文：赖章平

来源：龙商网超市周刊

这两年，自有品牌大火，线下实体商超、线上即时零售平台纷纷加码布局，但能真正在消费者端做出强心智与强品牌溢价的少之又少，更多还是停留在大牌平价替代。

除此以外，行业在概念包装、品类布局、源头工厂共建、定制包材等环节全面陷入同质化泥潭。

企业布局自有品牌的初衷，是想要在存量标品赛道打造差异化壁垒，但不少零售企业投入大量资金、人力、供应链资源后，不仅没能完成赛道突围，反而陷入自有品牌内部的低价内卷，这一行业现状值得从业者复盘深思：做自有品牌的核心价值究竟是什么？

为了砍掉中间流通商，拿到比较低的价格？还是跟风行业趋势，盲目入场？

根据龙商网调研数据，国内多数传统商超入局自有品牌，出发点无外乎以上两点；即便少数企业有意打造差异化，也仅停留在工厂直采、低价走量层面，缺少原料筛选、专属工艺、自研配方层面的底层创新——而这，才是自有品牌长期竞争的核心壁垒。

道理清晰，但落地难度极大，自有品牌能否持续跑通，取决于企业基因、底层经营思维、组织架构、资源倾斜力度等多重核心要素。

梳理传统商超自有品牌普遍短板，我们发现，除低价导向、重销量轻用户需求、供应链仅简单现金采货无深度产业协同三大硬伤外，行业存在一个核心致命短板：多数零售企业自有品牌业务由采购团队兼任，工作重心始终是压价、冲刺销量，未设立独立专注研发团队深耕细分人群需求，自然难以打造具备不可复制属性的独家单品。

带着线下零售从业者存在的普遍困惑，本次我们对话叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强、标品事业部负责人戴正，同时一对一访谈其低温酸奶、粮油调味、药食同源、速食甜品四大细分品类一线商品开发负责人，将传统商超自有品牌的痛点作为对照，试图拆解叮咚买菜深耕细分自有品牌精细化落地的逻辑。

01

拒绝低价平替，搭建叮咚V5高标准细分开发体系 

市面上绝大多数自有品牌都采取对标成熟流通大牌、简化包装、以低价走量的运营思路。

全程参与叮咚全自有品牌矩阵搭建的戴正表示，该模式只能短暂拉动销量，极易透支平台长期用户信任；一旦竞品打出更低定价，原有客群便会大量流失。

针对这一行业共性弊端，叮咚V5立项之初就彻底摒弃“大牌平替”开发思路，核心目标是打造一套适配全家庭一日五餐、让消费者可以放心闭眼选购、无踩雷风险的标准化自有食品矩阵。

当下年轻消费者的食品选购观念已经发生显著转变，叮咚联合青年志发布的《食品决策力指数》印证了这一趋势：83%的消费者购买预包装食品时会仔细阅读配料表，超四成人群将严苛品控作为选购自有品牌的首要考量，价格的决策权重持续下降——这也是叮咚搭建高标准V5开发体系的核心出发点。

站在平台顶层战略维度，申强解读了V5的定位与长期价值。他表示，叮咚深耕九年前置仓生鲜赛道，“新鲜、安全”的用户认知已深入人心，但此前平台缺少一套统一高标准的自有标品承接家庭全场景饮食需求。

对内，V5是叮咚从单一生鲜平台，转型一站式全品类家庭食品平台的核心载体，长期规划依托这条自有产品线再造同等规模营收；对外，V5和山姆大包装低频会员、奥乐齐平价自有品形成赛道差异，依托叮咚平台高周转生鲜供应链，主打小规格、短保锁鲜、清洁配料、本土地道风味，精准匹配小户型、每周复购3至4次的城市家庭。

戴正将完整V5开发框架比作一栋房子，严苛品控、原料甄选是地基，配料至简、锁鲜即享、地道本土风味为三大核心支柱，所有新品研发、工厂联合共创、风味打磨工作都必须完整落地整套标准，任意一项不达标都无法上线。对此他总结：“品控和原料是前面的1，1没有了，后面再多的0也没用。”

目前，叮咚自有品牌采用“高端主力V5产品线+垂类细分自有品牌”双轨错位运营模式。

V5为平台现阶段重点打造的跨品类全食品标品自有线，主打高标准与突出健康、有机、配料干净、药食同源等新消费趋势；良芯匠人、有豆志、黑钻世家等垂类品牌则分别深耕冷冻面点、豆制品、肉制品单一细分赛道，各品牌品类边界清晰、赛道互不重叠，不存在内部同质化赛马竞争。

