来源：启承资本（ID：genbridge）

在研究海外餐饮公司时，我注意到了一家反常识的连锁咖啡——Komeda。用传统餐饮的眼光去看它，你会发现它有太多让人看不懂的做法：

为什么同行都在熬翻台率，它却默许甚至鼓励顾客“占座”？

为什么满大街都在推精品现磨，它却大大方方地卖着工厂冲泡的“预制咖啡”？

为什么明明是一家咖啡厅，最受欢迎的却是三明治和奶油面包？

最神奇的是，即便如此，在利润普遍微薄、平均净利率为负的日本餐饮业，Komeda营业利润率常年保持在20%左右，净利率稳定在10%以上，市盈率21倍上下。

在资本市场上，它经历了一轮非常清晰的并购基金接力：2008年，Advantage Partners花了约150亿日元收购其控股权；五年后，MBK Partners以约430亿日元接手；到了2016年敲钟上市时，它的总市值达到了约858亿日元。每一次资本交棒，估值都在翻倍。

一家鼓励占座、卖预制咖啡的慢餐厅，凭什么能让眼光挑剔的基金接连买单？

今天这篇文章，我们就来拆解Komeda这个案例，看看在餐饮红海里，它是如何跳出价格战，走出自己的盈利路径的。

01

除了咖啡，咖啡店还能卖什么？

一家咖啡店的核心竞争力究竟是什么？

如果在街头随机抛出这个问题，大部分人的第一反应大概率会是“便宜”或是“好喝”。但如果你去问一位Komeda的常客，为什么总爱往那里跑，得到的回答往往会出人意料：

“空间够宽敞，坐着很舒展。”

“因为网速特别快，座位上有插座，很适合开会。”

“一人位非常有安全感，在这里自闭地放空，发一整个下午的呆也没有人会在意。”

这正是Komeda最核心的底牌：看似卖的是咖啡，其实卖的是空间。

当然，咖啡厅做“第三空间”并不是一件新鲜事。从早年定义了这个概念的全球霸主星巴克，到商圈里不断涌现的精品咖啡连锁，大家都很清楚空间是这门生意里不可或缺的一环。

那么，在各路玩家内卷厮杀的当下，Komeda凭什么能把空间生意做出差异化？这就要从它非常有意思的诞生背景说起。

1968年，创始人加藤太郎在名古屋开出了第一家Komeda。当时正值日本第一波咖啡消费热潮，年轻人开始学会喝咖啡。但那时，星巴克还没进入大众视野，日本的咖啡厅市场一片空白。像Komeda这种自带宽敞停车场的大型咖啡店更是稀缺物种，它凭借先发优势，迅速发展了起来。

Komeda的发源地是名古屋和附近的岐阜县，这里是日本咖啡馆消费额最大的区域，有着一项特别的“Morning（晨间服务）”文化：只要点一杯咖啡，店家就会附赠一份豪华早餐。本地人去咖啡馆根本不是为了喝咖啡，而是去享受悠闲的晨间时光。

可以说，从一开始，Komeda的文化里就带有“在美好清晨悠闲享用咖啡和早餐”的基因。后来，当Komeda扩张到全国时，其实就是把这种区域性的社区客厅文化和Morning文化，通过一套标准化的供应链，打包卖给了全日本。

理解了这个背景就不难理解，Komeda和星巴克以及连锁精品咖啡，走的是完全不同的路线。

星巴克最初打造第三空间，是想做家庭和工作之外的缓冲地带。但随着商业演进，它通透的大落地窗、开放式长桌就像一个移动的办公室，你在里面谈生意、敲电脑很自然，但很难真正松弛下来。

而精品咖啡连锁，卖的更多是社交资本和视觉体验。年轻人为了尝鲜特调、拍几张好看的照片去打卡，去那里本身带着一种明确的社交目的。

相比之下，Komeda提供的是松弛感和安全感。

在装潢上，Komeda极力追求材质的温度。据统计，典型Komeda门店的内部木造可见率超过40%，是一般日本家庭住宅的两倍。大量实木构造，搭配上标志性的红丝绒高背沙发和暖黄色灯光，在视觉上形成了一个个半封闭的隔断，在心理上给顾客提供了一种强烈的包裹感。

在选址上，Komeda贯彻“农村包围城市”的哲学，它的大部分门店都远离一线城市中心，开在社区深处，避免和各路神仙贴身肉搏。人们来到Komeda，往往不只是为了点一杯咖啡匆匆带走，而是为了坐下来慢慢消磨时间。

而且，在路边店的规划中，Komeda往往会配备能容纳30到40辆车的巨大停车场。不管是下班顺路歇脚，还是周末全家出动，它牢牢吸附着周边街区的日常时间，变成了社区的生活基础设施。

