文：大鱼  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：Liquid I.V.、小红书  

📩 编者按： 当下，电解质赛道快速扩容，从运动专业补给走向大众日常消费，也吸引大批品牌争相入局，竞争逐渐走入红海。当配方、口味、渠道趋于趋同，电解质品类的下一个创新增长点究竟在哪里？ 把视野投向全球市场，我们发现，一些“不按常理出牌”的增长案例，有的跳出了运动场的心智束缚、有的改变了产品的交付形态，重新定义补水消费场景，开辟出全新的增长空间。 基于此，我们推出系列专题《电解质创新观察》，希望透过海内外标杆案例，探寻电解质品类的创新增长路径。 本期，我们将目光投向美国电解质粉剂品牌 Liquid I.V.，看这匹行业黑马如何避开巨头主战场，挖掘普通人日常补水的市场空白。

今年厮杀最激烈的赛道无疑是电解质饮料，元气森林、东鹏和农夫山泉等至少28个品牌正面交锋，近百款产品扎堆瓶装饮料赛道争夺货架。

然而，山姆、盒马的货架却出现了一个反常的变化：它们没有继续上架更多瓶装电解质水，反而引进了非常小众的品类——电解质粉剂、电解质块。

Foodaily发现，山姆引进了联合利华旗下电解质品牌——Liquid I.V.电解质粉，盒马则上架了伴水小方电解质块，产品形态虽然略有差别，但都指向了同一个定位——电解质，不是运动专属，而是比白水更补水的日常“骗水神器”。

图片来源：山姆、盒马APP

它取代的不是外星人、补水啦，而是你不爱喝的又不得不一天喝8杯的白水，白水加入电解质粉末，就像给水加了两个功能强化Skill，让你的水更补水，也更有风味。

图片来源：小红书、盒马APP

这真的不是伪需求吗?

Liquid I.V.在美国验证了电解质粉真的有市场。自2020年被联合利华以8.45亿美元收购后，Liquid I.V.进入规模化增长阶段。

到2024年，其品牌规模已扩大至收购时的四倍，成为联合利华规模达19亿欧元的健康与福祉业务组合中最大的单一品牌，并位居美国粉末补水品类第一。

图片来源：联合利华官网

2026年，Liquid I.V.首席执行官迈克·基奇透露，品牌终端零售额已突破10亿美元（折合人民币约68亿元）。随着国际市场持续拓展，Liquid I.V.正从美国粉末补水龙头，向“全球性超级品牌”的目标迈进。

其业务增长的关键转折点，就是避开在“运动场景”和佳得乐等传统巨头直接比拼，把目光从运动专属转向日常补水场景——热、运动、旅行和夜晚的宿醉。

正如基奇所说：“运动电解质水这个类别真的已经过时很久了。补水不仅仅适用于运动员，这就是我们突破瓶颈的契机。”

一包电解质粉，凭什么能避开巨头红海的厮杀，抢下电解质的空白市场？这套打法在中国也可能奏效吗？

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杀入电解质巨头盲区，

Liquid I.V.抢走“不爱喝水的人”

国内瓶装电解质赛道同质化内卷严重的现状，早已在美国市场上演。2012年Liquid I.V.成立之初，当地运动饮料赛道已被两大巨头牢牢把持。

花旗饮料与零食分析师Wendy Nicholson统计的2011年行业数据足以印证格局：全美等渗运动饮料整体规模约18亿美元，佳得乐系列销售额约13亿美元，Powerade约4.64亿美元，两大品牌几乎瓜分整条瓶装赛道。

依托百事、可口可乐完善的灌装产线、全国分销网络与终端货架资源，再叠加长期体育赛事赞助、运动员签约合作，二者持续加固自身“运动补水首选”的用户认知。

巨头掌控的不只是市场份额，更是整个品类的使用边界。佳得乐G系列甚至按赛前、赛中、赛后划分完整产品线。多年市场教育之下，消费者默认电解质饮品只适配高强度运动，行业始终围绕“运动补水”争夺用户心智。