基于消费者对配料安全、食品品质的高要求，叮咚设立了不可突破的统一开发底线：任何新品，若研发团队不敢给家人长期食用，直接推翻整套开发方案。

多层极致严苛淘汰机制，是上述开发底线落地的硬性保障。据戴正介绍，一款V5商品从创意立项到内部提报，整体淘汰率达70%；通过初审的方案将提交CEO与管理层联合组成的精耕细作新品评审委员会二次筛选，再次淘汰50%，新品整体上线通过率不足15%——主动牺牲上新速度换取安全底线，解决行业重上新、轻品控通病。

不同于行业靠海量SKU收割短期流量的粗放运营模式，叮咚自有品牌注重产品本身差异化的打造。申强指出，这背后的洞察在于，当下消费已经进入智性消费时代，消费者选购自有品牌不再只追求省钱、低价，更看重产品独特工艺、本土风物带来全新探索发现感。

比如，在冷藏酸奶、速食甜品、药食同源、粮油调味等核心赛道，各品类研发团队并没有做市面上流行或走量大的单品，而是针对细分人群需求与痛点，深入研发层面，打造独家差异化单品。

针对当代年轻人普遍存在熬夜失眠的生活痛点，叮咚买菜冷藏酸奶团队自主研发了助眠晚安黑酸奶。

“这里面添加了高产GABA专利菌株，它能够产生伽马氨基丁酸物质，这款物质有着助眠的功效。同时，为适配夜间食用的视觉调性，我们还在内容物里添加了墨鱼汁粉（使其呈现出黑色，而非通常的白色），它是没有味道的，这样也就不会影响酸奶本身的口感。”叮咚买菜冷藏酸奶品类开发负责人告诉龙商网。该款产品上市半年复购率接近40%，已经从试销新品转为平台常规货架核心单品。

90后速食甜品研发团队负责人抓住女性核心痛点——想吃甜品，又惧怕高糖、繁杂添加剂带来身材负担，研发出了低糖的抹茶米布丁，深受平台用户喜爱，月销突破百万，复购率稳定在20%，远高于平台速食甜品10%的平均复购水平。

她表示，当前市面上绝大多数甜品配料繁杂，而该款抹茶米布丁不仅做到了低糖，单份热量牢牢控制在78大卡，商品详情页直观标注热量低于一颗苹果。同时还做了清洁配料表，仅保留6种基础配料，十分干净，用户吃起来非常放心、安心。

 “抹茶在甜品分类里属于一个大的口味，喜欢抹茶的就很多，然后它又是一个低卡的小甜品，所以很受女性用户欢迎，GMV和复购率表现都非常好。”上述速食甜品负责人分析说。

值得一提的是，据产品开发负责人介绍，这款产品具备较高复刻门槛，核心在于原料选材严苛。以抹茶原料为例，产品选用贵州铜仁抹茶；加之配方与产线资源均由叮咚合作工厂独家把控，其他渠道难以通过单一环节实现仿制。

同时，该分类还布局了99%高纯度苦巧布丁这类垂直小众单品，精准匹配巧克力深度爱好者，虽然整体销量仅抹茶布丁三分之一，但圈层用户粘性稳定。

“我们看一个新品能否留存下来，会至少观测3个月时间，除了看GMV之外，还会看用户心智，如果它的GMV不高，但它用户黏性非常高的话，我们也会留存下来。”速食甜品负责人补充说。

依托“寻味中国”长期地域风味开发计划，叮咚独家推出云南椰椰泡鲁达，完整复刻本地面包干搭配黄金椰粒等DIY食用形式，复购率稳定在14%。

“提到云南美食，人们可能大多只联想到米线等米面制品，但其实当地还有很多好吃的特色甜品，但由于缺乏标准化包装而无法走到全国，那我们就把这些甜品做成速食包装，实现工业化落地，走向全国，以满足用户地域风味的尝鲜需求。”速食甜品负责人解释。 

除日常休闲甜品外，大健康是V5重点布局的另一大板块。国内药食同源赛道规模持续扩容，但行业营销乱象层出不穷，为此叮咚搭建一套专属产品开发准则。

当前国内药食同源赛道整体市场规模突破3700亿元，常年保持两位数高速增长，但行业普遍存在两大痛点：一是仅微量添加功能性原料，依靠营销噱头收割流量；二是中药材固有苦涩口感难以平衡适口性。

