来源：餐闻

近期，墨茉点心局旗下首家湘式料理面包店在长沙IFS国金中心开业，并推出了香菜牛肉多拿滋、香辣牛肉佛卡夏等融合产品。创始人明确表示目前还没有打算在全国范围内扩展的想法。

墨茉点心局于2020年在长沙开设了第一家店铺，之后又在2021年的时候被传估值高达二十亿，在最高峰的时候全国门店数量超过了百个。

从2023年开始进行战略收缩，在武汉关闭了15家门店，并且退出了北京和杭州的市场。从2025年9月开始，继续关闭外区门店，并在全国范围内把门店数量减少到29个，其中28个集中于长沙。由原来的全国扩张转为回撤至大本营，此次墨茉把赌注下在了湘式料理面包上。

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全国扩张三年，墨茉点心局为什么退回了长沙

1、全国扩张急刹车，高峰期门店超50家

墨茉点心局在2021年一年之内完成了A、B两轮的投资，在市场上的估值传闻达到二十亿人民币左右，在最高峰的时候全国门店数量超过了百个。但从2023年开始进行收缩战略，在武汉关闭了15家门店，并且退出了北京和杭州的市场。从2025年9月开始，墨茉对外区门店进行进一步关闭，在全国范围内把门店数量减少到29个。

武汉关店的时候官方的说法是品牌内部战略调整，但是从结果来看，在外地供应链成本、开设门店的成本以及获客成本都要高于长沙本地，重资产模式在外地市场成了负担。墨茉点心局在长沙的坪效表现，在外地市场是不能够复制的。门店的数量增加，但是单店盈利模式并没有跑通，在新开的一家店就会增加一个新的亏损点。据有关方面分析认为，墨茉点心局收缩的原因是钱用完了，模式跑不动了。

（图源：小红书）

2、新店落地长沙IFS，主打湘式料理面包

10月12日在长沙IFS国金中心MOMO'S BAKERY旗舰店隆重开业，推出了香菜牛肉多拿滋、香辣牛肉佛卡夏、麻辣牛肉法棍、贡菜多拿滋等等一系列的新品，把湘菜的食材、口味体系同面包工艺结合起来。

（图源：小红书）

门店的设计去掉之前品牌传统的色彩搭配，全部用白色为主，主要靠超过四百箱面粉组成的矩阵式的密集陈列来产生视觉效果。创始人王瑜霄明确表示目前还没有打算在全国范围内扩展的想法。该表态表明了品牌对于湘式料理面包的品类属性有着清醒的认识，并且暂时没有扩大规模的想法，在把长沙市场做好之后再考虑其他的事情。

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为什么选择退守长沙、押注湘式料理面包

1、 全国化扩张在烘焙赛道面临结构性难题

烘焙食品的保质期很短，而且运输成本也很高，在异地扩张的时候要重新建立供应链以及本地化的团队。很多品牌的跨城拓店都遇到了水土不服的问题，门店的数量增加了，但是单店盈利模式却没有跑通。墨茉点心局武汉一次性关闭了十几家门店，这是本轮行业的洗牌的一个缩影。

在资本推动下盲目扩张的时期已经过去，整个行业的竞争模式由原来的增量为主转向存量竞争。

对于商家来说，在把区域品牌推向市场之前，要先解决好以下三个问题：本地团队能否复制运营标准、异地供应链能否保证品质稳定、获客成本能否控制在可以接受的程度之内。这三个问题中有一个没有得到解决的话，那么扩张就等于在扩大亏损。墨茉点心局的退守实际上就是对这三道题目的解答方式所做出的选择，即选择先守住已经知道的答案。

2、甜口点心同质化严重，地域风味成为差异化方向

肉松小贝、麻薯、蛋黄酥等等产品在烘焙品牌的竞争中都显得非常相似，单纯的依靠国潮装修以及流量营销的网红模式已经渐渐失去了效力。有业内人士表示，如果把墨茉点心局和虎头局的产品菜单打乱重组的话，消费者根本就分不清哪一家是哪一家了。

