姜黄shot、羽衣甘蓝液体沙拉靠“超级食材+便捷饮品”，成为盒马爆款；日常调理气色、改善亏虚，阿胶糕点、红参饮走出药房，成为办公室抽屉里的常备零食——功能性食品正在经历一场静默却深刻的身份重塑。 
 

消费者不再为“概念养生”买单，而是追求精准功能+无感日常+适配场景的极致平衡，倒逼品牌完成产品形态、原料配方、场景营销、沟通语言的全方位升级。 
 

但机遇之下，行业痛点与同质化困境愈发凸显： 

 •  如何跳出成分内卷，让硬核功能适配大众日常场景？   

 •  如何平衡产品功效与口感、便捷性、性价比，打造高复购爆款？   
 

•  如何依托差异化原料、精准场景定位，挖掘状态管理赛道的新增量？   
 

这些问题，成为众多食品饮料品牌突破增长瓶颈的核心关键。 

 8月20日，Foodaily特别联合营养健康标杆企业安琪纽特，特别策划「功能食品日常化：状态管理打开场景增长新空间」#创新私享会。 
 
 本次活动吸引了伊利、统一、旺旺、华润怡宝、盼盼饮料、元气森林、国药大健康、英贝健、泰升药业、李良济、菲诺、九阳豆业、维维豆奶、轻元素等20+品牌及叮咚买菜、交个朋友、乐刻运动等渠道踊跃报名。 
 

从趋势洞察、全球案例、品牌实战到创新解决，与各品牌创新决策者们共同完成了一次从灵感到落地的深度探索。 
 

1.大盘稳健增长，维生素、运动营养领跑， 从大数据看三大增长引擎 

 基于10+主流电商数据看，2026年上半年中国口服营养品销售额同比增长6.3%。Early Data大健康消费数据洞察专家肖清提到，尽管增速看起来平稳，但在2022、2023年双位数高增长的基数之上，还能持续保持增长，含金量不低。 
 

值得关注的是——消费已从大促囤货转向日常化补充，传统双十一、618的爆发力正被日常需求平滑替代。 

 从渠道表现看，大贸与跨境已趋近1:1持平，抖音则是国内外共同高增的核心引擎。 
 
 从细分品类看，维生素体量领跑，运动营养/鱼油呈现高速增长。 
 

首先，维生素作为营养保健食品中最成熟的品类，仍保持两位数增长。营养包的崛起是其主动推动力。 
 我们看到，维生素产品从功效叙事到生活化叙事，从提升精力、日常补充到办公桌常备、熬夜加班、外卖常客等，宣称语言进行场景化迁移。 
 

对益生菌食品来说，该赛道正进入结构调整的慢增长周期。2023年，45.3%的产品主打肠胃；2026年，该比例降至39.1%，体重管理、孕期营养、抗幽门、情绪健康正快速补位。 

万益蓝推出“降低皮质醇”的益生菌，便是将助眠、减压、体型管理打包成一个精准场景——从单一功效走向全身管理，从肠胃叙事走向情绪与代谢。 
 

鱼油，体量三年翻倍，最大变量来自运动营养品牌的跨界。赛霸、FOYES等品牌将鱼油从“中老年心血管专属”拉入“运动后恢复”、“熬夜状态修复”、“备考注意力提升”等新场景。 

 在运动营养领域，女性渗透率提升正带来新场景新增量。其中，塑型增肌、运动表现、轻运动健康，是女性三大核心需求场景。 

 总体来看，需求细分和人群拓展正驱动品类扩圈升级。 
 

1、功效宣称精准场景化。消费者不再需要“增强免疫力”这类通用表述，而是“吃外卖多，缺什么”“熬夜后，补什么”——决策路径变短，场景越具体，转化越直接。 
 

2、人群持续破圈。人群定义方式从年龄性别转向生活方式，扩圈成为品类增长的第一驱动力。 
 

3、卖点语言场景化，从“讲功效”到“讲时刻”。商家不再要求消费者“知道自己缺什么”，而是直接给出消费的时刻和理由。 

4、产品从单一成分升级为复合方案，形态加速日常化。消费者更加关注可感知效果与具体场景，产品由单一成分补充升级为精准功效、多成分协同与复合解决方案。 
 

2. 把体控做成“日常口粮水”、 澡堂卖爆的放松饮料 穿透全球爆品看场景机会 
 

当前，中国4800亿功能食品市场中，片剂、胶囊等传统剂型占据约90%份额，日常化形态不到10%。但软糖、饮品、微泡片等新剂型，正快速抢占年轻市场，成为增长新引擎。 
 

