看点一：截至2014年6月30日止6个月，蒙牛的收入为人民币258.358亿元，同比增长25.0%；不含雅士利，本集团收入增长17.5%至人民币242.901亿元。对收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、未来星、真果粒、优益C及冠益乳，而优益C、冠益乳及纯甄增长强劲。

看点二：蒙牛联与北美包装食品饮料公司WhiteWave合资后，计划于年底推出植物蛋白饮品，填补国内高端植物蛋白饮品市场的空白，丰富蒙牛的产品线。

看点三：蒙牛规模化、集约化奶源比例达94%，领跑行业。

看点四：蒙牛继续增加数码媒体及线下市场活动的投入，使期内广告及宣传费用上升111.8%至人民币28.606亿元，占本集团收入比例上升至11.1%（2013年：6.5%）。

看点五：蒙牛持续推进及完善“核心业务单元”（Center Business Unit，简称CBU）、“区域业务单元”（Regional Business Unit，简称RBU）及“分公司直营的销售运营模式。

看点六：营销方面，接下来蒙牛将广泛运用新媒体，与消费者深度互动，注重消费者体验，重新定义品牌价值。同时，利用迅速掘起的电商平台，推进O2O商业模式，带动销售增长。

市场回顾

2014年上半年，原奶供给偏紧形势扭转，乳制品行业发展稳中有升，尤其是液体奶（包括UHT奶、乳饮料、酸奶）保持增长态势，并出现明显的高端化趋势，有机奶、乳酸菌饮料、常温酸牛奶增长强劲。至于奶粉行业上半年的增长有所放缓。为保障乳制品安全，重振消费者信心，中国政府对乳业监管日趋严格。长远来看，中国乳制品行业将步入健康有序的发展轨道，汰弱留强的态势不断深化。

目前中国人均乳制品消费量不足全球平均水平的三分之一，随著城镇化加速、居民收入增加及消费意识增强，中国乳制品消费总量将不断上升，消费结构将升级转型，发展潜力巨大，吸引了资本流入乳制品相关行业。

期内，国内原奶供应总量增加，原奶价格一改去年下半年的暴涨，出现回落。原奶成本下降有利一众下游奶企提升毛利率水平。

业务回顾

2013年，蒙牛在大股东中粮集团有限公司（“中粮集团”）的支持下，进行了2013年，蒙牛在大股东中粮集团有限公司（“中粮集团”）的支持下，进行了多项并购及战略合作。2014年上半年，蒙牛致力于与战略伙伴的业务整合，同时在营销、商业模式及产品方面继续创新；另透过精简流程、制度及产品提升管理效益，并加强内部及对外的沟通及透明度，建立阳光文化。

尼尔森公司的数据显示，蒙牛液体奶、常温乳制品及低温乳制品2014年上半年的市场份额继续稳居市场第一。特仑苏、优益C、真果粒、冠益乳、未来星等明星品牌深受消费者欢迎，继续引领市场，纯甄及蒂兰圣雪等机会品牌及新品香蕉大眼萌快乐牛奶饮品亦保持强劲的销售增长。凭藉稳健的综合表现，蒙牛广获业界、资本市场及媒体认同，期内获环球企业家年会选为“中国最佳表现公司Best 50”、连续六年跻身荷兰合作银行的“全球乳业20强”，以及连续五年入选《财富》杂志的“中国500强”。蒙牛更荣获最有影响力的金融杂誌之一《机构投资者》的“最佳投资者关系奖”，汇集了逾800名买方基金经理、研究员及超过600名卖方分析师的综合意见评选而出，在业内极具权威，体现了国际投资者对蒙牛未来发展的信心。

此外，蒙牛入选中国轻工业联合会的“2013年度中国轻工业百强企业”、“市场能力百强企业”、“中国冷冻饮品行业十强企业”，并以人民币188.33亿元的品牌价值，荣列世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》第102位。

