文：Arthur  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：华都  

老牌企业如何焕新？这个话题总是能吸引足够多的目光。

日前，一张颁发给鸡翅和鸡腿肉串的“0级清洁标签”认证书，引起了Foodaily的关注。不仅因为这张证书在肉食行业里屈指可数，而且它来自一家业内闻名、多次开行业先河的资深企业——华都。

翻开华都的“履历表”，多项行业第一令人肃然起敬——“中国第一家现代化大型肉鸡企业”、“业内第一家推出冰鲜鸡”、“第一家快餐业肉鸡供应商”、“北京奥运会肉类供应量第一名”......他们常年直供京城连锁餐企、各大机关学校，大型会议赛事，企业声望与品控能力毋庸置疑。

然而，面对快速变化的市场，老企业也面临诸多新课题：如何离消费者更近？如何融入新生代的生活圈与话语体系之中？如何构建与时俱进的品牌形象？

在上个月的北京马拉松比赛中，华都用一场接地、贴心的营销策划，拉开了品牌升级大幕......

1

赛事营销，

打响品牌升级“第一枪”

华都与“北马”，都创立于1980年代初期。一个是让首都市民每人每年能吃上1只鸡的“保民生”企业，肩负社会重任；一个是在改革开放以后率先推动大众体育复兴的国际金标赛事，社会影响力巨大。华都想迅速贴近北京老百姓，牵手北马就是一个好的选择。

做体育营销，一定要找到产品与赛事、与参赛者之间的有效链接点。

为此，华都设计了两句颇有回味的口号——“就信这双腿”、“让家常跑进不寻常”；同时邀请六位普通百姓作为班底，组建了一支“不寻常”战队，成员涵盖博士、妈妈、演员、露营爱好者、户外运动者、跑鞋达人。他们身份迥异但目标相同：都要把各自的寻常生活，跑出不寻常的风采。

图片来源：华都

在完赛打卡区，选手们站在华都设计的腿部创意艺术装置前拍照庆祝，在社媒上分享自己的坚持与自豪。不经意间，华都这个名字在跑者之间，在关注马拉松与跑者的大众之间迅速传播。

这些年，大众体育赛事成为传播食品品牌活力、健康形象的高频场所。“为你的北马加点劲”、“底气上场”、“像她们一样”，一句句口号响亮而自带燃点。

再看华都在北马的亮相，无论是打卡点设计，完赛包里的卤鸡腿，还是社媒上的一幅幅图文感悟，都透露出一种淡然和平静。

在Foodaily看来，平淡之举依然能被火热传播，是因为人们更愿意相信：不寻常的成绩，来自对日常生活的热爱，和日积月累的付出。这与华都40多年坚守高品质，贴近百姓餐桌的品牌形象一脉相承。

把赛事精神作为品牌叙事，站在消费者视角寻找共鸣点，对于多年来听惯了安全背书宏大词句的消费者而言，的确是一次全新体验，也因此激发出人们社媒上的热情。

图片来源：华都

华都的品牌升级并非个案，而是整个行业的集体行动。

在肉食行业，很多企业曾经都是当地的“肉案子”，承担民生重任，多年锻造出了坚实的研发和供应链掌控能力，但品牌话语体系却普遍陈旧。

如今，人们越发看重消费体验和情绪价值，希望品牌在宏大叙事之外，也能有时尚感，有共情力，与自己心意相通。而这些能力，正是老企业们品牌升级的核心。

华都的品牌口号从沿用数十年的“始于1982专注安全鸡肉”，到今年变更为“让家常不寻常”，旨在试图用消费者听得懂、乐意听，可以落在日常行动里的语言，重新构建沟通语系。

北马营销初战告捷，华都的品牌升级策略获得了市场肯定。

如果说新的话语体系和沟通方式，是与新生代建立互信的门槛；那么，要建立长久稳固的链接，又该靠什么呢？

2

行业升级大潮奔涌，

企业如何立稳、前行？

肉制品，是中国人餐桌上的主角之一，食用量大、频次高。如何吃得更健康，自然成为肉食市场上最深入人心的风向。

三年前的一项市场调查指出，中国消费者购买肉制品的最主要原因依次为好吃（43%）、健康（35%）、充饥（31%）^[1]。

三年来，国人对于如何吃得更健康有了更加清晰的诉求。艾媒咨询发布的“肉类零食调查报告”显示，国内消费者最在意的三项产品健康属性分别为：无添加、含膳食纤维/益生菌、低糖^[2]。