“我们在开发时，第一考虑的是好吃，因为药食同源说白了依旧是食品，所以好吃是第一维度。”叮咚买菜药食同源开发负责人表示，团队优先选择山药等口感温和、接受度更高的药食原料，同时通过工艺改良弱化药材苦涩口感。

以黄精产品为例，团队优化传统九蒸九晒古法，将大分子多糖转化为易吸收小分子寡糖，大幅降低苦涩口感，提升食用体验。

结合行业现存乱象与长期合规趋势，该负责人提出三大开发准则：第一保证适口性；第二足量添加药食原料，杜绝0.1% 微量概念式添加；第三顺应法规完善趋势，规避夸大、概念化营销宣传。 

作为家庭三餐刚需，粮油调味是V5全品类布局的核心板块，平台将全链路有机化定为该品类长期升级主线。

粮油调味板块开发人员表示，全链路有机升级是V5粮油品类核心长期发展方向，市面上多数有机产品存在种植、加工异地拆分问题，长链路容易带来品质管控漏洞，叮咚推行 “本地种植、本地加工” 一体化有机管控标准。

以江西宜春有机山茶油为例，从种植基地到压榨工厂全部持有完整有机资质，产品有机标识支持扫码全链路溯源；同时创新双模式喷雾油壶，轻按雾化、重压直出，适配煎蛋、冷盘多元烹饪场景。未来平台规划粮油、干货全品类逐步完成一体化有机体系升级，持续拉高食品安全标准。

四大细分赛道的产品实践，完整印证了V5跳出低价内卷、深耕细分需求的开发逻辑。针对当下零售行业自有品牌普遍陷入低价复刻、同质化内卷的现状，申强结合叮咚V5 全链路开发实践，总结打造长效自有品牌的三大核心关键要素：

他表示，第一根基是品质稳定，生鲜农产品消费者尚能容忍外观、大小的细微差异，但标品自有品牌对品质一致性要求严苛，稳定品质是用户信任的底层基础；

第二，自有品牌拥有平台天然流量优势，不能仅仅做市面大牌的平价复刻，要成为健康美好生活的引领载体。叮咚“信仰美好”的企业文化完全依托自有品牌落地，绝不只为全国铺货生产中档通货；

第三，相较于传统性价比概念，叮咚更看重“心价比”，产品除了具备稳定品质、健康导向外，还要沉淀独有的平台调性——极致新鲜、即时履约、踏实稳重的品牌底色，三者结合才能建立用户对商品的情感认同。

02

四大底层支撑

传统商超自有品牌供应链普遍周转周期长，只能生产45天、90天超长保质期产品，高度依赖防腐剂维持货架期，这是行业底层短板。

申强介绍，目前叮咚全链路生鲜损耗低至1.5%，商品整体周转周期仅十天，支撑V5摆脱传统长保配方，落地7天HPP（高压冷杀菌工艺）果汁、24小时有机鲜奶等极致短保单品。

3.6g原生蛋白有机鲜奶重构牧场冷链，牧场至工厂仅3小时不间断冷链，最快24小时送达用户餐桌，单品上线次月登顶平台有机品类；HPP锁定7天赏味期，GMV同比上涨30%，用户规模增幅超200%。

同时，打通生鲜、标品双向原料复用体系，将外形规整的优质鲜果作为生鲜单品售卖，大小不均、表皮有轻微瑕疵但品质合格的次级果蔬，统一送入V5果酱（五黑酱、开心果酱）、甜品生产线，全程共享同一有机基地、同一套品控标准。这套模式既降低了上游农业损耗成本，也让消费者以平价买到同源有机加工食品。

行业普遍将自有品牌交由采购团队代管，无专职细分研发，考核只盯着短期毛利与销售额，难以深耕细分人群需求。

在这方面，叮咚搭建研究院、商品开发、品牌营销、线上运营四大部门横向协同矩阵，V5专属项目组独立于常规采销业务，考核指标剔除短期毛利、月度销售额，转向新品打磨质量、用户渗透率、长期复购率，大幅缓解短期盈利考核压力。

依托这套横向统筹架构，平台按赛道拆分专职细分研发小组，精准匹配不同人群、消费场景需求。以方便速食板块为例，内部搭建三级精细化类目体系：一级大类为方便速食，二级细分速食粥饭，三级独立拆分速食甜品赛道，整条赛道仅规划二十余款SKU，实现小而精的垂直布局。