图片来源：百事官网

然而，普通成年人日常的功能性补水需求真的被充分挖掘了吗？一次偶然的机会，让Liquid I.V.创始团队从两个看似无关的消费行为里，捕捉到了这片被忽视的市场空白。

第一个信号来自婴幼儿补液产品Pedialyte。

创始人布兰登・科恩观察到，不少职业运动员、宿醉后的上班族，会主动选购这款面向孩童设计的补液产品。成年人自发跨界使用儿童补液，侧面说明市面上缺少一款专为成人打造，同时兼顾补液功效与日常饮用体验的产品。

图片来源：Pedialyte

第二个市场佐证来自卡夫2011年推出的白水增味剂MiO。

消费者只需少量浓缩液，就能自由调整白开水的风味与浓度，产品上市仅一年销售额便突破1亿美元。

这份亮眼成绩证明，消费者愿意付费改造寡淡无味的白水，补水需求真实存在，只是纯水单一口感降低了消费者的饮用意愿。

图片来源：MiO

Pedialyte印证了成年人对专业功能补水的刚需，MiO则验证大众愿意为更好的饮水体验买单。两组市场现象指向同一个供需断层：成年人既想要适口的风味，又需要实打实的补水功能。

但当时市面上没有产品能兼顾两者需求。彼时各类饮品只能解决单一需求：白水缺少风味与功能性；甜味饮料附带大量添加糖与热量；运动饮料使用场景局限于运动；Pedialyte绑定孩童、病患标签，不适合成年人日常饮用。

在这样的空白中，Liquid I.V.的破局方案，为什么是包装成高端健康科学补剂的粉剂？

图片来源：Liquid I.V.

一方面，入局瓶装赛道，新品牌需要和巨头比拼配方、定价，争抢经销商渠道、商超货架与冷柜陈列，还要持续投入高额体育营销，突围难度极大。而粉剂只输出电解质、风味等高附加值核心成分，将水体交由消费者自备，大幅避开瓶装饮料重资产供应链的竞争压力。

另一方面，粉剂形态直接改写了品牌的竞争对象，把随处可得的白开水，开辟成全新消费入口。

相比瓶装电解质饮料，消费者只需保留一包电解质粉，就能随时搭配手边的水完成冲泡。这让Liquid I.V.从“运动后的补给品”，变成了覆盖办公室、机场、户外、旅行等更多生活场景的“水的功能性风味补剂”。

这种模式能够在美国快速渗透，也离不开当地成熟的自带杯文化和功能补剂消费习惯。

美国消费者长期有携带保温杯、水杯出门的习惯，他们需要解决的问题并不是“有没有水”，而是“杯子里的水如何更健康、更有风味”。

Liquid I.V.正好利用这一消费基础，将电解质、维生素和果味成分装入轻便粉包，让消费者可以用随处可得的白水，获得类似功能饮料的体验。

图片来源：Liquid I.V.

因此，粉剂的价值并不只是降低供应链成本，更重要的是重新定义了补水消费的入口：从购买一瓶饮料，变成升级每天喝水的习惯。

不过，想要打开更大市场空间，Liquid I.V.还需要打破“电解质仅用于运动后应急”的固有认知，将补水转化为普通人高频发生的日常行为。

只是除去运动场景外，消费者还在哪些时刻会产生补水需求？

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  四大场景，

撑起电解质补剂新增量

被联合利华收购后，Liquid I.V.锚定四大日常补水核心场景：高温、运动、旅行、夜生活，覆盖户外出汗、训练恢复、长途出行、酒后补水等各类脱水状态。

在公开报道中，Liquid I.V.坦言：四大日常补水核心场景定位，以及聚焦场景的精准化营销，为他们带来了巨大的增长。

这套场景布局的核心价值，是拓宽产品的使用频次边界。YouGov对美国消费者运动习惯的调研显示：30%受访者每周仅运动1—3次，仅有21%能保持每周4次及以上运动。

