文：秋序

来源：功能食品标准

你有没有在直播间抢过益生菌？主播声嘶力竭："这个菌株是XX同款，杀幽门螺杆菌特别厉害！"评论区齐刷刷的"已拍"，你手一抖，三盒下单。回家拆开一看：SC开头，产品类型——固体饮料。

就在今年1月，这样的直播间被罚了：江苏邳州市市场监管局对一起直播违法广告案作出罚没62.91万元的处罚，带货主播作为广告代言人另罚10.99万元。涉案产品，正是在直播间里被宣称"杀灭幽门螺杆菌"的益生菌胶囊，普通食品。73.9万，三方埋单。

S：千亿市场里，最值钱的是"话术"

先看这个市场有多大。2024年，中国益生菌终端市场规模约1348.9亿元，2018年以来年均复合增速约13%。国际益生菌协会（IPA）的判断更乐观：中国已是全球第二大益生菌消费市场，到2028年市场规模有望接近2000亿元。

千亿级的市场，养活了一条完整的产业链：上游菌粉原料，下游乳企和膳食补充剂品牌，中间还夹着一层特殊的玩家，MCN和直播带货机构。问题就出在这一层。

益生菌这个品类有个天然的"营销优势"：名字里带个"菌"，听着就科学；作用讲的是"调节肠道菌群"，听着就健康。于是直播间里的话术开始一路狂奔：

1从"调节肠道"到"改善便秘"：还在食品的边缘试探

2从"改善便秘"到"抗幽门螺杆菌"：踩进了保健功能的红线

3从"抗幽"到"治胃病"：一盒固体饮料，在主播嘴里变成了处方药的平替

这不是个例。市场监管总局2026年9月公布的第一批网络食品销售虚假宣传典型案例里，类似剧本反复出现：青海有主播宣称普通食品能治胃病、便秘、胃糜烂；四川有人宣称一款普通蛋白肽饮品治好了乙肝小三阳；广东梅州的私域直播里，益生菌被直接宣称具有疾病预防、治疗功效。

直播间越热闹，话术越出格。这已经成了行业的"公开秘密"。

C：62.9万罚的不是假货，是越界的话

回头看邳州这起案子，有个细节值得玩味：它罚的不是假货。涉案的益生菌胶囊是正规产品，有合法资质，货真价实。它罚的是话术，把普通食品吹成了能"杀灭幽门螺杆菌"的医疗级产品。

这里有一条法律的硬杠杠，很多人到现在都没搞清楚：《食品安全法》写得明明白白，除保健食品外，其他食品不得声称保健功能，标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。

换句话说，食品和"功效"之间隔着门：

◆蓝帽子路线：注册保健食品，在允许的24项保健功能目录内说话

◆普通食品路线：一个功效字都不能碰

◆疾病治疗宣称：连保健食品都不被允许，那是药品的地盘

直播间里的"功效碰瓷"，本质上就是想不买票先上车：省下保健食品注册的几年时间和几百万投入，直接用嘴完成"功能升级"。以前这招管用，因为罚得轻、查得慢、证据易灭失，话术说完就散，链接一下架，死无对证。

但这次的罚单释放了不一样的信号：广告主、广告发布者、广告代言人，三方分别追责。主播不再是"念错词的打工人"，代言人身份一坐实，罚单照样落到个人头上，10.99万，一分不少。

Q：为什么会屡禁不止？三笔账算给你看

有人问，既然违法，为什么还有人前赴后继？算三笔账就明白了。

第一笔，收益账。头部直播间的单场GMV可以到千万级，普通食品的毛利高得惊人。62.9万的罚款，对一场成功的直播来说，可能就是几十分钟的流水。违法成本没有踩到痛处，博弈就不会停止。

第二笔，身份账。这是行业的结构性病灶。市面上绝大部分益生菌补剂，是以固体饮料、压片糖果等普通食品身份流通的，企业拿一张SC食品生产许可证就能生产销售，不需要做功能验证，不需要安全性的严格审评。门槛低到尘埃里，产品严重同质化，最后能拼什么？只能拼话术。

第三笔，尺子账。新京报曾调查过国内销量较大的10款益生菌粉产品，结果是4款执行企业标准，6款执行GB/T 29602《固体饮料》推荐标准，而这个标准里对益生菌活菌数量没有任何规定。也就是说，相当一部分益生菌产品，从出厂那天起，就活在功效和质量评价的"无标区"。

