过去两年，“便利店文学”悄然成为一种文化现象——短剧《治愈食光便利店》全网播放量超过3.5亿，社交媒体上“便利店故事”话题阅读量数以亿计。

年轻人在这里写下孤独、治愈与微小的确幸，把一家24小时营业的便利店，变成了情绪的中转站。

这背后，是一个值得整个零售行业深思的信号：当即时零售把“快”做到极致，当折扣店把“省”变成标配，年轻人走进便利店，真的只是为了买一瓶水、一个饭团吗？

在2026 Foodaily创新博览会渠道变革主题论坛上，中国大陆全家CEO吴海斌直面行业焦虑：便利不再是护城河，“停留”才是新的战场。

而赢得这场战争的关键，不是更快、更便宜，而是用温度、精度与厚度，让“你家楼下的店”，真正变成“生活中的另一个家”。

当这代年轻人想要的，已经远不止“方便”时，便利店的下一站，应该开往哪里？

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便利店为什么要逃离“效率场”？

1. “杀死”便利店的，不是另一个便利店

在探讨全家的战略转型之前，有必要先看清一个现实：中国零售市场正在经历一场剧烈的震荡。

“市场确实在变，而且变化太快了。”吴海斌在演讲中直言，“目前零售市场的变化，每一位都深刻地感受到，自己身处这个漩涡里。变化太快了，你必须用快速的迭代和升级去应对。”

这场变化的一个显著特征，是本土品牌的集体崛起。

“有更多的本土品牌开始不断崛起，民族的力量正在显现”。那些不断成长、进步，甚至“不断在伟大”的民族产品，正在改写消费者心中的品牌地图。

与此同时，竞争的维度变得更加复杂。

即时零售的崛起、零食巨头的发展、全渠道竞争的加剧，都在挤压传统便利店的生存空间。

“原来便利店可能处于中间的一员，但现在我们会看到更多的变化、更多的结合体。”

吴海斌特别提到了2025年即时零售领域的“三团大战”——那是一场投入巨大的混战。“1,700亿，不是每个都能投得起的，不是每年都会有的。”这句话的背后，是一个残酷的现实：当跨界玩家带着资本和新技术杀入战场，便利店原有的“便利”优势，正在被快速平权。

图片来源：全家

而外部环境的剧变，只是硬币的一面。另一面，藏在消费者的心里。

2. 年轻人要的，已经不只是“快”

外部竞争在挤压便利店的生存空间，但真正决定方向的力量，始终来自消费者。

吴海斌在演讲中提到了当下消费的三个趋势：追求身心愉悦、消费日趋理性、本土品牌崛起。

这三者看似矛盾——既要愉悦又要理性？——却精准地勾勒出了这一代年轻人的消费心理。

这是在即时配送、短视频、碎片化信息中成长起来的一代。

他们习惯了“万物皆可30分钟达”的效率，却也在这种极致便捷中，感受到某种说不清的疲惫；他们追求性价比，但不等于只买便宜的——他们愿意为“懂得我”的产品买单；他们渴望连接，但又害怕社交负担；他们想要陪伴，但不希望被打扰。

这种“既要又要”的矛盾，恰恰是他们最真实的样子。

而“便利店文学”的流行，正是这种矛盾的外化。年轻人把24小时亮着灯的便利店当作情绪的中转站，在那里写下孤独、治愈与微小的确幸。这不是营销活动的成果，而是一种自发的、集体的情感投射。

这意味着：年轻人走进便利店，早已不只是为了“买完就走”。

他们想要一个刚刚好的存在——不需要太多社交成本，却能提供片刻喘息；不需要宏大叙事，却能用一碗热气腾腾的关东煮接住疲惫的情绪。它不评判你，不打扰你，只是安静地等在那里。