战略合作与整合

低温业务：Danone S.A.及其子公司（统称“Danone集团”）

截至2014年3月27日，蒙牛已完成向全球第一鲜乳制品企业Danone集团配售股份，Danone集团持有的蒙牛股本由4.0%增至经扩大后股、本的9.9%，成为蒙牛第二大战略股东。蒙牛与Danone集团于六月成立合资公司内蒙古蒙牛达能乳制品有限公司（“蒙牛达能”，整合双方在中国的低温业务。作为一个团队，蒙牛达能拥有同一愿景，锐意成为中国低温乳品行业的领导者，目标是提高人均消费量，扩大市场份额，同时致力为消费者提供优质、安全的产品，打造更多样化的产品组合。

蒙牛达能精简产品组合，力推三大高毛利率品牌—蒙牛的优益C及冠益乳，以及Danone集团的碧悠。在巩固产品优势的同时，蒙牛达能亦积极研发新品以迎合不同消费者的需求。此外，蒙牛达能透过改善资产利用率、加强规模优势，并採取审慎的费用投入及资本开支等措施，藉此提升运营效率，降低运营成本。

Danone集团亚太区运营专家自2月起长驻安徽省马鞍山低温工厂，双方携手展开效率提升项目，务求使食品安全及质量与国际标准接轨，并已制定关键绩效指标，逐渐改善所有工厂的运营操作。马鞍山工厂已按照Danone集团全球的生产和质量管理标准全面升级，并自六月初起生产部分碧悠的产品。马鞍山工厂还将作为试点，培训蒙牛其他低温工厂的员工，以提升所有工厂运营效率以达世界领先水平。

下半年，蒙牛达能将透过七个重点项目，逐步将所有低温工厂提升到国际运营水平，包括“从优秀到卓越”运营效率提升、质量管理培训、产品研发改进、新品创新改进、低温重点销售区域突破、重点战略产品突破、建立合资公司的声誉。

–Arla爱氏晨曦

由中国、丹麦两国农业部牵头成立的首个乳业国家级项目—中丹乳品技术合作中心于4月26日正式进驻位于北京的中粮营养健康研究院，同日，聚焦于研究“中国化”奶酪的Arla中国创新中心也在此揭幕。已投入营运的中丹技术合作中心及新成立的Arla中国创新中心是中粮集团、蒙牛与Arla爱氏晨曦紧密合作的又一里程碑。两个中心落户于中粮营养健康研究院，有利于整合三方的经验和资源，加强合作关係。蒙牛将借助中粮集团多年来的研究实力，在食品营养健康方面进一步研究和创新，同时加快从丹麦引入奶牛养殖、产品加工、包装方面的先进技术，努力为消费者创造及提供安全、可口的高质量产品。

作为Arla爱氏晨曦在中国的独家经销商，蒙牛与Arla爱氏晨曦主要在进口业务方面合作。期内，蒙牛大幅精简Arla爱氏晨曦的产品数量，优化品牌结构，同时引入Arla爱氏晨曦的奶酪及黄油产品，并将于八月推出进口自Arla爱氏晨曦的儿童UHT奶。蒙牛与Arla爱氏晨曦签署了扩展协议，Arla爱氏晨曦将与雅士利合作推出全新的婴幼儿奶粉系列，以Arla爱氏晨曦品牌为雅士利旗下施恩品牌的高端系列美儿乐背书，推出阿拉美儿乐，预计年底以原装进口的形式引入中国市场。

奶粉业务：雅士利国际控股有限公司（“雅士利”，股份代号：1230）蒙牛控制雅士利76.58%的股权，锐意将雅士利打造成婴幼儿营养品平台。2014年上半年，雅士利变革营销模式，积极推行会员积分系统，以期借助技术和数据平台的支持，重新梳理产品价值链，增加与消费者互动的机会，夯实经营专业化的基础，提升服务精准化的能力，进而网罗更广泛的消费群，巩固市场地位。同时，雅士利积极开拓和梳理渠道，特别加强母婴渠道网点开发，有效提高产品在该渠道的市场占有率；雅士利还成立电商团队拓展电商网购业务，并对电商渠道开发线上专销产品，打造新的增长点。

下半年，雅士利将继续变革营销模式、拓展渠道、建设精细化品牌组合，以及加强产品的研发实力、海外项目建设、内部优化、绩效评价管理等工作，从而提升市场占有率，增强盈利能力。