（图源：网络）

墨茉点心局把湘菜口味体系和食材融入到面包中去，走的是烘焙正餐化之路。平常吃的大都是西方面包，把贡菜、香菜牛肉、香辣牛肉做成面包，这样的创新本身就具有差异性。根据行业的发展趋势来看，烘焙正餐化的方向已经成为品牌的突围之路之一，把本地特色的菜品口味体系融入到面包中去，这个逻辑是相通的。四川的麻辣香肠面包、云南的菌子面包、广东的叉烧面包等，都走同一条道路。

3、退守长沙是战略聚焦，不是被动撤退

长沙店业绩恢复到正常的盈利状态，公司决定把主要精力放在长沙市场上面。区域烘焙品牌不一定要走全国路线，依靠当地的饮食文化来建立自己的产品和供应链壁垒，在本地消费者的心中扎根，这样更容易形成差异化的护城河。首先要守住长沙这个大本营，把单店模型跑通之后再考虑是否要走出去，比盲目扩张更加稳妥。

对于商家来说，退守并不是认输，而是在于把资源从打不透的市场收回，在能够打透的市场上集中精力。墨茉点心局在长沙已经具有了品牌的知名度，在长沙也有一定的消费者基础和供应链积累，在外地市场的优势需要从零开始重新建立。不如在某一个市场上把模型做好，而不能在各个市场上都消耗资源。

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湘式料理面包这条路，能不能走通

1、咸口料理面包成本更高，定价和复购需要验证

咸口料理面包的材料成本要比甜口点心高一些，比如香菜牛肉、香辣牛肉、贡菜等这些食材的加工与储存更加繁琐。产品的价格是否可以覆盖成本，并且得到消费者的认可，则要通过门店的数据来加以验证。

另外，做面包能否产生稳定的回头客也是很重要的。如果顾客只来一次，体验一下就走人的话，那么店里的客流量就比较薄弱了。对于商家来说，在新类别上线之后要不断进行跟踪复购率、客单价以及食材损耗率这三个方面的数据。复购率决定了一个品类是否能被保留下来，客单价则影响着该品类所创造出来的利润空间大小，而食材损耗率又会影响到整个品类的成本构成情况。三个指标都运行正常之后，品类才有可能实现规模化发展。

（图源：小红书）

2、地域风味有认知门槛，长沙之外的复制难度大

湖南消费者对于香菜牛肉、贡菜、香辣牛肉等有着天然的好感，但外地消费者不一定能够接受。墨茉目前没有打算在全国范围内扩展业务，这表明该品牌的负责人也知道该品类具有明显的地域性特点。但是烘焙正餐化的趋势本身就有很大的想象空间。其他的烘焙品牌也可以根据自己的市场所在地的特点来做出类似的努力。

关键是品牌需要找到当地的消费者有一定的认知基础，并且可以做成面包的食材和口味。墨茉选择了香辣牛肉、贡菜等，其他的品牌可以根据自己所在的市场来选择当地的特色风味。该方向的想象空间还是有的，但是每一个品牌的定位都不同，不能简单地复制别人的成功经验，照搬其他品牌的经验在其他地方也未必能取得同样的效果。

3、门店体验是加分项，产品本身才是根基

MOMO'S BAKERY的门店设计有很强的打卡属性，超400袋面粉的矩阵式陈列制造了视觉冲击力。但门店体验是引流手段，产品本身才是复购理由。湘式料理面包能不能走通，最终取决于面包好不好吃、价格合不合理、消费者愿不愿意再来。

行业里有品牌在推出网红产品之后持续优化配方和出品稳定性，用产品力承接流量，而不是一直靠话题换关注。墨茉的湘式料理面包如果只是拍照好看、吃完没有记忆点，门店的长期客流就会受到影响。产品本身站得住，门店体验才有意义。

结语

墨茉点心局从原来的50家门店缩减到了现在的29家，并且退守到长沙市场，押宝于湘式料理面包上，成为了新中式烘焙赛道由资本狂欢转向理性经营的一个缩影。武汉一次就关了十几家店铺，在外地市场的经营也入不敷出，因此墨茉选择了更加专注的道路。

湘式料理面包能否走出一条路来，要靠咸口产品成本的把控以及复购的表现，还要看地域风味是否能在长沙本地形成稳定的模式。

区域品牌的实现不一定需要走全国化模式，在深耕本地市场的基础上形成自己的独特优势也是一种很好的经营方式。