对标日本，7200亿日元的功能食品市场中，饮料占比50%，PET瓶、铝罐、果冻袋、利乐包……形态极其丰富。这些差距，都可以是增长方向。 
 

那么如何找机会？Foodaily每日食品首席内容官李运飞基于消费者真实生活动线，结合Foodaily年度十大消费场景，特别指出体重管理、外在状态管理、内在状态管理是三个值得关注的高需求赛道。 
 

在理性塑形场景中，要把体控，落实到每一天每一餐，产品形态越普通，消费渗透才越扎实。酸奶和咖啡是经典载体。 

 比如达能推出燃脂酸奶，用益生菌与阿洛酮糖改善肠道并燃烧脂肪；格力高推出功能酸奶，提高静息代谢率，坐着不动也能消耗热量；Melodian推出三重咖啡，用鞣花酸实现减重、减内脏脂肪。 
 

以“日常口粮水”的身份，把体控重任分解到每一天，三得利特茶曾连续11年成为日本特保茶品类销量冠军，去年又推出特水，从主打中老年男性的餐后场景，转向全年龄层的运动、户外、睡前全场景覆盖。 
 

这背后传递的信号是：人群扩容、场景延展，就是体控饮料的增量方向。 
 
 在针对外在状态的场景中，美容养颜不再只看白、紧致、有弹性，更要有血色、有光泽。熬夜、刷手机、睡前吃咸——每一个容光不佳的痛点，都是产品创新的机会。 

 韩国Olive Young南瓜茶主打消水肿，三个月销量突破200万包，原理是用钾“挤走”钠，带走多余水分。国内受水肿困扰的人群保守估计超过1亿，需求远未被满足。 
 

女性特殊时期的诉求，也从单一的补气血，转向综合的荷尔蒙调节。南非醉茄草本茶调节情绪，电解质饮料配合生理期代谢调节——复合功能正在取代单一功效。 
 

最后是内在的脑力健康场景。将“解压抗疲劳”的抽象需求，深度绑定“通勤赶路、晨起唤醒、差旅休憩”等高频碎片化场景。产品形态越便捷、服用越无负担，越能精准击中现代人追求高效、即时补给的消费痛点。 
 

来自日本可口可乐的chill out ，就是以场景营销成就爆品的一个经典案例。这款含GABA、茶氨酸的产品最初在商超便利店卖不动，后来他们去了露营地、团建场所不断试水，最终找到了百年老字号澡堂——消费者沐浴后大汗淋漓、身心极度放松的时刻，产品无需任何广告，消费者立刻读懂。 
 

上市三个月，澡堂销量是便利店的3倍，一年后超越了霸榜多年的咖啡牛奶。研发团队甚至把产品的香精香料加进浴池水里，让消费者在喝之前就“泡”进产品氛围里。 

 在“功效声称受限”的监管环境下，chill out并未陷入“功效承诺”的合规困境，而是通过「场景叙事+科学背书」的组合策略，将功能食品从“药柜”中解放出来，让更是将功能食品从“药用刚需”转向“日常悦己”，成功建立消费者信任。 
 

  3.药食同源×日常食品， 撬动差异化增量的落地方案有哪些？ 
 

目前国内食品创新最大的瓶颈，不是技术，而是法规。很多健康功能食品从业者都面临同样的困境：想做功效宣称，但普通食品不能提功效，保健食品门槛高、周期长。此外，消费者教育成本极高。 
 从挑战中破局，安琪纽特锚定了药食同源。 
 
 安琪纽特健康原料产品总监石磊指出，药食同源是国人骨子里的认知。比如提到人参，无需教育它补气的认知，就像古装剧里“一口人参吊回命”的桥段，这种食材已经有非常强的人群心智占领。 

 当下药食同源目录每年都在扩容。国家释放的制度红利，为食品创新提供了合规的增量空间。原料创新作为创新的第一关，而药食同源给了品牌丰富的选择。 
 

过了原料这关，接下来是技术赋能。安琪的优势在于生物发酵。 
 

古人炮制中药，发酵就是重要手段之一，能增强药性、降低毒性。安琪今天做的事，本质是用现代生物技术，把古人的经验标准化、工业化、可量化。 
 

以发酵人参为例。人参的核心功效成分是人参皂苷，真正在人体内起效的是稀有皂苷，但普通人参中稀有皂苷含量极低。食入后要靠肠道菌群把常见皂苷转化为稀有皂苷。转化效率因人而异。这就是为什么有人吃人参上火，有人不上火的原因。 
 