核心洞察：当一个千亿级市场的"功效"二字找不到统一的裁判规则时，劣币的碰瓷成本，注定比良币的自证成本低。

A（上）：监管的牌桌，已经换了

如果故事停在上面，这文章就白写了。真正的变化发生在监管侧。三张牌，一张比一张硬。

1直播电商专门立法。2026年2月，《直播电商监督管理办法》正式施行，平台、直播间运营者、主播的责任被逐一钉死。

2专项整治。2026年4月，市场监管总局部署为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治，同期联合工信部、民政部开展"保健食品护老提升专项行动"，虚假话术的重灾区直指老年群体。

3技术逃逸被堵死。北京昌平查处了新规施行后全市首例AI虚拟人直播带货虚假宣传案，罚5000元。钱不多，但态度很清楚：换了马甲，一样追责。

三张牌摞在一起，指向一个结论：靠信息差和监管时差赚钱的窗口期，关上了。从2021年养乐多关联公司因宣称"益生菌在新冠防治中有重要作用"被罚45万，到今天主播代言人共担73.9万，监管逻辑一以贯之且越来越精细：谁受益，谁负责；谁说话，谁担责。

A（下）：真正的解药，是一把"尺子"

骂完直播间，咱们往深处再挖一层。这个行业真正的病根，不是主播嘴欠，而是功效评价体系的长期空白。

益生菌的核心功效是调节肠道菌群，但这是"菌株级"的事：A菌株管便秘，B菌株管过敏，C菌株可能什么用都没有。要证明功效，得做人体试验，得有统计学显著性，这是一套严肃的科学流程。

好消息是，这把"尺子"正在被造出来。

行业层面：2021年中国食品工业协会发布《益生菌食品》团体标准，第一次给"益生菌食品"下了定义：菌株必须明确菌株号和分离来源，必须有第三方鉴定、保藏和安全性评价，必须经过全基因组测序，必须有人体或临床试验的科学文献支持。2022年，中国食品科学技术学会发布《食品用益生菌通则》团体标准，中国工程院院士陈卫牵头，把安全性评价和健康作用评价明确到"株"水平。当年发布会上有句话说得极准：益生菌的评价要求分散在多个标准法规中，"缺乏统一的标尺"。

监管层面：市场监管总局正在推进动物双歧杆菌Bb-12、双歧杆菌HN019等9种益生菌纳入保健食品原料目录，走备案制；截至2025年6月底，以益生菌为原料的保健食品注册产品只有120余个。对比1300多亿的市场规模，这个数字本身就是巨大的结构性机会：谁能合规地说出功效，谁就拿到了下一个十年的入场券。

所以62.9万这张罚单，罚的是一个人，预告的却是一个行业的分水岭：当功效评价标准从团体标准走向原料目录、从企业自证走向监管互认，"话术竞争"的时代就真的结束了，"证据竞争"的时代开始了。到那时你会发现，这行最值钱的资产，不是哪个主播的嗓门，而是攥在手里的那几张有临床数据的菌株。

写在最后

给普通消费者：认准两个东西。一是包装上的"蓝帽子"，那是保健食品的身份证，没有它，任何"功效"都是嘴上功夫；二是配料表里的具体菌株号（比如BB-12、HN019这种字母加数字的组合），连菌株号都不敢写的益生菌，大概率在心虚。至于直播间里"杀幽门螺杆菌""治胃病"的，直接反手一个举报，专项整治正愁没线索。

给从业者：别再羡慕别人的直播间了。那62.9万加10.99万不是成本，是地板价。监管的网眼只会越来越密，标准的门槛只会越来越高。这个行业的清算，才刚刚开始。

食品的舌头，终究长在科学的嘴里。

信息来源

[1] 上海市锦天城律师事务所：《功效宣称类虚假宣传的刑事边界》，引述市场监管总局民生领域广告违法典型案例（A记文化传媒直播违法广告案，2026年1月邳州市市场监管局处罚）
[2] 国家市场监督管理总局：《网络食品销售虚假宣传典型案例（第一批）》，2026年9月7日
[3] 保健食品原料目录管理相关答复（9种益生菌备案推进情况，截至2025年6月底数据）
[4] 新华网：《食品保健品直播带货乱象频出 辛选、萱妍堂因虚假宣传被罚》，2025年4月18日
[5] 中国新闻网/信用中国：养乐多关联公司被罚45万元，2021年9月
[6] 华经产业研究院：《2025年中国益生菌行业发展现状及趋势分析》
[7] 新华网：《"求新"存"异" 共促中国益生菌产业高质量发展》，2025年3月14日
[8] 新华网：《中国食品科学技术学会发布〈食品用益生菌通则〉团体标准》，2022年6月17日
[9] 中国食品工业协会：《益生菌食品》团体标准（T/CNFIA 131-2021），2021年11月8日
[10] 中国保健协会：《即食益生菌食品》团标征求意见稿编制说明（新京报10款益生菌粉调查引述）