早年，业内曾经有“北露露，南椰树”的说法，意指两家企业在各自所处品类的强势地位，也指市场布局上的泾渭分明。不过近年来，随着六个核桃的狂飙发展，北露露的位置已然被架空。与此同时，植物蛋白饮料大类也开始出现南北融合、交叉覆盖的趋向。

一方面，六个核桃携核桃露深入湖北、江西等南方多个省份大杀四方，建立新的根据地；另一方面，以苏萨、航天为代表的椰汁企业则大举招商，加快北上西进，激活了整个集群的野心。

众所周知，椰汁并不是一个新品类，特别是前几年还经历了短暂的沉寂，那为什么现在突然进入本刊的关注视野呢？

其实说起来也很简单:其一，领军品牌椰树稳步增长，2013年整体销售额已突破40亿，跻身当年全国罐装饮料前五名，体现了增长的稳定性；其二，苏萨、航天、欢乐家等椰汁新贵迅速崛起，不断挖掘新概念，开拓新市场、新渠道，给行业带来新气象；其三，红牛收购美国最大椰汁品牌25%股权，意图继功能饮料之后引爆新的消费热点，在中国市场成就新的霸业。

这三个信号的释放，一方面说明椰汁品类正在快速起势，已经成为新的行业热点，另一方面也表明椰汁市场终于不再是椰树一家在独舞，更多新的可能正在酝酿。那么，接下来就让我们先来聊聊，在新时期，椰汁市场都有哪些现象或看点值得关注呢？

北上西进，加快调整市场布局

椰汁产品消费最为成熟的市场还要数东南沿海的广东、福建，包括以椰树为代表的海南企业，新朝阳、欢乐家为代表的广东企业都屯兵于此。但也是由于市场培育得早，消费认知度高，竞争过于激烈，促使一些品牌意识较强的企业开始将发展重心外移，向西进入湖北、湖南，向北进入安徽、河南，逐步开辟新的战场，同时还带动并影响了一些过去只专注做代工的企业，参与到这场运动中来。

海南的金椰风从去年6月份开始，从沿海的江浙地区逐渐向内陆推进，先是湖南，然后是湖北、河南、陕西。据该企业负责销售的经理梁飞介绍，很多经销商因为六个核桃的缘故非常看好植物蛋白类的整体发展，希望能接到一款新产品再火一把，而作为植物蛋白类的分支，正处于上升期的椰汁很好地契合了经销商的选品需求，另外，由于椰汁本身不添加各种添加剂等，非常健康，许多家长不会拿对待碳酸饮料的态度阻止孩子选择椰汁，这一点经销商也很看重，因此企业的招商工作推进得比较理想。

在向北推进的过程中，海南的椰芝宝将安徽列为自己的战略市场进行精耕细作，市场表现引人关注。椰芝宝总经理张合义介绍，在北上过程中安徽市场所表现出来的潜力让人兴奋，因此企业下决心重点将其打造成根据地。同时，为满足长远开发需求，企业还专门制定了“先痛苦后顺利”的招商策略，一是团队少于10人的经销商免谈，二是重点发展那些在大流通比较强势的，比如做口子窖、老村长、香飘飘的经销商。接下来，椰芝宝还将逐步开发江西市场，由于跟海南邻近，消费者较容易接受，而且当地品牌数量适中，还没到泛滥的程度，因此被列为企业第二重点开发的市场。

对比当年凉茶的北上进程，张合义表示，椰汁的推进显得要更快一些，其中很重要的一个因素就是价格。他给记者算了一笔账，原料上椰汁现在大概2000元/吨，这比北方热卖的核桃露要贵上500~600元，平均下来一箱要贵上6~7元，但实际上一瓶500ml的椰汁在终端的零售价只有4.5~5元，给消费者感觉很实惠。如此“实惠”的价格也确保了这股椰汁风能顺利刮起来。

海南的椰汁企业近年来特别重视通过展会加快招商

此外，还有一家海南的企业在北上西进的过程中表现非常活跃，那就是航天。海南的航天是一家成立于1996年的椰汁企业，是海南当地最早做椰汁的企业之一，2013年引入战略投资伙伴，注入巨资进行企业重组，对公司生产基地和产品进行了全面升级，引进现代管理经营理念，组建强势营销团队，并投入重金准备将“航天”打造为椰汁行业的一线品牌。

据航天总经理高海龙介绍，从2013年6月1日到2014年5月31日整一年的时间，航天重点做了两件事情，一是宣传，借助各种宣传攻势，让整个行业和渠道深度了解自己的品牌，营造一个全国性品牌的形象；二是招商，在全国范围的一级代理商数量扩充到338个，覆盖到了全国40%的地级市，而在此之前，航天只有靠近沿海地区的18个客户，很多省份如广东、福建、浙江等甚至只有一个经销商在做。渠道网络上的健全，加上销售团队的组建，也让航天有实力进行全国化营销，具备了冲击椰汁市场第二品牌的条件。

乳业有张亮，椰汁有高海龙，都热衷于为行业“鼓与呼”