不难看出，运动只属于部分人群的间歇性行为，相较喝水、通勤这类每日都会发生的日常，可触发消费的频次天然更低。这让Liquid I.V.跳出“仅服务运动员、健身爱好者”的狭窄定位，转化为适配全人群、全生活状态的通用补水方案。

而粉剂形态，则是实现全场景渗透的底层支撑：单条粉包小巧易收纳，背包、办公桌、行李箱都能存放，搭配任意清水即可冲泡。依托这份便携性，产品能够走进机场、办公室、音乐节、户外场地，不受健身房、商超冷柜等线下固定渠道约束。

图片来源：Liquid I.V.

为了进一步扭转大众长期固化的电解质品类认知，强化品牌和“日常补水”的场景绑定，Liquid I.V.没有单纯采用行业主流的运动员、赛事营销路径，而是借鉴美妆赛道生活化种草逻辑，邀请学生、上班族、旅行爱好者、普通家庭等普通用户分享真实使用场景，打造人人都能使用的日常饮水选择。

相比直白宣讲产品功效，整套传播思路更侧重展示生活化的使用场景。

2025年落地的“IV O’Clock”（输液时间）活动，是这套传播逻辑的典型落地。品牌借用名称里代表数字4的罗马数字，把每日下午四点定为专属补水节点，在纽约时代广场投放广告并现场派发样品，将大众普遍存在的午后疲惫，转化为常态化的补水提醒。

图片来源：Marketing Dive

这场活动的核心思路，是主动创造每日可重复的消费节点。Liquid I.V.电商与媒体副总裁Aaron Jones在接受采访时表示，“消费者可能最初因健身、夜生活或高温等触发场景接触品牌，但推动增长的是消费者逐渐把Liquid I.V.纳入日常补水中。”

如果说“I.V.O’Clock”是从时间维度培养常态化补水习惯，那么音乐节现场天然汇聚四类脱水场景。

2023年Bonnaroo音乐节是典型样本：参会者同时面临长途出行、高温环境、长时间活动消耗与夜间聚会，四类脱水需求同步叠加。

活动三天品牌派发约4.7万份试饮样品，让用户在真实疲惫缺水的状态下完成体验，现场收集的用户反馈还能反向指导后续产品迭代。

图片来源：Event Marketer

整体来看，Liquid I.V.的场景营销并非单纯投放广告增加曝光，而是通过体验式营销，长期重塑大众对电解质的品类认知：电解质并非运动员专属，高温、出差、聚会、日常劳累等场景，普通人同样存在补水需求。

粉剂拓宽了产品可触达的空间，四大场景赋予消费者充足的使用理由，生活化内容搭配线下体验，把零散的单次尝试，沉淀为可反复复刻的日常饮水习惯。

不过，场景渗透仅解决“消费者什么时候想起产品”这一问题。想要把一次性现场试饮的用户，转化为稳定长期复购，品牌还要攻克两道关键难题：口感能否支撑高频日常饮用，以及如何依靠细分功能覆盖更多差异化需求。

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  场景让消费者想起它，

风味与功能让消费者留下来

当电解质水只是在运动、身体不适时使用的补液产品，消费者可以包容相对单一的口味选项；但Liquid I.V.目标是成为日常“水替”，适口性就不再是加分项，而是高频消费的基础门槛。

同时沿着风味与功能两条路径扩张，也是Liquid I.V.站稳品类市场的重要策略。联合利华曾这样评价Liquid I.V.的成功：“真正推动其受欢迎并颠覆功能性补水市场的推动力，是品牌功能性与风味的完美结合。”

和国内当下的电解质水市场类似，如果让消费者描述传统电解质饮料的包装，大家总能想起硬核的运动风，但Liquid I.V.的包装与众不同，品牌不仅持续推出鲜果、季节限定风味，还特别在包装上强调明快水果的视觉包装。