从大爷大妈到全职主妇，从都市白领到高中学生，Komeda就像一个昭和时代的老朋友，欢迎所有顾客。你不必为了去喝杯咖啡特意梳妆打扮，哪怕刚买完菜，穿着最简单的起居服和拖鞋走进去也毫无违和感。

02

体验和效率，居然可以兼得？

现在的连锁餐饮行业都在想方设法追求效率，门店越来越小，员工越来越少，外卖单越来越多。komeda却反其道而行之，不仅开大店，还保留人工点单，甚至极力完善顾客体验，鼓励长时间逗留。

尽管如此，komeda依然实现了极高的效率：不仅翻台率基本持平行业平均，净利率更是同行的三四倍。

这是怎么做到的呢？

最直接的原因是，营业够久。komeda的营业时间从7点到23点，几乎覆盖了所有“醒着的时间”：

早上七八点，满头银发的老爷爷正翻看今天的早报。

中午，附近的销售员对着大份意面大快朵颐；

下午，全职主妇结伴享受下午茶时光，放学后的高中生来这里小聚；

晚上，可能有刚下班的打工人独自放空，或是IT从业者在满头大汗地加班。

这么一早一晚，拓宽了Komeda的消费人群，也提升了翻台率。

要提升利润，无外乎两种手段，要么压低成本、要么卖得更贵。我们来看Komeda是怎么做的。

首先，和卷豆子、卷烘焙的精品咖啡店不同，Komeda的原则是：“我们家提供的咖啡要符合每一个人的口味，不能只局限于懂咖啡的极客。”

说得直白点，Komeda很清楚，既然自己面向的是大众市场，那么就不必追求惊艳，而要追求“不出错”。

对比来看，当行业内的竞争对手星巴克常备30种咖啡饮品，Doutor有15种咖啡饮品的时候，Komeda的招牌咖啡常年只保持10种以下的咖啡饮品。选择少，需求更集中，自然运营成本更低、效率更高。

按理说，如果产品普普通通，恐怕很难卖出高价。然而神奇的是，Komeda的客单价其实要远远高出其他咖啡厅。

要知道，日本咖啡行业早就经历过价格战，便利店里的咖啡价格堪比国内幸运咖。不卷口感的Komeda，客单价凭什么这么高？

空间的差异化吸引力、人工点单的服务体验和附赠的早餐，贡献了一部分溢价。

另一个原因则是，大部分顾客来到Komeda，除了咖啡以外都会附带点一份餐品。如果仔细观察Komeda的菜单，你会发现，它的主力餐品基本都是高碳水、高饱腹感的食物，比如猪排三明治、奶油糖浆面包等等。

这类食物成本并不高，却能提供堪比正餐的热量。虽然比单点一杯咖啡贵了些，但比起正儿八经的餐厅，依然极具性价比。

而且，这些餐品制作起来很简单，食材也可以随意组合成不同产品。这大大降低了供应链复杂度。

就像萨莉亚一样，Komeda也是预制专家。门店里最高频、利润最丰厚的两样东西——咖啡和面包，全部由集团的自有工厂直接生产供应。

中央工厂会冲泡咖啡、烘烤面包，然后运送成品到门店终端。由此，门店只需完成复热和组装环节。这极大降低了对专业咖啡师和面点师的依赖，也压低了人力成本。

同时，Komeda又很懂得“抓大放小”。总部把控了最核心的配料采购和生产，至于物流配送这种重资产、低毛利的苦活儿，则全盘外包给专业的第三方承包商。

更反直觉的是，如此重服务、重体验的商业模型之下，Komeda在全日本的近1000家店里，90%以上的店都是加盟店，而且每个加盟商只允许开一家店。

要知道，星巴克日本是全直营，类似业态的Doutor加盟占比也都不超过50%。Komeda为什么有勇气、有能力管理如此之多的加盟商呢？

一句话回答，就是”高准入门槛+高利润回报+总部掌控关键环节”。

如前所述，一家Komeda的占地面积在825-1155㎡，还附带超大停车场，新店开业费用在7000万日元～1亿日元左右。如此高的投资成本，挡住了跟风的投机客，留下了更负责任的经营者。

此外，Komeda收取的品牌使用费，并不是通行的按流水抽成，而是按照座位数收取小额的固定费用，余下利润全部由加盟商自己保留，这让加盟商更有动力耕耘生意。

由于生产环节全部设在总部的中央工厂，门店很难“自由发挥”，必须依赖总部供应链，这也在客观上保持了加盟商对总部的忠诚，增强了标准化管理水平。

顺带说一句，一般餐饮门店每隔5到10年都需要进行一次翻新，但由于Komeda内部采用木质的地板和墙面，门店翻新只需要把室内所有的实木表面重新打磨一遍，大幅度降低了加盟商的资金和时间成本。