以上举的几个例子都是海南的企业，事实上，这一轮的北上西进，还有很多广东等地的椰汁企业参与，同样表现不俗。

广东的苏萨可以说是近年来椰汁市场崛起的一颗新星，其锁定江苏市场进行精耕，只用了3 年时间就实现4亿销售额，让整个行业为之惊叹。苏萨董事长刘保兴表示，之所以选择江苏作为重点来打造，是由于这一区域的消费意识、能力都比较强，更看重产品品质和带来的价值感，对产品价格反倒不敏感，另外这一区域对于椰汁产品的接受度也较高。

为了继续巩固优势，今年7月份，苏萨与江苏省泰州市政府签署协议，确定了在当地高港高开区投资3亿元兴建苏萨食品工业园项目。未来两年，苏萨将背靠江苏，不断扩大在华东区域的品牌影响力，不断拓展样板市场的数量。此外，在其他省份进行选点布局，首先做透一个区域，再向周边渗透发展，比如东北市场，苏萨选择了黑龙江进行布点，目前已达到近千万的销售额。

几乎与苏萨同时，广东的新朝阳也将注意力转向了更为广阔的全国市场，并在去年6月份进入江苏市场后，与苏萨共同将椰汁这把火彻底烧旺，把江苏做成椰汁的重度消费市场。

不过，与很多椰汁企业走的路不同，新朝阳从开始到现在坚持不做贴牌。因为其在原材料方面有充足的保障，特别是到春节的时候很多企业都没原材料了，而新朝阳不仅能够自给自足，还能兼济其他同行企业。而这一优势也为新朝阳后续向更多新市场推进奠定了坚实基础。

新朝阳董事长焦金明在接受记者采访时表示，在看了《糖烟酒周刊·食品版》2014年5月刊《椰汁起航，争抢品类第二把交椅》这篇文章后，顿时有一种时不我待的感觉涌上心头。并立刻决定与糖烟酒周刊杂志社签订跨年度精准招商项目，借此加快招商进程，抢先在渠道中建立比较优势，计划在2～3年内成长为全国性品牌，与椰树一较高下。

撬动新市场的“三个共识”

在北上西进夺取新市场的过程中，椰汁企业其实也是在不断遇到问题又不断解决问题。那么，他们都有哪些新的调整和发现？形成了哪些开发思路和套路？我们在调研过程中发现，业内人士基本形成了以下几个共识。

1、以点带面

在与业内人士的沟通过程中，大家普遍认为，椰汁本身就具有走向全国的巨大优势，其不同于杏仁露等其他植物蛋白饮料产品，口味上具有广泛的市场接受度，基本南北方都能接受，只是椰汁原料产地特性造成了目前南方是椰汁的主销区域的现状。

经销商与苏萨管理层就江苏市场的开发策略进行研讨

但如果要谈可能的共性难题，苏萨董事长刘保兴认为有两个：一是椰汁产品对北方消费者来说虽然不陌生，但也算是不常消费的产品，算新产品，如果想要实现像核桃乳那样的市场接受度和覆盖率，一定需要较长的市场培育期；二是许多椰汁企业市场开发多以省代或裸价模式操作，如果要进入北方市场，此种模式必然不利于市场的开拓。

针对上述问题，刘保兴的建议是：一、在市场培育过程中，一定要扎扎实实做好基础工作，打消短期获利的想法，重视市场的投入；二、要与经销商一起开发市场，做好前期的宣传、推广工作，与消费者做面对面的沟通，做好基础的免品、赠品的活动；三、做强做透几个样板市场，而不要马上在全国铺开招商。

事实上，苏萨在北上过程中确实是在践行刘保兴的作战思路。前文已经提到，江苏是苏萨最成功的样板市场，苏萨以大瓶椰汁为主，单品切入该市场，充分利用名烟名酒店渠道，实现相当的占有率后，再对产品线进行丰富，针对不同的渠道特点，渗透不同包装、不同规格的产品，例如大餐饮渠道渗透大瓶，小餐饮渠道渗透罐装产品，卖场以礼盒产品为主，满足不同需求。在上述策略的指导下，苏萨近几年重点打造江苏市场，2013年实现4亿元销售额。

2014年，苏萨针对江苏市场提出了“三个无空白”策略：一、网点无空白。江苏所有的终端网点必须要有苏萨椰子汁。二、品项无空白。苏萨所有品项都要有铺货。三、广宣无空白。每一个网点都要看到苏萨的宣传品，如KT 板等。现在，国内的其他椰汁企业在北上过程中都会有意识地绕过江苏，正是因为苏萨已经在此建立了较强的渠道和品牌壁垒。

2、首选餐饮

与核桃露、杏仁露等北派的植物蛋白饮料过于依赖礼品市场不同，椰汁产品更重视餐饮渠道的发展。特别是在向内陆市场的推进过程中，很多企业包括苏萨、航天等在切入新市场时都是首选餐饮渠道。

高海龙在接受记者采访时表示，中华民族是礼仪之邦，酒作为喜庆场合传达感情的载体，饮酒有着悠久的历史文化传承，近几年国家对包括高端酒在内的奢侈品进行了较大力度的限制，尤其是用重典加大对酒驾的打压，使酒业进入前所未有的寒冬，很多酒商转型，寻求新的出路。以航天为代表的椰汁顺势而为，定位喜庆专用饮料，和酒水渠道紧密关联，这样为酒水客户转型提供了很好的机会。

