来传统文化的逐渐回归，特别是国家把中秋节定为法定假日的有利推动，具有深厚传统文化底蕴、内涵丰富的中秋节上升为人们心中最具民族情节、最能体现团圆祥和的传统佳节之一。而中秋月饼更是传递亲情、友情的馈赠佳品。在这一市场需求下，涌现出了众多月饼企业，并推动这一品类持续壮大。

不过近几年，由于政府的引导、行业的发展、企业的自律及消费者的日趋理性，月饼行业出现了全新变局。对此，本刊记者独家采访了中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳，就当前月饼市场的焦点问题进行了深入交流。

月饼消费将持续走低

《糖烟酒周刊》：月饼是烤焙食品中最具代表性的中式糕点，历史悠久、文化底蕴深厚，故又被人称为“国饼”。而在近两年，由于各方面因素的影响，月饼行业的市场环境发生了根本性的变化。针对这一现状，请您谈谈自己的看法。

朱念琳：2014年是中国全面深化改革整体启动的一年，又是经济增长下行压力较大的一年。这种经济形式的变化，在我们月饼行业中体现得就更加明显了。

去年中秋节前夕，国家发出《关于落实中央八项规定精神坚决刹住中秋国庆期间公款送礼等不正之风的通知》。在这一政策形势下，再加上国内经济形势的下行压力等不利因素影响，国内月饼产业骨干企业销售额在连续保持八年10%增长的基础上，出现了下滑态势。而在今年8月21日，国家再次召开会议，发出“月饼禁令”，明确此次禁令的重点在于不得使用公款送月饼。从此可以看出，今年月饼行业面临的形势更加严峻，预计市场消费与去年相比还会减少。

《糖烟酒周刊》：月饼市场消费的持续减少，对于整个行业而言意味着什么?

朱念琳：我所提到的月饼市场消费继续减少，主要指的是“天价月饼”，它的出现改变了月饼的本质。不过近几年，月饼价格回归合理状态，包装也越来越简约环保。

通过对行业的观察和总结，我认为今年高价月饼的产量会继续下降，相应的团购销售数量也会比去年减少，尤其是月饼礼盒的价格将继续保持下滑趋势。再加上消费者对月饼消费的理性化，包装简约、价格适中、营养健康的品牌月饼，将成为今年市场销售的主流产品。不过，总体而言月饼市场形势并不乐观。尽管生产企业的食品安全意识和产品质量进一步提升，但是从当下市场反馈来看，月饼消费量将明显少于去年。

行业进入深度调整期

《糖烟酒周刊》：确实如此，在与多家月饼企业交流的过程中，大家都或多或少的对行业现状有所担忧。那么在严峻的市场环境下，月饼消费出现持续下滑，这是否意味着整个月饼品类发展滞后又或是走了弯路？

朱念琳：纵观整个月饼行业的发展现状，我认为整体发展良好。随着消费观念的日渐理性，月饼生产企业日趋成熟，生产放心月饼产品已成为广大企业的共识。更确切地说，生产放心月饼正逐步成为一种全行业的自律行为。因为产品创新是企业发展的成功之路，而保障食品安全才是保障生产企业本身的法门。

《糖烟酒周刊》：具体来讲，整个行业的健康发展主要体现在哪些方面？

朱念琳：首先，经过十几年的发展，月饼行业的骨干生产企业大多都建立了现代化生产厂房，配备了机械化、自动化生产线。不少企业已经通过了ISO9000质量管理体系和HACCP食品质量保障体系的认证，做到从进货选料，到生产加工、贮藏、包装、运输、售卖等各个环节严格把好安全质量关。中国焙烤食品糖制品工业协会连续十四年配合国家质检总局和有关检测部门进行月饼质量专项抽查，合格率都在90%以上。

其次，随着月饼生产企业规模的不断扩大、设备和技术的不断更新、创新和营销能力的不断增强，月饼产业集中度逐渐提高。跟进能力差的小型企业及作坊式工厂近些年淘汰速度加快，品牌集中度也实现了进一步提升。

再次，月饼价格整体实现回落，“ 天价月饼”基本消失。大多企业开始注重新工艺、新技术、新品种的研发，出现了冰皮月饼、法式月饼等全新品种。此外，市场中月饼过度包装的现象也得到了有效遏制，主流厂商包装简约适度，更注重低碳环保。不少企业在包装设计上还充分体现民族风格和节日气氛，突出月饼的文化、健康特色，做到适度包装、合理定价的诚信营销。在这样的发展形势下，未来月饼行业将朝着包装更加简约和环保、产品趋于健康和特色、企业注重品牌和个性化的方向发展。

企业面临重新定位

《糖烟酒周刊》：那么面对新形势的变化，月饼企业应该如何应对？

朱念琳：面对全新形势的变化，月饼企业需要重点把握以下三点：一是“稳住”，要稳扎稳打，认清消费市场，找好产品定位，制定的销售策略更要有所保留，做到进退有序；二是“调整”，调整产品结构，调整各价格区间的产品比重，调整市场销售策略和销售手段；三是“转型”，即企业转型升级，提升产品研发能力，由短线产品向长线发展，深度拓宽产品面，加大抗风险的能力。

在这里，月饼企业尤其需要重视进行资源整合，谋求转型升级，寻找全新的增长点。因为在当下经济和市场环境中，单纯的中秋市场已经不能满足大部分月饼企业的发展需要。我认为，各大企业在继续做好中秋市场的同时，可以合理利用现有设备和资源开拓长线产品业务，寻找全新的利润增长点。在这样的战略指导下，企业要用平常心对待中秋市场，做好充分准备，满足市场需求，这也是未来月饼行业发展的必然趋势。

《糖烟酒周刊》：对于月饼企业来说实现转型升级不失为一条康庄大道，今年就有不少企业推出蛋糕、饼干等烘焙类新品。那对于月饼产品而言，企业需要向什么方向发力？

朱念琳：从古到今，中秋月饼都是中国食文化的代表，无论是月饼本身，还是与之相关的行业变化，我们都可以感受到时代的进步和月饼文化的创新发展。国家出台相关禁令目的是坚决刹住用公款买月饼送礼等不正之风，这有别于企业作为福利给员工发放月饼。现在，团购订单确实减少了很多，这对企业造成了一定影响。但毕竟中秋节具有上千年的历史，大众认可的过节方式仍然是“阖家团圆吃月饼”。

我认为，弘扬中秋文化是月饼产业振兴的关键。积极挖掘中秋文化和传统月饼的精髓，科学使用新原料、新技术，在传承的基础上不断创新，开发出符合安全健康要求，并满足消费者需求的月饼产品，永远是行业努力的方向和不断发展的动力源泉。

2014年是月饼行业进一步转型升级的一年。中秋节也即将到来，愿我们的企业为消费者提供更多健康、美味、心的食品，并得到满意的回报。月饼行业正在不断发展，月饼生产企业不断成熟，产品质量不断提高，相信行业的明天将会更加美好。