图片来源：艾媒咨询

上市新品也在快速响应大众健康诉求。在过去12个月上市的国内肉食新品中，诸如HPP锁鲜肉，实现零防腐剂与极简配方；加入果蔬草籽菌菇，提升肉食风味表现和营养均衡度；引入非遗天然发酵工艺，含有高活性益生菌；还有补充蛋白质、强化膳食纤维、不饱和脂肪酸、维生素矿物质的肉食等各种概念比比皆是。

在各种肉食健康化举措中，清洁标签是更受行业关注的一个热点。

自去年10月《清洁标签食品真实性评价指南》团标实施以来，国内清洁标签认证踏入快车道。短短一年里，多家肉制品和速冻方便食品头部企业纷纷获证。

今年8月，华都旗下5款产品获得CQC颁发的0级清洁标签（最高洁净等级）证书，其全链条的品质管控能力获得权威机构认可。

Foodaily了解到，0级清洁标签要求配料中不含有GB2760中允许使用的食品添加剂（不包括食用天然香料）；且加工过程中也不得有人为添加和带入的风险。

按照认证的高标准，配方要做减法，就需要原料、工艺上更“给力”。优质肉鸡原料本就是华都优势；而在工艺上，他们通过嫩化、改刀（比如对鸡翅根，就改刀为蝴蝶翅）来弥补口感。整个研发试错周期长达6个月。

严控“带入风险”则更考验企业管理能力。华都为此制定了专属产线、“人-机-料-具”各动线独立控制，规避添加剂交叉带入，同步重建了配套管理体系。

华都获得CQC清洁标签0级认证的5款产品，涉及鸡翅、鸡腿肉串、鸡腿排。图片来源：华都

Foodaily还了解到，华都肉鸡多年来始终坚持全谷物饲养，不使用任何动物蛋白，不仅能降低病原风险，也让鸡肉谷香四溢。

对品质管理能力的持续构建，让华都获得的不仅是一张含金量十足的证书，也筑牢了在市场立足的底盘。

场景化，是肉食行业变革中另一个重要方向。大众的个性化饮食偏好愈发明显，细分场景成为打动消费者的最好标签。

比如，为早餐速食场景而设计的手抓饼配套肉肠和专用培根片；适配办公室“解馋、不脏手、无负担”饮食需求的小包装、轻负担肉食，都呈现出快速增长态势。肉制品行业的增长逻辑，正在从 “卖原料、卖重量” 转向 “卖场景、卖解决方案”^[3]。

对华都而言，为北马参赛选手准备的那根去皮卤鸡腿，就是他们推进场景化的一名“信使”。

去皮卤鸡腿当然可以搭配各种场景，但很多人就是通过马拉松才尝到了卤鸡腿，才认识了华都。

包括那句一语双关的赛事口号“就信这双腿”，都是华都构建品牌渗透力和亲和力的一次大胆尝试。

不久前，华都更新了使用多年的品牌视觉系统。最值得关注的是LOGO的变化，从以往强调食品安全的甲骨文变体“食”字，升级为融合了“都”、“家”、“团圆“等寓意的繁体“华”字，更契合华都身份，也更容易被人们记住。

线下专营，是华都贴近百姓三餐的另一条通途。从2024年开始，华都在北京各社区的农贸市场内陆续开设了200多家线下专营门店，鲜鸡直售，散发浓浓市井烟火，构成华都最靓丽的消费场景画面。

截至目前，华都在北京市场鸡肉品类消费者无提示第一提及率已超过80%。

从记得住，到买得到，不断提升与大众的沟通效率，缩短沟通距离，这是华都在市场不断前行的引擎。

3

总结

在万亿级的中国肉食市场中，新老企业林立。华都，是一个值得被观察、被记录的样本。在Foodaily眼中，华都有故事、有实力、也有勇气迈开大步。这样的变化，比层出不穷的产品新概念，更有价值。

北马的枪声已经远去，但华都的变革之路才刚刚开始。他们能否把家常餐桌上的鸡肉，做成不寻常的生活搭子与长青事业？Foodaily将会持续跟踪报道。

参考资料：

[1] 加工肉制品白皮书，乐斯福，2024年9月

[2] 2025年中国肉制休闲零食行业发展状况与消费行为调查数据，艾媒咨询，2025年12月

[3] 肉制品破圈的 5 个高增长细分场景，微信号“肉制品联盟”，2026/10/13