餐饮渠道成为椰汁企业切入新市场的首选

由于椰汁的主要属性不是解渴，而是一种具有营养、健康、保健功能属性的饮料，因此它的主要销售对象为餐桌消费、礼品消费、保健养生消费等。基于此，高海龙认为酒商代理椰汁的优势有这么几点：

理念一致：俗话说酒水不分家，酒的销售思路和饮料比较接近，这种思路上的统一才能达成行动上的一致。目前做椰汁的风潮已经席卷了一大批知名酒企的经销商朋友圈，如洋河酒经销商朋友圈、劲酒经销商朋友圈、酒中酒霸经销商朋友圈、红星二锅头经销商朋友圈、四特酒经销商朋友圈、西凤酒经销商朋友圈等等，这些经销商群体的一个共同特点就是精耕终端。

渠道共享：有些椰汁企业精耕餐饮渠道，锁定婚庆终端，在社区店用礼盒引爆。酒楼饭店作为白酒经销商主要的渠道，名烟名酒店作为婚宴产品主要供应点，这两类渠道都是白酒经销商经营椰汁的优势资源，另外，社区超市整箱礼品销售可以作为补充。

利润丰厚：与其他饮料产品相比，椰汁凭借品质的保障、口感的优势、产品的定位，企业的投入以及渠道的聚焦确保酒商有足够的利润保障。椰汁更是凭借消费意识的改变、喜庆活动形成快速回转以确保丰厚收益。

1.25L航天椰汁在餐饮渠道卖得非常好

事实上，酒商的重视只是原因之一，吸引椰汁企业大举进攻餐饮的还有另一方面的原因，那就是餐饮渠道现在正呈现明显的扩大化趋势，椰汁可预期的销量自然水涨船高。海南金椰风的梁飞经理向记者分析，很多人对“餐饮”的理解过于狭隘了，过去街边那些打着“××重庆小面”、“××黄焖鸡米饭”等旗号的小餐馆、小饭店，现在经营上渐趋规范、健全，很多都配有专门盛放饮料的冰柜，也都纳入到可供椰汁企业进驻开发的餐饮终端范畴，并且这些渠道的销量还十分可观。

3、提炼内涵

过去给经销商或消费者一介绍椰汁，企业的人脱口而出的就是“三无”，即无香精、无添加剂、无色素，是一种天然的健康饮品，除此之外就没什么话可说了，实际上还是在简单地卖椰汁。现在，这种情况正在发生变化，广东的苏萨给大家开了一个好头，并引领了一股行业新风。

实际上，早在决定进军椰汁产业时，苏萨就准确地判断出椰汁市场几十年如一日，产品没有更新换代过，消费者对原有的椰汁产品不是很满意，于是苏萨直接跳过普通椰汁的研发，转而研究、生产生榨椰子汁。苏萨提出的“生榨”理念，从工艺角度出发，以一种全新的生产理念在鱼龙混杂的椰汁市场中寻求突围。对沉寂多年的椰汁市场来说，这个概念非常具有实效，消费者的接受度因此得到了提升。目前很多椰汁企业都开始跟进这个概念，应用到自己的产品上。

不过，对于志在货销全国的椰汁企业来说，一个“生榨”的工艺性概念显然还是不够，他们迫切希望找到能与椰汁紧密相扣的功效性概念，类似核桃露的“补脑”、“健脑”。因为只有这种程度的概念或说辞，才能让整个椰汁市场实现真正的爆发。张合义对此也比较认同，他表示，目前各家企业对椰汁功效的表述都不太直观，缺少那种让人眼前一亮的感觉。为此，张合义专门找到一家安徽的策划公司，研究怎么赋予椰汁一个更加合适的概念，他认为这是能让一家企业跳出同质化竞争的关键所在，对整个椰汁品类都是一件幸事。

行业老大椰树去哪儿了？

通过前面的介绍和分析，大家可以明显地感受到，新时期的椰汁市场看点确实非常多，但可惜这好像都跟行业老大椰树没有太多关系。那么，在新的历史机遇到来的关键当口，行业老大椰树到底去哪儿了？

经过调查和梳理我们发现，业内人士在肯定椰树取得的市场成绩的同时，也对椰树的一些“不作为”对整个行业造成的影响颇有微词，认为椰树没有发挥一个领头者应有的正向推动作用，归纳起来大概有这么几条：

一是固定的销售区域和销售模式，近几年在市场上动作不大，缺少亮点；二是椰树在产品价格上调之后，对当地经销商的政策扶持和关心程度不够；三是在产品升级换代方面没有什么建树，多年来一直靠老包装的产品撑场面。

以上这些评价我们也在对椰树的销售人员和经销商沟通中得到证实，他们言谈中对椰树多少有些“怒其不争”的遗憾。不过，如果从另一个角度理解，椰树的“不作为”至少没有限制行业中其他企业的变革和突围，这也让椰汁市场充满了各种可能。