当“快”和“近”成为所有便利店的标配，谁能提供这种“刚刚好的陪伴”，谁就能从同质化的效率竞争中跳出来。

3. 效率的尽头，是价值的重构

把这两层现实叠在一起看，答案就清晰了。

外部，竞争在加速。即时零售、零食巨头、全渠道玩家——他们带着资本和新技术，一步步将“便利”变成一种没有门槛的基础设施。便利店不再是那个“唯一可以快速买到东西的地方”。

内部，需求在位移。年轻人要的不再仅仅是“快”和“近”。深夜还亮着的那盏灯、疲惫时冒出的那口关东煮热气、一个不用说话也不会被嫌弃的角落——这些东西，比“30分钟送达”更难替代。

“便利店文学”不是偶然的流行，而是一代消费者无声的投票。

当供给侧的“便利”被无限平权，而需求侧的“价值”被重新定义，一个根本性的矛盾浮出水面：

“快”曾是护城河，但当所有人都能跑进同样的速度，护城河就变成了入场券。“方便”曾是杀手锏，但当手机里的APP能做到更多，门店的存在意义就必须被重新追问。

当“方便”不再是护城河，便利店还能凭什么？

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全家如何用

“三度”构建“停留价值”？

1. 从效率到停留，便利店的心理占领

全家做的第一件事，是重新定义空间。

过去，便利店的设计逻辑是“快”：货架紧凑、动线直接、收银台一目了然。顾客进来、拿东西、结账、走人——整个流程被压缩到最短。这是效率的胜利，但它同时也没有给“停留”留出余地。

基于此，吴海斌在2026 Foodaily创新博览会上提出的方向是：让便利店从“效率场”变为“停留场”。

这不是多摆几把椅子就能解决的。

第一步，是用智能化创造“自在感”。

传统便利店的效率，是一种“紧绷的效率”——你冲进去、找东西、排队、扫码、走人。整个过程虽然快，但你的注意力一直被锁定，像是在完成一个任务。

而全家正在做的，是把那些让你“不自在”的环节慢慢拆掉，创造一种 “ME Moment”——独处时刻。

在2026年3月开业的全家北京中关村鼎好店，门店引入了具身智能机器人盖博特（Galbot）。

依托自然流畅的语音交互能力，盖博特可与顾客进行实时对话互动，无论是商品位置查询、促销咨询，还是轻松的闲聊，它都能以友好、敏捷的方式回应。

这种“问了就能答”的即时反馈，取代了过去“找不到东西→找店员→店员在忙→等着”的隐性等待。

而在鲜食服务场景中，盖博特可独立完成蒸红薯、烤肠等商品的拿取与递送，甚至支持咖啡等饮品的制作与交付。你不必再去排队等待店员腾出手来处理一份热食，机器人的动作稳定而持续，并且24小时不中断。

图片来源：小红书@Melody 晴子

这些细节叠加起来，就是全家所说的“用自在释放个人时间”。

不是帮你省出多少时间，而是让你在便利店里的每一分钟，都不再被琐碎、重复的动作绑架——你可以更从容地做自己想做的事，哪怕只是发会儿呆。

全家做的第二件事，是让门店长出情感。

短剧《治愈食光便利店》，就是那把用来打开年轻人内心的钥匙。

这不是传统意义上的品牌广告。

它不需要灌输价值观，不需要生硬地推销商品。它只是在讲述“街角24小时亮着灯的便利店”里，那些属于普通人的小故事——

深夜加班后的一份热食、情绪低落时的一瓶暖饮、陌生人之间的一次善意交集......

短短几分钟的体量，却恰好能够填满年轻人通勤、等餐、睡前的那段“空隙”。

用一组数据说话或许更直接。根据电通发布的官方案例战报，截至2025年11月，《治愈食光便利店》两季合计全网播放量已突破3.5亿次。

通过短剧剪辑切片精准引流，活动实现了高达2.87倍的投资回报率（ROI）；短剧热播期间，门店同店年同比增长率提升了4.8%。

更关键的是，BHT调研数据显示，短剧上线后，全家在35岁以下人群中的品牌喜好度同比提升了15%。这些数字说明，全家的内容投入不是“赔本赚吆喝”，而是一门被验证的生意。