包装承担两层信息传递作用：鲜亮口味视觉传递饮用愉悦感，配料标注电解质、维生素，区分普通调味粉，让产品贴近日常饮品，而非应急专用补剂。

图片来源：Liquid I.V.官网

更关键的是，Liquid I.V.没有单纯依靠扩充SKU做口味创新，而是将自营线上渠道作为新品测试阵地：先小范围上线限定口味，结合销量、用户反馈与社交声量，筛选潜力款推入常规零售渠道。

2024年推出的Popsicle Firecracker冰棒风味，是这套测试逻辑的典型样本。借助消费者熟知的夏日冰棒怀旧认知，该口味在Tik Tok Shop快速拿下5.9万笔订单，一度全渠道售罄，其中88%下单用户为品牌新客。

这意味着风味不止维系老客复购，更是高效拉新入口。不少消费者并非先产生补充电解质的需求，而是被新奇适口的口味吸引，进而接受日常补水的产品定位。这让Liquid I.V.完成关键转变：不再让用户为功效妥协口感，而是依靠口味主动带动功能消费。

如果说风味创新解决“用户愿不愿意长期饮用”，那么功能成分迭代则拓宽了人群与使用时段。

Liquid I.V.早期仅主打科学基础补水，宣称自主研发了CTT（Cellular Transport Technology）细胞运输技术，基于渗透压原理设计配方，通过优化钠、葡萄糖、钾等成分比例，帮助水分更高效地进入血液循环，从而提升水合效率，实现比单纯饮水更快、更充分的补水效果。

据公司声称，一袋Liquid I.V.混合到16盎司水中，可以为身体提供与2-3瓶普通水相当的水合作用。

然而，单一补水配方很快触达增长瓶颈。

不同人群对糖分、热量、营养的需求存在差异，同一个人在一天内的身体状态也各不相同，因此品牌在基础配方上叠加多元功能，衍生无糖、能量、免疫养护等产品线，也曾布局助眠细分款。

无糖系列最能体现功能创新的增长价值。2023年品牌推出的无糖版本，在保留补水功效的前提下，降低日常饮用顾虑。

联合利华2026年数据显示，无糖系列在美国的销售额占Liquid I.V.总销售额超过30%，是拉动增量的核心支线。

此外，Liquid I.V.还通过复配不同功能成分，适配更多场景：能量款复配咖啡因、B族维生素，适配办公、学习的日间提神场景；免疫系列添加维C、维D、锌，将产品边界从运动恢复延伸至日常健康管理。

全线新品的底层逻辑一致：不为所有用户灌输“需要补充电解质”，而是针对不同需求增加专属饮用理由。

图片来源：Liquid I.V.

四大场景拓宽用户想起产品的时刻，风味降低长期饮用门槛，多元功能覆盖差异化人群需求，三者构成品牌做大新品类的完整路径：粉剂形态避开瓶装运动饮料正面竞争，场景教育拉升使用频次，风味与功能创新将尝鲜沉淀为持续复购。

Liquid I.V.经营的本质，早已不止一包电解质粉剂，而是覆盖全时段、全生活状态的日常饮水解决方案。

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小结

当赛道已经巨头林立，后来者真的没有机会了吗？

Liquid I.V.的答案是：机会往往不在巨头定义的赛道里，而在它们忽略的需求盲区里。

也正是在巨头盲区里，Liquid I.V.重新定义了消费者为什么需要电解质，把电解质的“补水”特点，从运动拓展到了高温、旅行、熬夜等更多日常脱水场景，最终靠一个小众品类开了新的增长空间。

凭借这一打法，Liquid I.V.获得联合利华重注，并加速全球扩张，中国也成为其重点布局市场之一。

但这套模式能否在中国复制？

国内电解质饮料正在完成品类教育，消费者已经知道“运动后补水”，却尚未形成“日常补水”的消费习惯。当一瓶3元左右的电解质水触手可得，消费者是否愿意为“一包需要冲泡的电解质粉”买单？

Liquid I.V.或许是电解质大战的新变量，但中国市场最终会诞生新的粉剂补水赢家，还是继续由瓶装饮料主导，答案仍有待市场验证。