来源：洞见连锁
2026年暑假，IP联名的密度高到让人应接不暇。星巴克和泡泡玛特旗下MOLLY打造了沉浸式主题店，门店焕新后客流快速走高，多款联名周边售罄。
茉莉奶白联名蜡笔小新，相关饮品上线7天总销量突破137万杯。华莱士一个月内先后牵手奥特曼和蛋仔派对，呷哺呷哺推出哆啦A梦夏日限定水杯，元气森林和奇梦岛SIINONO推出了联名定制产品。
几乎每个消费品牌都在做联名，消费者每周都要被多个联名信息轮番轰炸。《2026年国产IP联名趋势报告》给出的数据是，过去三年IP联名案例总量已超过此前十年的总和。
盘古智库高级研究员江瀚的判断是，Z世代成为消费主力后，消费者越来越愿意为文化认同、社交表达与情绪陪伴付费。联名经济确实在狂飙，但当所有品牌都在做同一件事，这件事本身的价值就在被重新定义。
01
从稀缺到泛滥，联名的边际效应正在递减
几年前联名还属于稀罕事，在很长一段时间里都是稀缺品的存在。一个品牌一旦宣布与某位知名IP合作，就会引起社交媒体上的集体热议，消费者也会为了新鲜感排队购买，由于其独特的性质使人们争相抢购。
那时的联名就是一种差异化的武器，做一回可以管用半年。但是现在联名供给过剩导致消费者的注意力变得迟钝起来。仅在今年夏天的几个月里就有餐饮、茶饮、快餐以及饮料这几个行业的十几场联名活动。
今天的星巴克和MOLLY联名，明天的茉莉奶白和蜡笔小新的联名，后天的华莱士和奥特曼套餐等等层出不穷的信息让人眼花缭乱，每一场联名都很难得到消费者的关注。
边际效应递减的结果就是品牌要付出更多的IP授权费用、更大的营销预算来换取与前几年相仿的影响力。虽然茉莉奶白卖了137万杯可以算作成功，但是这背后有多少是因为蜡笔小新的粉丝们一时兴起地买了一杯?有多少是在联名之后就变成了重复购买呢?
华莱士每个月都要做两次联名的合作项目，这样的频率已经很高了，但是消费者还记得住的是华莱士本身还是它所合作的品牌带来的影响呢?当联名成了标配之后，不做就会被认为落伍，做了也不见得会出彩，在这场没有终点的军备竞赛中，品牌被卷入其中。
02
情绪价值是联名能成立的基础，但不是品牌的资产
Z世代愿意为了联名商品花费更多的钱来获取情绪价值，也就是消费者在喝一杯印着自己喜爱的IP图案的奶茶时，在吃一份带有该品牌logo的炸鸡时，在用一款带有该品牌标志的杯子喝水时，所感受到的那种被认同的感觉以及与之相关的社交表达和情绪陪伴。
但是情绪价值是由IP提供给消费者的，并不是由品牌直接提供的。消费者为了购买到带有蜡笔小新的联名产品才会去喝茉莉奶白联名款奶茶，在这个过程中与蜡笔小新产生情感上的联系，而不再和茉莉奶白发生任何关系了。
当联名结束之后，消费者所感受到的情绪连接就会转移到蜡笔小新身上，而不会转移到茉莉奶白上。所以品牌花费巨资获得IP的合作权利其实就是在借用别人的感情资源为自己做宣传，在租赁期里吸引了大量的关注点，但是租赁合同一过就会失去所有的影响力。
如果品牌不能够利用好这些被借来的感情资源从而赢得消费者的喜爱的话，那么这次合作就成了简单的营销噱头，并未形成持久的品牌效应。
03
联名的同质化已经开始了
打开2026年暑假联名清单可以发现一个令人头疼的问题：很多知名IP正在被反复利用。奥特曼、蜡笔小新、哆啦A梦以及泡泡玛特的MOLLY等都出现在了多个品牌的联名之中，在消费者的印象中这些IP仿佛是在不同店铺里轮流亮相的一样。
由于热门IP的授权费用越来越高，小品牌无从下手去购买它们，而大品牌又把最珍贵的几个热门IP抢购一空。因此出现了同质化的现象——所有的联名都是和同一个IP合作的，所有的商品都是杯子、套餐或者限量版包装等等，产品的差异性越来越少。
另外一种情况是大多数联名只把IP的形象印到商品外包装上面，并没有给商品带来任何实质上的改变。星巴克的MOLLY主题店在空间体验方面做了一些投资，而蜡笔小新的茉莉奶白联名，则是在名字以及杯子的设计上与该品牌进行了结合。
但是更多的品牌联名都是简单地将一个卡通人物贴到普通的商品之上，在价格上只比同类商品高出一些。如果消费者发现自己的钱仅仅花在了带有卡通标志的普通水瓶里之后，那么联名产品的价格优势便会很快消失殆尽。
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联名的终局不是流量采买，是内容共创
星巴克的MOLLY主题店给人们带来了一种全新的视角。不同于普通的在杯身上印上MOLLY图案的做法，在店内顾客可以身临其境般地感受IP世界的具体形象。这样的深度合作与简单的商标联名有着本质上的不同，前者赋予了后者生命，二者交融出一个新的品牌形象，并且带给消费者的是一种独一无二的感受，而不仅仅是对某个小众品牌的认同。
这才是联名经济由营销噱头向品牌战略转变的正确途径。浅层次的联名主要是为了制造一种短暂的热度来吸引消费者的注意，通过利用某个IP的人气来扩大品牌的影响力，在短时间内获取销量的增长。而深层次的联名则是双方共同创作的内容，可以让IP所蕴含的文化价值与品牌的商品特性相融合，产生1+1>2的效果。
所以进行深度联名的品牌即使失去了某个IP带来的粉丝效应也不会因此而失去所有的优势，在之前的合作中所积累下来的品牌印象和消费者好感仍然会在品牌自身身上留下痕迹。做浅层次联名的品牌，则会随着合作对象的消失而彻底消逝，并且需要重新开始新的尝试。
05
联名经济的下一步，是从“借IP”到“养IP”
随着外部热门IP授权费用上涨以及同质化的加剧，一些有眼光的品牌开始另辟蹊径——打造自有IP。蜜雪冰城推出的雪王就是其中的一个成功案例。
一个由品牌自身孕育出的形象无需每年向外界缴纳高额的版权使用费，并且永远不会与同行产生冲突，在产品的包装及宣传中可以反复使用，并且还会随时间推移而变得更有价值。雪王从最初的吉祥物逐渐发展成为国民级IP的过程也验证了这条道路是可以走通的。
但是养一个IP的成本要比购买一个IP授权要高很多。一个有价值的IP除了要有个性鲜明的人物形象之外，还要有源源不断的内容产出以及长时间的努力付出。大多数的品牌都没有这样的内容生产能力以及耐心去经营它。不过头部的品牌至少要明白一点，一味地依靠外部IP授权并不是一种长久的办法。
结语
联名可以作为一种短期的增长方式来使用，但是不能把它当作唯一的方式来区别自己。所有的品牌都参与到联名中去的时候，能够长期对一个IP进行投资，并且把它打造成内容共创的品牌就有可能占据一席之地了。而这个变化就是从流量游戏中走出来，在品牌建设上做出改变的一个分界点。
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