最近两年，随着乳品行业的发展，市场竞争的日趋激烈，如何在行业的新一轮洗牌中求得生存和发展?许多区域性乳品企业都在努力探索打造竞争优势的途径和办法，一些企业又开始尝试回到玻璃瓶(瓷瓶)巴氏奶的生产销售上来。作为一种在巴氏奶中最早使用的包装形式，经过了使用高峰之后的低潮，玻璃瓶(瓷瓶)产品是否会重现昔日辉煌?

下面将通过对液态奶包装演进、行业发展历程的回顾，对玻璃瓶(瓷瓶)在新的市场环境下的应用前景进行深入分析探讨。

一、包装演进对液态奶行业格局的影响分析

(一)液态奶包装演进轨迹

最早的液态奶是以瓷瓶、玻璃瓶包装为主，后来逐渐出现塑料包装。进入90年代之后，液态奶又增加了纸质、金属材质等包装。

90年代末，国内液态奶行业进入高速发展期，跨国包材公司借行业发展机会，迅速将纸质包装在全国范围内推广。液态奶包装发展到今天，主要有玻璃瓶、塑料包装和纸质包装三类，其中纸质包装占50%的份额。

(二)液态奶包装演进对行业格局产生深刻的影响

1、塑料包装的使用造成了区域性巴氏奶企业战略的迷失

塑料包装最初是以塑料袋的形式用于巴氏奶的生产，区域性乳品企业因为该包装成本更低，生产销售比玻璃瓶更便利，而逐渐用该包装部分甚至全部替代玻璃瓶(瓷瓶)产品的生产。

90年代末期，常温奶市场发展迅速，大多数巴氏奶企业购进了瞬时超高温生产设备，用来生产保质期在30天以上的百利包塑料袋产品(主要在中国北方)。百利包产品的出现，以其香浓口感，更长保质期，对塑料袋包装的巴氏奶形成冲击，抢占了塑料袋巴氏奶很大的市场份额，巴氏奶企业用自己的“左手”打了自己的“右手”。

区域性乳品企业的这些做法从表面上看降低了包装成本，丰富了产品线，有利于增强市场竞争能力和提高市场占有率，而且在21世纪初确实也带来销售额和利润的增加，但是随着全国性品牌也生产销售百利包产品，并作为一种竞争性产品用来打击区域性品牌时，区域性乳品企业辛苦建立起来的百利包“优势”在短时间内被摧毁。失去了常温奶的“优势”，巴氏奶又不断萎缩，区域性乳品企业陷入战略上的迷失。

2、无菌纸包装的使用推动了“奶源带”乳企的全国扩张和区域性巴氏奶企业的没落

90年代中期，无菌纸包装开始大规模在常温奶中使用，该包装的使用提升了产品的外观形象、包装档次，延长了产品的保质期和销售范围，在很大程度上影响了乳品企业的发展方向和乳品行业格局的变化。

无菌纸包装的各种“优点”，再加上跨国包材公司“诱人”的营销策略，使得全国范围内的乳企都采用该包装。该包装最先被伊利、蒙牛使用，然后是大量区域性巴氏奶生产企业跟进使用。因为生产企业众多，竞争激烈，市场很快进入成长期和成熟期。最终伊利、蒙牛凭借雄厚的资本实力、品牌的影响力以及相对先进的营销手段，很快就占据该类市场的主导，进而成为行业的领导品牌。

无菌纸包装的使用，为伊利、蒙牛成为全国性领导品牌创造条件，同时进一步削弱了区域性巴氏奶生产企业的竞争优势。因为区域性乳品企业在与全国性品牌的竞争中，无论是从生产成本、产品价格、营销管理还是品牌都很难在该类包装产品上取得竞争优势;相反，只是在参与市场竞争的过程中，起到了市场培育的作用。区域性巴氏奶生产企业在销售无菌纸包装产品的同时，必然分散投放在巴氏奶上的资源和精力，这就进一步压缩巴氏奶的生存空间，导致竞争优势几乎全部丧失。

3、液态奶包装演进对消费者消费意识和消费习惯的影响

国内的大多数区域性乳品企业在八、九十年代就开始用塑料袋代替玻璃瓶包装了，经过企业二三十年的消费引导，塑料袋产品已经被消费者普遍接受而玻璃瓶(瓷瓶)产品几乎被遗忘。但是在一些企业坚持生产销售玻璃瓶(瓷瓶)的区域，该包装产品的接受度还是很高的，该类产品的销量还是很大的。

这说明消费者的消费意识和消费习惯是在一定程度上是受企业引导的，是在潜移默化中逐渐形成和改变的。只要企业坚持引导，消费者自然会形成企业导向的消费习惯。

二、区域性乳品企业对玻璃瓶(瓷瓶)的使用探索

包装变化对企业经营的影响是潜移默化的，但也是巨大的。很多区域性乳品企业认识到了包装的重要性，尝试通过包装来建立区隔优势，下面就是一些企业推广玻璃瓶产品的成功案例：

南京卫岗乳业是一家有着70多年历史的专业乳品公司，该公司一直专注于巴氏奶产品的生产销售，而且一直坚持玻璃瓶为主要包装。在常温奶热销，区域性乳品企业纷纷调整企业战略的时候，卫岗乳业坚守自己的巴氏奶战略，坚持巴氏奶的宣传和消费者教育工作，在江苏及周边省份市场获得巨大的成功，高峰时瓶奶日销量达到200万份以上。在获得稳定利润的同时，强化了企业的核心竞争能力，成功打造区位竞争优势。