植物基营养品业务：The WhiteWave Foods Company（“WhiteWave”）2014年1月6日，蒙牛联同北美包装食品饮料公司WhiteWave宣布以人民币3.7666亿元收购雅士利（郑州）营养品有限公司（“雅士利郑州”）100%股权。

双方已于四月底注册成立合资公司，并通过合资公司完成收购雅士利郑州。蒙牛和WhiteWave分别持有合资公司51%及49%的权益，该合资公司主要在中国制造、包装和经销营养产品。从4月初开始，合资公司展开对雅士利郑州的工厂生产佈局、技术改造，并著手产品研发及品牌定位、营销策略制定，并计划于年底推出植物蛋白饮品，填补国内高端植物蛋白饮品市场的空白，丰富蒙牛的产品线。

质量管理

蒙牛的质量理体系“四驾马车”（即质量安全管理统、奶源质量管理中心、营运质量管理中心及销售质量管理中心持续为端到端的食品质量安全保驾护航。“四驾马车”统一方向，聚焦重点，联动协作，组建奶源供方及终端市场跨系统检查小组，及时发现并解决问题。

质量安全管理系统和奶源质量管理中心密切合作，推进奶源技术标准体系的建立与运行，从区域风险、源头供应商、奶源健康、车间化管理、实验室能力、不合格奶管控、供方规范管理七方面进行规范与改进，建立行业标准。通过调整配方、实验检测，帮助奶农改善奶牛饲料比例，提升牛奶质量。此外，蒙牛亦整合所有供方，统一指标计价模式，加大考核力度，进一步保障原奶质量，为消费者提供“一点一滴的好”。

营运质量管理中心透过多项质量创新与改善工作，在保障质量的同时，提升效益。例如，使用原奶微生物快速检测仪，大大降低不合格产品批次；以及运用商业无菌快速检测方法，大幅缩短检测天数。

销售质量管理中心应用在线考试平台，大力加强对前线业务人员的培训和考察，保障安全规范的操作标准落到实处。此外，终端低温冷链业务品质管控体系建设全面展开，目前已完成仓储管理与冷链业务审核，资源配置、消费者管理、关键业绩指标管理及行销正在展开。

奶源建设

蒙牛持续优化奶源结构，保障原奶质量，从源头上一点一滴塑造优质乳品。蒙牛规模化、集约化奶源比例达94%，领跑行业。

蒙牛以打造和谐共赢的生态圈为目标，引领中国奶源基地建设向集约化、规模化、现代化发展，旨在把奶源发展成战略核心资产。通过变革，使奶源与产能布局及产品结构达最匹配；通过提升中小型牧场占比，推动行业奶源基地升级；同时与国际对标，借鉴Arla Gaarden牧场管理模式，协助供方提升运营水平及养殖效益；并搭建资源平台，帮助供方选择优质供应商，降低供方採购成本，同时也强化了蒙牛对上游的质量管控，保证原奶质量。

蒙牛借鉴Arla爱氏晨曦先进牧场管理经验，如牛舍建设、挤奶优化管理等，建立了蒙牛示范牧场。蒙牛还首创“牧场主大学”，对各大中型牧场的管理人才进行理论及实践培训，提升牧场管理水平。

销售渠道

蒙牛持续推进及完善“核心业务单元”（Center Business Unit，简称CBU）、“区域业务单元”（Regional Business Unit，简称RBU）及“分公司直营的销售运营模式。通过增加一线人员加强终端管理，提升CBU市场的渠道和终端掌控力度；部分销售大区通过细化区域，强化RBU市场覆盖深度和广度，更好地协助三四线市场的经销商提升销售表现；进一步整合分公司，提升一二线市场的利润及终端服务能力。蒙牛着力在北京、天津、成都及呼和浩特四个城市打造区域销售平台，建立区域子公司，逐步形成区域营销中心和经营中心。同时，蒙牛聚焦提升经销商综合运营能力，精简销售渠道层级划分，提高了渠道的质量和拓展效率。