安琪的思路很简单：既然肠道菌群能转化，为什么不在体外用发酵完成这一步？ 
 

我们从长白山人参原产地采集土壤，筛选道地菌株，用双菌发酵工艺定向把常见皂苷转化为稀有皂苷。 
 

发酵后的人参，其Rg3、Rg5、RH1、RH4等功能明确的稀有皂苷含量大幅提升，同时上火刺激性显著降低。动物实验显示，20毫克发酵人参的抗衰老效果优于600毫克未发酵人参——转化效率提升了30倍。 
 

风味上，发酵产生的乳酸很好地削弱了人参的苦味，让它更易被大众接受。在茶饮、零食等应用端，安琪做到“日常化隐性添加”。在咖啡中加入50-100毫克，也不会影响咖啡风味。 

 市场也给到了有效验证。东方甄选的人参富铁软糖，添加了我们的发酵人参，成为了平台热销的爆款软糖。 
 
 安琪的发酵药食同源方案，还有能提增强黄酮类物质吸收、提高生物利用度的发酵橘皮，以及口感更佳、游离氨基酸含量更高的发酵黄精等众多原料。 
 

最后，我再说一个安琪的经典案例：富谷胱甘肽酵母。谷胱甘肽本身是药品，不能用于食品，但安琪通过申报新食品原料，将“富谷胱甘肽酵母”以食品原料身份合法推向市场——目前唯一能在食品标签上体现“谷胱甘肽”四个字的合规路径。这就是用法规突破撬动品类增量的典型样本。 

 4.新锐品牌实战： “一根针捅破天”， 植物营养如何成为抖音、山姆爆款？ 
 

关于新锐品牌在细分赛道的创新突围策略，轻元素联合创始人吴传德分享品牌在植物粉（青汁） 领域的亲身实践。 
 

品牌起源于创始人在旅行中的观察：在日本，商超到处都是青汁；从德国回来的朋友说，那边几乎天天喝小绿粉。而青汁在中国，却才刚刚开始。 
 

从营养学角度看，现代人节奏快，本能偏好大鱼大肉和高碳水。过多的碳水转化为血糖，超出部分变成脂肪，再多出来的就会向胰岛素抵抗、糖尿病发展。每一次血糖波动都会产生自由基，引起氧化应激。这是导致气色暗沉、免疫力下降的根源。 
 

而膳食纤维作为第七大营养素，有两个被严重低估的作用：一是增加饱腹感，被动控制热量；二是延缓血糖波动。因为膳食纤维能平稳血糖，从源头干预糖尿病，已经有很多糖尿病患者靠喝青汁改善了状态。 
 
 所以我们坚定一个判断：以膳食纤维为核心的植物营养，应该像水、维生素一样，成为日常状态管理的必需品。 

 基于这个洞察，我们做了一件很“笨”的事——从种地开始，自建全产业链。 
 

21年成立轻元素，到现在拥有5000亩大麦苗基地、26000平10万级GMP车间，跟中国农业大学共建精准实验室，还参与了国家工信部主导的大麦嫩苗行业标准制定。 
 

这个选择背后的逻辑是：青汁赛道足够细，但正因为细，才需要“一根针捅破天”——用全产业链把品质壁垒建到最深。 
 

在品牌打法上，轻元素在2023年借抖音爆发，把青汁单品做到四五个亿，成为年度黑马。但流量见顶后，我们在2024年起全力做线下，入驻山姆。 
 

在山姆，我们常年稳居保健食品类目前五，产品复购率极高。这验证了一二线人群对植物营养认知已趋于成熟。 
 

场景绑定上，我们找到了一个核心抓手——“牛奶搭子”。青汁本身不添加蔗糖、香精、色素，口感偏淡，但加到牛奶里，口感特别像奶茶，同时补充蛋白质和膳食纤维。我们在商超把青汁尽可能摆到牛奶旁边，教育用户：早餐一杯奶+一袋青汁，全家适用。 
 

