来源：连锁派

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百事的算盘：用一瓶沐浴露，换一场全球热搜

这并不是百事第一次跨界，但是这次跨界最大的不同就是出圈了。百事可乐与Glamlite合作推出的洗护产品系列，最大的亮点就是可以还原出经典的可乐香味——野樱桃味道的沐浴露以及香草冰沙的身体磨砂膏，它们的香味都是以百事可乐的经典口味为灵感创作出来的。Glamlite表示为了复原可乐的味道，公司做了超过300款样品，用掉了三千多支不同的香精，最后选择的是最典型的野樱香调。

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根据品牌的规划，Glamlite之后会推出更多的百事可乐主题彩妆品，加深饮料品牌和美妆行业之间的跨界合作。显然，百事并不是通过卖沐浴露来赚钱的，而是利用“可乐味沐浴露”这样一个奇特的概念，在社交媒体上不断的话题讨论中，使自己的品牌得到曝光。

效果很好，这一步棋下得不错。各大社交平台有关于可乐味沐浴露的话题引起了大量的讨论，网友们也对此展开了各种各样的脑洞，比如“能不能喝”、“洗完会不会黏”。有人担心洗澡的时候忍不住喝了一口，也有人回答说无糖的不粘。一瓶沐浴露把百事可乐品牌热度完全不相关的日化领域炒得沸反盈天。据Glamlite称，沐浴露上线之后的关注度超出了预期，已经考虑要增产了，“讨论度可能会大于实际的洗护效果”，这句话其实就说明了品牌方很清楚自己在干什么。

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12美元→399元：稀缺性制造的“泡沫溢价”

百事可乐沐浴露被炒作到399元的主要原因就是“稀缺”。联名产品只在美国等地的部分地区限量发售，并没有在中国大陆有官方销售渠道。在国内的二手平台上面，代购和黄牛利用人们“买不到”的心理把价格推高到原价四倍以上。

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在得物App上野樱桃沐浴露标价为199元，在闲鱼上面也有399元的价格。一款原本定价为86元的商品，没有依靠官方价格作为支撑，在市场中竟然被炒成了限量收藏品的价格。在海外的二手交易网站上，该款沐浴露的价格被炒到了原价的2到3倍之多，稀缺性所带来的溢价效应具有全球性。

但是399块钱买一瓶沐浴露，消费者买到的是什么呢？并不是因为有更好的清洁效果或者是更高级的配方，而是因为它给人们带来了稀有感。稀缺的感觉不是由产品的价值造成的，而是由“买不到”的心理放大效应造成的——得到不了的东西就越想得到，品牌就是利用了这样的心理。该感觉的保质期跟一瓶沐浴露一样，在三年之内就会失效。换句话说就是到下一款“可乐味XX”推出的时候为止。

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从炸鸡牙膏到可乐沐浴露：猎奇阈值正在被快速拉高

食品品牌进入日化行业之后，“惊喜感”正在慢慢消失。麦当劳曾经在德国推出过猪肋排味道的沐浴露、苹果派味道的沐浴露、番茄酱沐浴露，把菜单上的所有单品都“搓”了一遍；肯德基也和澳大利亚口腔护理品牌Hismile合作推出了炸鸡味牙膏，称刷牙就像咬了一口外焦里嫩的原味炸鸡，上市48小时内就被抢购一空。有网友开玩笑说：“早上用番茄酱沐浴露洗个澡，然后抹上炸鸡味防晒霜出门，晚上再刷一次炸鸡味牙膏，这样全天候都会散发着“全家桶”的味道。”

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当“可乐味沐浴露”都已经出现了，消费者下次再看到“可乐味防晒霜”的时候，还会产生一样的惊讶吗？根据数据，在2025年的时候中国的美妆个护市场已经达到了5923亿人民币，而跨界联名的产品数量也比2020年多了三倍多。越来越多的品牌想通过“不务正业”来制造话题，但是消费者对于跨界联名的容忍度却一再被提高。新鲜感一变成套路之后，品牌想要借助猎奇出圈就越来越困难了。

猎奇营销本身就是一个自我消耗的游戏。品牌的“惊喜感”是在消费者的预期之外形成的，但是每个品牌都去做“预期之外”的事情的时候，“之外”就会变成“之内”。消费者直呼：麦当劳的炸鸡味防晒霜刚出来的时候我觉得很有意思，但是现在百事推出一款沐浴露我已经毫无感觉了

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营销泡沫的终局：当稀缺不再稀缺

百事可乐的沐浴露属于一次成功的营销活动，但是并不一定可以成为一种持久的商业模式。百事公司在回复中坦率地表示，该产品主要是为了联名合作的社会价值以及话题效应，所以它实际上具有很强的营销性质，从品牌方的角度来看，这款产品并不适合长期销售。

猎奇营销的结局就是消费者对于“稀缺”、“惊喜”这样的感觉越来越淡。每一个品牌都开始跨界、制造稀缺的时候，稀缺也就不再稀缺了。根据现在食品品牌跨界做日化产品的频率来推算，消费者一年之中会收到3到4次“惊喜”。惊喜成为常态之后，稀少的东西也就不再稀少了。稀缺性如果被大量复制的话，泡沫就会破灭。

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对于百事来说，这款沐浴露已经完成它的任务，制造话题、引起争论、使品牌受到关注。但是对消费者而言，下次再遇到“可乐味沐浴露”，应该也没有打开查看的兴趣了。泡沫破裂的声音，并非“砰”的一声，而是在消费者滑动屏幕的时候，在“可乐味XX”上面停留的时间多了一点都不愿意。比涨到399元更加可怕的。

猎奇营销的最终结果，并不是“一个产品的销售好坏”，而是在于“下一次品牌想要通过猎奇来出圈的时候，消费者是否还会给予关注”。当稀缺不再稀缺、猎奇不再新奇的时候，品牌能够依赖的只有产品本身了，但是百事的沐浴露显然不是让你长期回购的产品。

结语

12美元的沐浴露被炒到399元，并不是因为它本身的价值达到了这个程度，而是因为消费者愿意为猎奇心理和稀缺性买单。但是猎奇是一类消耗品，它的边际效益下降得非常快。

当整个大街上都充斥着可以清洗的食物的时候，下一次再见到可乐味道的沐浴露的时候，消费者的第一个反应就应该是“哦，又来了”。稀缺性的大量复制之后，泡沫就消失了。