针对现代渠道，蒙牛锐意创新，积极进取。由总部客户团队、大区重点客户（Key Account，简称KA）团队、经销商KA团队组成的三层级KA服务团队改变过去单纯“供应商”的理念，成为零售商的“战略合作伙伴”，与零售商展开“品类管理合作”，提升KA的服务水平及执行效率。此外，通过开发KA-EPOS智能数据系统，节约了人力成本，使销售管理更为精细化、数据化。

蒙牛亦横向拓展餐饮及特殊渠道，大力增加网点。此外，蒙牛积极展开电商业务，产品已覆盖主流电商平台。蒙牛的电商平台在新产品推广及消费者洞察方面发挥了重要的作用，并有助实现精准营销，降低营销成本。

品牌策略

蒙牛继续以市场为主导，精简产品数量，优化品牌结构，将品牌清晰归类为明星品牌、基础品牌、利润贡献品牌及机会品牌。聚焦资源推广主打产品，与目标消费者精准沟通和深入互动，通过消费蒙牛产品、参观蒙牛工厂等，加强对蒙牛品牌的了解和信任。蒙牛紧扣品牌价值及产品定位，积极推进母品牌形象建设，从“一点一滴的好”开始诠释“只为点滴幸福”的品牌主张。

在媒体广告方面，蒙牛因应媒体发展的趋势及目标群的媒介习惯，加强了数码媒体的投入，有效提升投资回报率。通过运用移动互联网及社交化媒体，蒙牛带动消费者的广泛参与，并充分发挥关系链传播对提升品牌的作用。

新媒体的成功运用，令蒙牛创意十足的品牌活动如虎添翼。期内蒙牛凭藉多个品牌营销活动力作，已连续荣获“中国广告实效案例大奖”、“第六届中国广告主金远奖网络类银奖”、“中国经典传播虎啸奖饮品类优秀奖”、“2014年度内容营销最佳综艺节目内容音效案例金奖”等广告界大奖。

真果粒携手湖南卫视王牌综艺节目《我是歌手》，打破常规的产品植入形式，将品牌元素与节目巧妙结合。运用新媒体与消费者高度互动，有效传播品牌理念。活动结束后，真果粒微博粉丝增加至240万，微信互动量达62万余次，超过行业平均标准两倍，市场占有率及品牌知名度得到大幅度提升。

优益C把握活性乳酸菌乳饮品快速成长的品类机会，围绕“富含300亿活力C菌，帮助肠道做运动”的产品特色，利用电视、户外、数码化平台等媒体，展开“大排党集合令”营销活动，针对需要肠道活动的六类族群，利用卖萌瓶“大排党”语录、创意视频等吸引广泛关注与参与，大大提升品牌影响力，成为内容营销的成功案例。

纯甄是蒙牛主力推销的高端常温酸牛奶，利用线上线下多方位平台宣传无添加的品牌理念，并于5月18日在全国10个城市发起健力士世界纪录活动，参与人数超过11万，取得“最多人参与的酸奶品尝调查”健力士纪录，为纯甄及蒙牛母品牌带来正面的市场回响。

管理系统

基于五年战略规划，蒙牛引入全球领先的SAP系统，提升六方面的管理能力，包括精准营销及深度渠道管理、业务与财务一体化的管控平台、快速反应的供产销协同体系、集成的质量管理与逐步完善的质量追溯、科学合理的产业布局和高效的採购及物流管理，借此提升运营效率及竞争力。

SAP项目包括企业资源计划(ERP)、客户关係管理(CRM)、高级计划优化(APO)、经销商管理(DMS)、销售自动化(SFA)、运输管理(TMS)及商业智能(BI)等系统。项目分三期，目前处于第一期，主要推行ERP、CRM两个子项目。

部分生产基地于三月完成ERP系统试点上线，有助蒙牛实现业务财务一体化，提升工作效率及为管理层快速分析决策提供数据支撑。ERP系统率先用于常温、低温、冰淇淋、奶酪四大品类，监控奶源、採购、计划、生产、销售、物流、质量和财务八大系统。

部分销售大区亦于同月完成CRM 2.0系统试点上线，由此实现了销售任务计划和促销费用的全流程管理，及蒙牛品牌损益的多维度分析管理，大大提升蒙牛销售管理水平。上线内容包括网点管理、客户门户管理、计划任务管理、促销费用管理等。