来源：餐闻

曾经，当“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的魔性话语刷屏网络时，T97咖啡一夜之间就成为了2022年的现象级网红咖啡店。它的创始人更是放出豪言，表示要在三年半之内打败瑞幸，并且承诺在一年内开一百零一家分店，在最高峰时期签下五百家合作门店。

但是仅仅几年时间之后就风云突变，行业数据也显示现在，T97只剩下十几家门店了，创始人自己透露五年的累计亏损已经超过了一亿人民币。那么这十来家门店又是怎么被烧掉的呢？曾经号称要超越龙头企业的T97如何在短时间内迅速坠落？网红流量神话为什么无法落地到线下连锁经营之中？

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流量顶峰万众瞩目，现实经营断崖收缩

1、直播间千万级曝光，热度与门店数据严重错位

2022年秋天的时候，“大嘴妹”开起了直播，并且很快走红，T97一场直播的观看量可以达到一千万以上，一个月内就可以有五亿以上的曝光量，在整个网络上都引起了巨大的反响。

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但是大量的流量并没有转化为实际的销售额，“大嘴妹”的直播间一天的销售额只有几千元，大部分观众都是为了看看热闹而来的，并没有变成咖啡店的顾客。

当时T97在杭州开了几十家分店，对外宣称其中有九成是盈利状态、每家店的日均营业额能达到三千元左右。但是实际上只有寥寥几家分店外卖一个月能卖出几百单左右，有的甚至每天只卖六杯，与官方所发布的数字相差甚远。

2、签约热情高涨、开业关门几乎同时进行

在流量红利时期T97签约的店铺数量已经达到了五百多家，但是很多签约的项目一直都没有能够顺利地开业运营，在实际操作中仅有二百多家左右的店铺真正开业了。

比如在上海地区第一家首店刚开业没多久就关门了，在福州的一些加盟店只能坚持三个月左右的时间，有的加盟商甚至计算出自己门店回本所需要的时间长达四十年之久，远远超过了整个餐饮行业的平均时间长度。

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一边不断地签下新的加盟商，另一边却有很多已经开设出来的店铺相继倒闭了。到2026年的时候只有十几家店铺仍然在营业之中，“签单火爆、经营惨淡”的现象让人感到反差巨大。

3、亏损一亿元、各种费用不断蚕食现金流量

创始人的公开复盘显示，在过去的五年里公司已经累计亏损了上亿元，并不是所有的钱都被用来做研发和供应链，而是被分散到了直播营销、人员开支、选址差旅以及关门赔偿等诸多方面去用掉的一部分资金。

每个加盟店关闭都会给品牌方造成二十多万的损失，而闭店潮又加剧了公司的亏损程度。大张旗鼓地搞了一番营销宣传之后，反而造成了账面上的大额亏损，流量泡沫彻底暴露。

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流量思维硬套实体连锁，多重错误叠加引爆溃败

1、错把营销流量当成品牌护城河，品牌依附单一IP

T97出圈是依靠大嘴妹个人IP来实现的，并没有与产品本身产生任何关联，主播不在会使直播间里的人数减少六七倍之多。人们只记得主播在直播中所讲的内容，并不会联想到T97咖啡这个品牌。

虽然有大量优惠券在店里核销，但是却没有引起重复购买。因为品牌并没有建立起自己的产品口碑，产品的更新换代也十分缓慢，SKU数量一直很少，并且每个新产品都没有什么特别吸引人的地方，所以当浪潮过去之后顾客都离去了。

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2、扩张阶段盲目烧钱，组织资源严重超配

当门店只有几十家时，T97内部团队的人数就已经达到了150人左右，在研发、招商以及选址等方面的大规模人员扩充，导致每月的人力成本达到几百万，并且这种互联网式的过度配置与线下连锁店的成长速度不匹配。

为了推行免费选址服务而派出四个小组在全国各地奔波，其中贵州市场的出差次数多达五十多次，结果只开了两家店，每个月因为选址产生的差旅费用最高可以达到八十万元人民币之多，造成了巨大的资源浪费。

3、低估咖啡赛道竞争，加盟模式先天短板暴露

新开一家T97店面不包括租金转让费的话，在前期就需要差不多三十多万甚至五十万以上，门槛还是挺高的。2023年库迪强势入场，整个行业的竞争激烈，瑞幸和库迪凭借着自己的强大供应链，把一杯咖啡的价格降到8.8元、9.9元。