据统计，Komeda加盟商的利润率约为15%，对比仅有个位数的便利店、居酒屋等业态，它算得上是赚钱第一梯队。

03

了解顾客才是最大的竞争力

既然Komeda这门生意的本质是兜售空间，这就意味着，它最大的底牌不能仅仅是宽大的沙发和便宜的吐司，而是必须营造出一个真正让消费者感到“被照顾”的场所。想要做到这一点，极其考验品牌对消费者的洞察能力。

在物理空间设计上，Komeda展现了对老年人和女性顾客深深的同理心，捕捉这一群体在整个消费流程中可能产生的需求。

比如，进店之前先要停车。一般的大型餐馆为了有效利用空间，非常喜欢采用“一楼架空做停车场，二楼做用餐场所”的结构。

但重视效率的Komeda，在这一点上却绝不妥协：一楼若设置停车场，不可避免地会有大量粗壮的钢筋水泥柱，这对于驾驶技术不那么熟练的老年人和部分女性顾客来说，会造成极大的心理压力和倒车入库的困难。因此，Komeda宁愿牺牲用地面积，也要保证顾客的停车体验。

接下来是进店。Komeda是日本餐饮界最先全面导入轮椅斜坡的连锁门店之一，从进门的那一刻起，就为行动不便的老年人或残障人士扫清了障碍。

找到喜欢的位置想要坐下时，你会发现，看似笨重的红丝绒座椅，竟然单手就可以轻松拖拽；如果是行动不便的老年人，在坐下或起身时，往往还要用手撑一下桌面借力，为了给老年顾客提供稳固的支撑感，Komeda把餐桌牢牢固定在地板上，避免发生意外。

在店里和朋友聊天时，即使是满座状态，周边环境也不会觉得嘈杂。这是因为，门店在装修时特意做了专业的防噪音处理和声学设计，让整个空间保持一种不被打扰的柔和状态，保护客人的谈话隐私。

如果是独自一人前来，顾客可能会来到书报架，挑一本喜欢的读物消磨时间。Komeda的书报架从来不是烘托氛围的摆设，而会根据门店顾客的需求进行定制：

如果这家店附近有幼儿园或托儿所，书架底层就会整齐地摆放着儿童绘本，方便带娃的妈妈们安抚焦躁的孩子；开在关西地区的门店，会特意多备几份偏向“阪神虎队”报道的《每日体育报》；而在爱知县（名古屋所在县），老板每天甚至会准备高达9份的《中日体育报》，让本地大叔们及时了解“中日龙队”的最新战绩。

当然，Komeda并不是一个只服务中老年人的“怀旧空间”，它同样懂得如何拿捏现代都市打工人的痛点。

一般咖啡店的网速通常在20～30Mbps左右，而Komeda的网速直接拉到了100Mbps。对于需要随时参加线上会议、处理大型文件的IT从业者和自由职业者来说，这种不卡顿的网络体验，就是最实用、最底层的安全感。

为了维持这种社区客厅般的亲切感，Komeda从挑选加盟商的第一步起就定下了规矩：本地的个体经营者优先，并且通常不允许一人同时开多家店，为的就是真正和居民建立起长久且深厚的友谊。

正因如此，Komeda的顾客忠诚度极高。试想一下，当你熟门熟路地走到座位上，甚至还不需要看菜单，店员就已经微笑着上前询问一句：“今天也是老样子吗？”在Komeda的历史上，甚至出现过一位被奉为传奇的店经理，他能单凭大脑记住超过100位老顾客的固定点单习惯。

“今早想点什么？和往常一样？”

结语

总结来看，Komeda表面上做的是慢吞吞的空间体验生意，其实效率很高：

更高的客单价，实现了远超咖啡同业的销售额；更高的性价比，又切走了一部分正餐生意；在此基础上，Komeda用极简标准化的产品和高效的自有工厂，锁住了利润大头；又用精妙的加盟模式，摆脱了最重的门店资产和运营，靠卖食材赚钱。这就是Komeda的利润魔法。

而在商业模式的背后,最难以复制的，其实是品牌对消费者深深的洞察和体贴。

在今天这个普遍推崇扫码点餐、追求流水线效率的现代餐饮时代，这种传统的、带有体温的细致服务提供了情绪价值，让消费者真切地感觉到自己被认真对待。自然而然地，他们也就心甘情愿地把这里当成了每天必去的“第二个家”。