广西皇氏，一家新兴乳品企业，2001年开始在广西南宁投产上市，2002年下半年开始生产销售瓶装巴氏奶，现将瓶装巴氏奶打造成当地第一品牌，并凭借瓶装巴氏奶第一成就广西第一品牌和2000年之后新兴乳品企业中增长速度最快的企业之一。

新希望乳业，在尝试推出多种包装的新产品后，最近几年加大了玻璃瓶产品的推广，除了基础产品外，几款重点产品如24小时、城市记忆系列酸奶也都采用玻璃瓶包装，取得了不错的效果，玻璃瓶产品销量连年上涨。

此外，南方的大多数乳品企业，仍坚持使用玻璃瓶作为巴氏奶的主要包装，北方的多家中小型乳品企业，也引进了玻璃瓶、瓷瓶的生产线，在酸奶方面都取得了不错的销售业绩。

三、玻璃瓶(瓷瓶)在巴氏奶中的应用前景分析

区域性乳品企业要顺应产业政策的导向，迅速做大做强，关键的一项工作就是打造区位竞争优势，而一个有利的突破口就在于重新打造瓶装巴氏奶品类。

(一) 为什么要选择玻璃瓶(瓷瓶)作为巴氏奶的主要包装?

1、包装的差异化。伊利、蒙牛是全国性常温奶品牌，没有该包装的产品;光明有该包装的产品，但是受产品保质期的影响，不可能在全国范围内销售。所以说，在一定的时期和一定的区域内，玻璃瓶(瓷瓶)是具有相对的包装差异化的。

2、比塑料袋绿色、环保。玻璃瓶(瓷瓶)可循环使用，无污染，比塑料包装环保。塑料袋包装虽然具有便利，低成本的优势，但是不易降解，且随着流通领域“禁塑令”的实施，乳品包装的“禁塑令”预计在不久的将来也会得到实施。

3、比屋顶纸包装成本低。用于巴氏奶的纸包装主要是屋顶包，这种包装比玻璃瓶的成本更高，且同样存在运输销售不方便的缺点，多年来在国内的接受度一直很低。

4、有一部分固定的消费者。这部分消费者就是以前喝过瓶装巴氏奶，后来因为包装更换而不得已转换为其他包装产品的人群。这部分消费者虽然现在年龄已经很大了，但是他们是玻璃瓶(瓷瓶)产品的忠诚消费者。

5、作为酸奶包装更具优势。玻璃瓶(瓷瓶)的密封效果较其他包装都要好，该包装的酸奶口感、风味都较其他包装产品要好很多，是酸奶类产品的最佳包装。

(二)如何重塑玻璃瓶(瓷瓶)巴氏奶昔日辉煌

在选定玻璃瓶(瓷瓶)作为巴氏奶的主要包装形式后，区域性乳品企业如何重塑其昔日辉煌?

1、企业战略的调整：北方的区域性乳品企业必须将发展瓶装巴氏奶上升到企业的战略，只有这样才能保证巴氏奶推广所需要的各项支持资源的到位和实施过程中的长期坚持。而南方的乳品企业，则要逐步调整现有巴氏奶、常温奶并行的战略，强化巴氏奶战略，推动巴氏奶的消费和升级。

2、玻璃瓶瓶型、外观的升级：改变沿用了几十年一成不变的玻璃瓶瓶型，在广口瓶的基础上增加细口瓶，瓶身设计要具现代感，要符合现代包装发展的趋势;在裸露的瓶身外面增加瓶口套标，瓶身套标等。

3、差异化的包装联想、定位：首先，将“新鲜”直接与玻璃瓶包装联系起来，在推广过程中长期坚持“新鲜”的诉求，达到通过包装建立区隔的目的。其次，将该类包装产品重新定位----定位为中档以上产品而不再是低档产品;将该类产品的目标消费群从老年人扩大到儿童、学生、年轻女士等。

4、销售渠道的选择和建设：玻璃瓶(瓷瓶)产品有独特的销售渠道，而且是多种销售渠道混合销售。区域乳业在推广该类产品的时候，首先要选择好主销渠道，然后再设定各渠道的销售占比，以充分利用渠道的力量来推进产品的提量。

5、终端的宣传和推广：玻璃瓶(瓷瓶)产品的宣传推广也比较独特，以终端为主的宣传推广，更多的是以人员、沟通、品尝、面对面的方式进行，这需要掌握一定的专业知识和沟通技巧，需要不断总结宣传推广过程中的经验，以成熟固定的模式来持续进行。

6、巴氏奶品类的构建：从单个产品到多个产品，从纯奶到酸奶，玻璃瓶(瓷瓶)产品要逐步构建完善的品类，只有这样才能做到销量、市场占有率的不断提升，才能应对竞品、替代品的冲击，最终建立竞争优势。

7、系统的推广：玻璃瓶(瓷瓶)产品的上市推广是一项系统的工程，需要解决冷链储运、渠道利润、终端配送、瓶箱回收、宣传、促销等各方面的工作。任何一个环节不到位，都会影响瓶装巴氏奶的推广。系统化推广瓶装巴氏奶，关键是解决前面提到的推广过程中容易出现的各种影响增量的问题和环节。相关问题解决了，瓶装巴氏奶的销售自然会稳步提升。

8、变相对竞争优势为长期竞争优势：坚持瓶装巴氏奶战略，打造企业一段时间内的相对竞争优势，在此过程中，持续打造更多的相对竞争优势，变相对竞争优势为长期竞争优势。

经历了液态奶行业十多年的高速发展，区域性乳品企业大都获得了发展和壮大。面临行业的增速放缓，行业竞争的日趋激烈，已经有所发展的区域性乳品企业自然会从行业的震荡中寻找新的突破口。借助瓶装巴氏奶品类打造区位竞争优势，区域性巴氏奶企业必将在正确的战略指引下进一步发展壮大。