这个场景让动销提升了上百倍。产品线也逐步延伸：从大麦嫩苗到羽衣甘蓝、抹茶、姜黄，再到药食同源饮品、液体沙拉。 
 

从打造爆品到成为标杆，我想分享以几点心得： 
 

1、大赛道拥挤，小赛道如果足够坚持，反而有机会做透。我们没追益生菌这类风口，而是选了看起来“不那么性感”的青汁，但植物营养是像水、像牛奶一样长生命周期的品类。 
 

2、线下才是真正的沉淀。物理空间有限，能进山姆、胖东来、沃尔玛，一旦站稳就不容易被替代。 

 3、堆头即教育。在山姆，我们用一侧堆头做用户教育——“早餐蔬菜不足喝青汁，大鱼大肉喝青汁，孩子不爱吃蔬菜喝青汁”——越具体，越有穿透力。 
 

最后，轻元素想传递的不只是产品，更是一种自然、轻松、本真的价值观。我们提倡植物饮食、户外运动、尊重自然——因为真正的健康，不止是营养均衡，更是内心的平衡。 
 

5.老字号增长法则： 百年方剂日常化改造+渠道共创匹配 
 

在本次活动中，李良济商务总监陆伟宏分享了百年企业李良济如何用老字号的“药”基因，成功挖掘大健康业务增量的实践经验。 
 
 首先，他指出现代人普遍的状态困境：不是病了，是虚了。在疫情后，很多年轻人爬三层楼都喘，但去医院检查指标都很正常——本质是因为这不是病，而是体虚。 
 

面色萎黄、手脚冰凉、入睡困难、身体沉重……这些“虚”的表现对应的是补元气、安神、祛湿三大需求。药食同源，恰好是“虚”的解决方案。 

 打造药食同源的创新产品，李良济最大的底气是百年方剂库。张仲景的当归生姜羊肉汤，做成药膳汤料；《金匮要略》的酸枣仁汤，做成酸枣仁晚安膏；参苓白术散，设计为健脾代用茶。我们能把古方改造成现代人随手可用的形态。 
 

产品形态上，李良济围绕中药全面布局，核心思路是把膏方从“药”变成了“日常滋补零食”。 
 

不同于传统膏方的大罐装，我们做成撕开即食的条装；还有山姆在售的黑参玉灵小罐膏，32罐一盒，每天一罐，可以涂抹面包吃，也能温水冲服。 
 

在工艺方面，我想提一个容易被误解的点：市场热炒“九蒸九晒”概念，但李良济的蒸黄精实际无需九次。如今的设备效率远高于古代竹笼煤炉，蒸一两次就能达到最佳口感与多糖保留，没必要为了凑数而反复操作。 
 

在渠道策略上，李良济的核心打法是不做供货商，而是成为渠道共创者。我们会根据不同渠道的用户画像反向定义产品。 
 

在品质效率导向的山姆平台，李良济会重点采用甄选级原料，推出的黑参玉灵小罐膏月销售额能达到两三千万。 
 

在注重稳定品质与性价比的沃尔玛渠道，我们会选用优于药典标准的原料。通过老字号监制等方式，来提升自有品牌品质形象。 
 

在东方甄选平台，我们还与渠道共同研发推出五指毛桃茯苓膏，与注重内容种草的平台，一同打造有故事、差异化的独家产品。 
 

6.大咖思维碰撞， 爆品共创工坊诞生4个新概念 

 活动最后，是一场围绕“功能食品日常化”的脑暴共创。 
 

现场分为4个小组，从5个海外爆品的产品案例中抽选一个产品。每组分析该产品的爆火原因、本土化痛点，并结合国人需求，最终共创出一个新的产品概念。 
 
 第一组抽到了韩国畅销的南瓜茶。这款产品在韩国锚定了消肿场景，成功打动了年轻女性消费人群。 
 

他们共创出的新产品命名为极具传播度的“香蕉水”，包装设计可视化，能直观展示钾元素促进钠排出的效果，增强轻盈体感的视觉表达。在营销上，会结合综艺软植入与场景化内容，进行整合传播。 
 

第二组抽到了免疫力浆果味气泡水。最终共创出的产品，保留了这款产品气泡+功能的设计， 将核心卖点定位“提供情绪价值+唤醒全天状态”。 
 

为了让气泡更绵密持久，产品瓶内壁可设有特殊涂层。在配方上采用柠檬等国人偏好的口味，包装采用全开口金属罐，开罐后果粒会浮于表面，呈现视觉强烈的视觉满足感。 

 第三组抽到了女性养颜桃子味康普茶果冻。同样聚焦30+有美容养颜需求和消费能力的年轻女性，3组最终共创的产品，取名“桃之夭夭胶原蛋白嘭嘭冻”。 
 

产品配方上，会添加烟酰胺、200道尔顿小分子深海鱼胶原蛋白等美容成分，用玫瑰、芭乐味取代略显廉价的桃子风味。采用28袋礼盒装（对应女性代谢周期）的规格，并在营销策略上，优先在小红书、抖音KOL进行内容种草，教育市场。 
 

第四组抽到了酵母蛋白膨化脆片零食。四组保留了该产品高蛋白和薄脆零食的属性，最终产出的产品为“三文鱼谷物小脆脆”。 
 

以健身/控卡人群、追求品质生活的宝妈、以及猎奇尝鲜的零食爱好者为目标群体，产品会在酵母蛋白基础上添加脱脂三文鱼、全谷物、动植物双蛋白原料，同时会进行减糖、减盐、减油的工艺处理。采用600g大包装，首选消费群体接受度较高、中产为主的山姆渠道。 
 

7.活动预告