图片来源：全家

这样的内容为什么会火？其中一个原因，是全家把“参与感”做成了实体。

2025年底，喜剧演员张兴朝和李嘉诚在便利店调酒捧杯的一段视频意外走红。两个人在便利店里切橙子、挤橙汁，然后“梆梆”碰杯，那种“我有冰，他也有冰”的孩子气，让无数年轻人看了之后决定“原谅这个世界30秒”。

图片来源：小红书

让这件事真正变成现象的，是支付宝的快速反应。

网友们纷纷在评论区@支付宝喊话“求合作”，而支付宝真的听劝了。几天之内，支付宝火速联合全家推出“疯狂碰友日”活动：每周五用支付宝“碰一下”在全家买酒，免费送冰杯，总计100万份。

张兴朝那句“我有冰，他也有冰，我们都有冰”被印上了冰杯杯套，引发线下疯抢，闲鱼上甚至出现了520元的杯套代喝订单。

图片来源：全家

从“品牌在拍什么”到“用户在与品牌共创什么”，全家把内容变成了可以触摸的实体，变成了年轻人手中的一个冰杯、一张杯套、一句能发在朋友圈的文案。

当消费者在便利店的角落里交换着印有金句的冰杯杯套，当陌生人之间因为一句手写的文案而彼此会心一笑——

此刻，便利店不再只是一个物理空间，而成为了一个有情节、有情感投射的“平行世界”。

2. 从将就到讲究，便利店的品质跃迁

如果说“温度”解决的是“为什么留下来”，那“精度”则回答的是“凭什么反复来”。

全家说得很直白：用极致的产品力抓住消费者的心。

第一刀，全家切在了“热食”上。

吴海斌在演讲中提到一个概念：Live Meal（现点现做的现场感体验）。

蒸红薯冒着热气从机器里递出来，烤肠在滚轴上滋滋作响，咖啡机萃取时飘出的香气。这些细节叠加在一起，就是一种“城市烟火气”。

全家甚至把这种“现做感”玩到了极致。

在推出第五代门店时，全家升级了“热气小灶”子品牌，打造“鲜食热厨房”模式，推出了粗粮三宝、康师傅私房牛肉汤泡面等新鲜热食自选产品。

在杭州的落地门店里，“热气小灶”区域被放在了进店的显眼位置。那里卖的不是工业标准的速食，而是冒着香气的热压三明治和煮面里实实在在的大块牛肉。

图片来源：小红书@快乐人清清

当一份食物有锅气、有温度，它就不再只是果腹的工具，而是一种值得花几分钟等待的体验。而这几分钟，恰恰是便利店从“路过”变成“目的地”的关键。

第二刀，扎进产品源头。

全家有一个很极致的案例：一根好玉米。

为了这一颗玉米，全家在甘肃祁连山下锁定了5500亩专属种植基地。祁连山的黄金种植带，昼夜温差大、日照充足，长出来的玉米软糯香甜、皮薄多汁。从种子到货架，全链路管控。

结果是什么？一年卖出1300万根以上。

这个数字背后，是全家的一个判断：消费者对“好产品”的辨识能力，远比品牌想象的要强。你在一根玉米上花了多少功夫，顾客咬下去的第一口就知道。

所以全家对“精度”的理解，不是花哨的营销话术，而是把供应链的硬功夫，转化成舌尖上的确定性。

第三刀，升级自有品牌。

过去，便利店的自有品牌往往被看作“便宜货”——利润高，但品质将就。全家想打破这个认知。

他们的策略是：自有品牌的品质，与品牌商品看齐。

这听起来简单，做起来极重。全家把自有品牌的定位从“利润增长点”提升到了“品牌创造孵化器”。这意味着，全家不再只是一个销售渠道，而是要深度介入产品定义、研发、生产全流程。

