文：李甫人与江流儿

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

就在我和很多人一样想着，星巴克中国要怎么被爆改时，它对我的老家“下手”了。

星巴克开进乌鲁木齐国际大巴扎的消息，传了又传，翻出好几个花样。

美国最先愤慨，直言该决定“道德沦丧”。

趁国庆去乌鲁木齐旅游的游客，刚好碰上新开业的星巴克，看着从菜单、陈设、文创零售都被腌入新疆味，谁能忍住不对比拍照。尤其是星巴扎这个别名，越听越有孜然味。

隔着屏幕闻到消息的网友，默默收藏，又多了一个以后去新疆打卡、买伴手礼的坐标。

甜品当然合理，但你把最多5块的咸奶茶和馕摊上的烤包子，换一种做法卖6-7倍，我真的……笑容复杂。

总体来说，还是挺开心的。新疆口味就是这么主观，星巴克来也得按照本地的逻辑推菜单。

02

家首店，2种形态

红石榴酸奶星冰乐、黄杏奶皮子巴斯克，还有那个只送不卖的中间印有星巴克塞壬美人鱼的馕形冰箱贴、窝馕熊挂件……吃饱喝足，还有机会现场看到十二木卡姆歌舞表演。

新疆人均能0帧起舞、会扭脖子的标签怕是又要因此盖上一阵子了。

昔日运货、装嫁妆的旧木箱演变成点单吧台和用餐桌椅，斑驳的色彩、花样和其他挂毯、地毯、织物的纹样一起形成文化人口中的极繁主义。

走进星巴扎

但本地人知道，那是很多少数民族都有的本能审美。快手「500个家乡·黔东南痛快」就有一句：

“绣娘瞧不上大城市的高级灰，苗家女儿也不赞同少即是多，她们相信多才是多，满才是满，亮才是亮。”

新疆妈妈对此很是同意。

当地人对色彩、繁复纹样、贵金属彩宝的迷恋，就像永远都觉得热情表达得不够多、瓜果可以更甜一点，再大的桌子牛羊肉都要摆满一样，让人有一种淡淡的眩晕（晕碳）感。

人们的感情太浓，能写进歌谣里的素材太多，基础色彩根本不够用，至于极简、简约一定是生活单调狭窄不得已的理由。

当地KOL打卡

星巴扎开业当天，乌鲁木齐天山国际机场店，同步揭幕。

两个选址指向两条重要动线，覆盖游客、旅客进出疆的重要场景。

相比于星巴扎的繁复，机场店的空间设计走向克制和现代。

马赛克瓷片、花砖、粗陶吊灯上的纹样依旧绚烂，但整体降低了色彩饱和度。

西域风情以一种更符合都市人的审美扎根，结合乌鲁木底的航线位置——链接着中国内陆与欧洲——更新的空间语言也成为古丝绸之路在今天的某种回响。

02

在星巴扎非遗旗舰店之外

营销本土化、在地化说了无数遍，直到自己的家乡变成主角，感受才变得更切身、微妙。

这种复杂性和文旅发展的某些特征很像，每一个元素都是地区文化的一部分。但是当收集齐尽可能多的符号、象征，集中到一个空间和特定场域时，就有了一种连本地人都感到既熟悉又陌生的感觉。

不一定是坏事，它有商业上的合理性。也符合游客获取信息和体验的习惯——因为时间有限，势必要从密度侧下手。单位时间内看到多少节目/内容/信息，成了建设的方式方法，也是度量标准。

历史厚度、人文风土、优点缺点被数字图像逻辑压缩到扁平，成了打卡的背景。

一个咖啡店可以是新疆风情速成班，一个大巴扎可以是有剧本且剪辑好的棚拍综艺。只要来，就能集中体验到新疆的吃穿用度、文娱艺术。

说回到星巴克。

星巴扎是星巴克中国落地的第九家非遗门店。作为星巴克千店千面计划的一支，非遗门店承担着「链接文旅场景」和「打造文化地标」的重任。

千店千面的目的在于通过调整门店匹配不同的消费类型。

除了文旅场景，还有社区、办公、商业街区、高奢商场。与之相对的就有不同门店。

有第三空间；也有10平米主打即提、外卖的街角迷你店。

有的店常能见到各种活动，成了社区据点；有的以模块化的形式嵌进写字楼大堂，服务的是早高峰一杯拿走的上班族。

商业街区则留给臻选和主题门店。

星巴克更多非遗门店

“千店千面”的说法咋听都有点老旧，5年前国内叫得上名号的精品咖啡店，早早已经玩过一轮。但通常集中在空间文化展示上，即将门店媒体化，是精品咖啡品牌在不同地区城市拓店的有效策略。

与之相比，星巴克的“千店千面”更体现为“大象转身”时采用的一种灵活战术。

以门店为单位，匹配场景的同时调整订单结构——外卖、餐饮堂食、文创零售——以此优化门店经营效率。

总之在更大的门店基数下，星巴克的“千店千面”演化出不一样的商业逻辑和门店形态。