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而T97的供应链议价能力比较弱，所以在成本上并没有什么优势。很多加盟商是因为想要蹭网红的热度才加入进来，并没有餐饮的经验；而且品牌的标准化培训以及门店运营管理的支持跟不上，再加上在各个区域内的保护力度不够，造成同一个商圈里好几家门店内卷竞争，单店模式很快就崩溃了。

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网红餐饮模式背后，三大隐形陷阱值得警惕

1、流量可以快速招商，却无法解决单店盈利难题

短视频可以迅速提高品牌的知名度，并且能够很快获得大量的加盟签约。但是只有线上流量而没有线下流量的支持，就无法实现“把店开出来”的目标。

很多网红品牌靠直播招商、快速收取加盟费，却没有去打磨单店盈利模式，在热度散去之后就失去了新的加盟者加入进来，原有的店面也因为成本控制不好而关门大吉，整个品牌的增长也就此止步了。T97就是一个例子，虽然招商火热，但是实际上门店复购和成本控制都没有做好。

2、高调扩张的沉没成本，极易形成不可逆亏损

T97为了实现“超越瑞幸”的宏大愿景，在开店之前就做了大量的准备工作，包括组建队伍、选址和宣传等，并且已经花费了大量的人力、财力以及时间来做这些工作。但是由于开店的数量没有达到预期的效果，所以所有的前期投资都变成了沉没成本。

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另外，为了保持良好的品牌形象，在店铺关闭之后要退款给加盟商，这也增加了现金流的压力。因此对于消费品牌的管理者来说，如果目标设定过高而自身的能力又无法跟上的话，那么所有的先行投入都会成为实际上的损失。

3、用IP绑定的方式存在巨大不确定性

品牌和网红、主播的IP是紧密相连的，这就像一把双刃剑一样，在短期内能够爆发出惊人的传播效果，但是这些IP属于MCN公司，并不是品牌的资产，一旦主播的人气降低或者合作关系发生变化，就会使品牌失去所有的流量入口。

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除此之外，因为品牌自己并没有建立起自己的产品认知度，消费者的购买习惯也没有被培养起来，在流量红利消退之后，品牌就无从下手去挽留客户了。

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网红咖啡大败局，给消费赛道留下哪些启示

1、流量是放大器，不能弥补连锁底层能力短板

T97案例一再证明餐饮行业的规律：短视频能加快品牌的传播速度，但却不能代替供应链建设、标准化管理、重复购买和成本控制等基础工作。

瑞幸用了好几年的时间去打造自己的数字化系统、上游供应链以及门店的操作规范，这才使得数万家门店得以平稳运行。而T97只是希望通过营销上的捷径来实现弯道超车的目的，在激烈的竞争中最终失败了，流量能够加快成功的步伐，但是不能替代成功的本身。

2、加盟店的扩张必须建立在成熟的门店模式上

近年来的新式咖啡赛道上出现了很多类似的剧情：先是用短视频来制造话题效应，紧接着又迅速签下大量的加盟商，在没有对单店模式进行过多次城市的、长时间的检验之后就大张旗鼓地开始大规模扩张。

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健康的连锁发展思路应该是先打造几十家盈利稳定的样板店，然后再稳健地向外推广。而T97在这些样板店还没有稳定下来的情况下就定了上千家的目标，并且盲目地开放了加盟渠道，结果导致了大量的店铺亏损关闭，反过来损害了品牌的形象。

3、低价咖啡市场野蛮生长的时代已经过去

目前国内平价咖啡市场的竞争已经进入到一个存量博弈的时代，赛道上的优势已经不复存在了，在这个大背景下要想取胜必须要有过硬的实力做支撑。对于中小咖啡企业而言想要通过概念或者网红营销来实现突破变得越来越困难。

从目前整个行业的现状来看，给新入局者留下的空间越来越少，营销爆火并不代表成功，在细分场景中找到自己的定位，并且推出具有差异化的商品才是新的品牌要想在激烈竞争中站稳脚跟所必需具备的能力。

结语

从当初扬言要“干掉瑞幸”，到现在只剩下不到十家分店，累计亏损一亿多元人民币，T97的兴衰历程就是网红消费品的一段典型经历。

T97并不是因为被短视频流量打败了，而是错误地认为流量红利就是企业的核心竞争力。营销可以一夜之间名声大噪，但是咖啡店生意最终还是要回到产品本身、供应链以及单店盈利上来的。

流量可以让企业迅速登上舞台，但是没有了底层的商业能力作为支撑，在风头过后就会迅速下挫。对于所有的创业者而言，靠营销获取热度并非长久之计，做好自己的商业模式才能在各个时期都站得住脚。