这种模式被全家称为 “制贩同盟” ——不只是采销关系，而是与供应商共同创品、共同投资、共同分利。

从“卖别人的货”到“一起造货”，再到“造出自己的品牌”，全家的野心是：让消费者因为“全家出品”四个字而闭着眼睛下单。

图片来源：全家

热食，是让你愿意停下来的那口热气；玉米，是让你相信“全家选品靠谱”的那一口甜；自有品牌，是让你产生品牌偏好的那一张底牌。

从场景体验到单品信任，再到品牌忠诚——全家在做的，不是“把东西卖出去”，而是“让东西自己会说话”。

3. 从交易到归属，便利店的价值跃迁

吴海斌在演讲中提到了一个细微但关键的转变。

他说：“全家以前有一个slogan叫‘全家就是你家’，但我慢慢把‘全家就是你家’改成了‘全家就是我家’。从outside到inside——你家和我家，还是不太一样的。”

“你家”，是客气，是服务者与被服务者的距离。“我家”，是归属，是“我”也属于这里。

怎么让“我家”不只是嘴上说说？全家用了三招。

第一招：把IP做成社交货币，让“我家”成为话题的中心。

全家×柯南的联名，就是一个教科书级的案例。

联动周边一票难求，成为最IN的社交货币；6款票根引爆社交网络，成为打卡新潮姿势；粉色变色杯成为粉丝心中的“白月光”，80万个袋子被抢购一空。

图片来源：全家

这不是简单的“贴个IP卖货”。全家做的是：把商品变成话题，把购买变成行为艺术。

当年轻人为了一个杯套、一张票根专门跑一趟全家，发完朋友圈还要@好友“快去冲”——这时候，全家已经不只是一个购买渠道，而是一个社交事件的发源地。而“我家”，就是那个事件发生的场所。

第二招：把商品变成“可玩”的创意工具。

过去，便利店卖的是标准品——一瓶酒就是一瓶酒，一个冰杯就是一个冰杯。但全家发现，年轻人正在用这些标准品搞“创作”。

比如冰杯。在全家，冰杯不再只是“买酒时顺带的那个杯子”。年轻人买走冰杯，加咖啡、加果汁、加气泡水、加奶茶，调配出属于自己的特调饮品。

全家顺势而为，把“卖酒”变成“卖调酒灵感”，把“冰杯”玩成了“冰杯文化”。从卖产品到提供可玩的生活提案，全家把购买行为变成了创作行为的起点。

同样的逻辑也体现在“隐藏吃法”上。年轻人自发探索美食混搭、发现隐藏菜单，然后在社交媒体上分享、传播、出圈。全家不需要发明每一种吃法，只需要做好那个“提供道具”的角色，然后让消费者自己成为内容的创作者和传播者。

图片来源：全家

第三招：用标准建立信任，让“我家”靠得住。

全家是行业内首个获得SGS体系双认证的品牌（ISO 9001质量管理体系和ISO 22000食品安全管理体系）。这个认证听起来很专业，但翻译成消费者的语言就是：这家店的东西，你可以闭着眼睛买。

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结语

回到开头那个问题：当年轻人走进便利店，真的只是为了买一瓶水、一个饭团吗？

答案显然是否定的。当进一步追问“便利店还能凭什么”时，全家的回答是：用温度让人待得住，用精度让人反复来，用厚度让人舍不得走。

而这，恰恰是“便利店的下一站”该有的样子。

不是更快，不是更便宜，而是更有价值。不是与即时零售拼速度，而是与年轻人的内心拼共鸣。不是做“什么都有的店”，而是做“什么都懂你的家”。

吴海斌在演讲最后说了一句话：“每天200万+次，每一年7亿+次的‘您好，欢迎光临全家’。”

这句话，以前是流程，现在是品牌资产。而未来，如果每一次问候都能带着温度，每一次停留都能成为习惯，那么全家就不再只是一个便利店。

它会成为城市里那个 “等你回来的地方” 。

而这，或许就是所有零售从业者，在效率内卷的时代里，最值得奔赴的下一站。

*以上根据2026 Foodaily创新博览会嘉宾演讲内容整理，部分有调整