速食甜品开发负责人剖析类目拆分底层逻辑：甜品核心客群是追求轻负担、新奇风味的年轻女性，而速食米线、方便面主打饱腹烟火口感，两类人群需求差异显著；独立开发小组可针对性匹配食材、工艺、规格、风味，避免一套产品逻辑适配所有人群带来的同质化问题。

SKU整体布局层面，叮咚V5坚持精品精简路线，拒绝盲目扩张品类与增加单品。戴正透露，2026年，叮咚V5全系列SKU维持200余款单品，全年五成营收增长依靠存量单品迭代、头部爆品放量实现，而非持续上新收割短期流量。

“我们的核心目标是打造每一款具备复购吸引力的单品，不靠短期流量收割，依靠复购率、渗透率拉动GMV长效增长。”申强解释。

目前，多数零售商仅以甲方采购身份和工厂合作，单纯压价，不愿扶持工厂设备、工艺升级，高端合规合作工厂供给不足。针对行业高标准优质工厂稀缺痛点，戴正表示叮咚开放全行业招商渠道，由食品专业研发人员挖掘具备创新潜力的中小厂商，长期扶持共建。

叮咚供应商准入综合评分比普通流通品牌高出13个百分点，评审分为硬性、软性两大指标：硬性指标包括工厂规模、自动化设备、FDA等国内外资质、逐年营收增长趋势，保障长期稳定供货。

软性指标则是叮咚筛选合作伙伴的核心标尺，团队会直接对接工厂法人、企业负责人，深度对齐食品安全、消费者责任理念，只有价值观同频厂商才纳入长期战略订单，硬件达标但经营理念相悖的工厂不予深度绑定。

申强补充，叮咚并非单纯采购甲方，而是与工厂共生共建。平台每年组织两轮供应链专项培训，邀请合作工厂工艺、品控负责人参与两天标准化课程，品控专家、第三方质检团队直接驻厂，现场指导设备迭代、工艺升级。

筛选供应商存在明确导向：优先扶持具备创新进取精神的工厂，拒绝固守老旧生产模式、不愿迭代升级的老牌厂商，按申强的话是“不要躺在原来的功劳簿睡大觉”。“没有创业精神的企业，可能在叮咚过半年、一年，就觉得要求越来越高，跟不下来。如果他有创业精神，热爱这个事业，就会觉得是很有意思的事，销量也会实现飞跃。”

整套合作模式本质是带动上游供应链整体产业升级，区别于传统简单代工采买模式。

工艺上，多数零售商自有品牌直接采购工厂成熟现成代工配方，不愿承担设备改造、新品试产带来的额外损耗成本，最终陷入配方同质化竞争。叮咚搭建高校实验室、合作工厂、平台三方工艺共创体系，HPP高压冷杀菌、乳糖水解、九蒸九晒古法改良等前沿工艺实现规模化跨品类落地，打造独家技术护城河。

戴正介绍，HPP工艺最初仅少量应用于高端果汁赛道，叮咚研发团队攻克国产设备适配、包装承压、产线量产多重难点，将纯物理无添加杀菌工艺拓展至肉制品、调味酱料、预制粉面全赛道。

“听劝” 是叮咚内部核心开发准则，平台搭建线上大数据VOC用户评价归集系统+线下每周家庭用户品鉴双重反馈渠道，消费者吐槽、需求建议实时同步推送对应赛道开发小组，单品上线后持续多轮迭代优化。

值得一提的是，叮咚设立动态55项主动禁用添加剂清单。清单内添加剂均符合国标使用范围，但平台基于海量用户诉求主动剔除，清单会随供应链、工艺能力持续扩充。戴正强调，删减添加剂存在两条不可突破的硬性底线：一是不会大幅破坏食材原生口感，二是工厂具备稳定规模化量产能力，二者缺一不可。

申强补充，叮咚自有三大长期开发根目录，分别为原料供应链根目录、生产工艺根目录、中华饮食文化根目录，三大体系持续推动上游工厂升级，配料禁用清单也会同步持续扩充，不断拉大与同行产品的差异化。

纵观整个零售赛道，依靠贴牌代工、低价厮杀的自有品牌发展模式，在存量竞争市场中已难有增量空间。从叮咚V5的产品开发与供应链运营实践看出：深耕细分研发、把控全链路品质、持续根据用户反馈优化产品、与上游工厂深度协同共建，才能筑牢自有品牌差异化壁垒，这也零售行业打造提供了可参考的长期发展思路。