当Costco、山姆、奥乐齐等外资商超还在比拼门店数量和线下坪效的时候，Iceland，这个英国最大的冻品超市却选择以一种完全不同的姿态闯入中国。

没有选择北京CBD或者上海陆家嘴这样黄金地段，而是把亚太首店开在了北京门头沟里的AI园区；携手北京首旅集团旗下的互联网科技公司——北京首旅慧联科技，选择线上作为市场切入点；没有每天开门迎客，而是只在周末对外开放零售；像个MCN公司一样，在基地里面搭建直播场景；它甚至不叫“超市”，而是给自己取名“Iceland Lab（埃丝蓝实验室）”。

与众不同的模式背后，是Iceland对于中国零售市场的深度洞察，也是对商业模式“缓图进取”的难能克制。近日，《零售圈》应邀参加2026Foodaily全球食品饮料创新博览会（以下简称“Foodaily创新博览会”），与会期间，Iceland Lab基地副总经理李文彪接受了我们的采访。通过深度对话Iceland，深入解读这个“三核驱动”模式背后的商业逻辑，以及Iceland布局中国市场的矩阵创新逻辑。

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不一样的电商打开方式

 

“我们（北京首旅慧联科技）是以线上为主的一个团队，背后的首旅集团是中国最大的文商旅产业集团之一。在和Iceland合作之前，我们就已经与首旅集团旗下两个知名中国老字号品牌东来顺和全聚德开展密切合作了。和Iceland合作之后，包括去年北京Iceland Lab开业，也是以线上团队去打造线下，对于我们整个团队来说都是一个比较大的创新，因为谁也没干过线下。”

李文彪的介绍很简短，但足够有魄力。一上来就自曝其短——“没做过线下”，这在重线下，重实操的中国零售市场上，可以说是Iceland进军中国市场的阿喀琉斯之踵。

但事实上，自曝其短的背后，是对自身商业模式的足够了然。作为Iceland在亚太地区运营者，在李文彪看来，如果以传统零售的身份进入现在中国的零售市场，去扩店、讲坪效、拼地盘，竞争太过激烈，对于新入局者也未尝是件好事。

于是乎，Iceland Lab应运而生。如果去微信号、京东上搜索整个词条，会发现它有一个音译的中文名：埃丝蓝实验室。

零售圈：为什么要取“实验室”这个名？“同时也是Iceland的开品实验室”

李文彪：我们是把供应链加MCN基地+AI实验室的这三核业态揉在一起，希望是以一个实验者、实践者的身份，去探索一条更有发展的道路，而不是复刻以往的零售业态，而且同时我们亚太首店选择了北京门头沟，这个园区其实是门头沟与中关村产业园共创的，里面集结了大量的AI算力，能够给我们带来极大的赋能。

之所以是实验室，我们在Iceland Lab官方的推文中可以窥见端倪，除了英国进口冻品食品的推介以外，更多的是各种花式玩法，从“地中海美食计划”到“世界啤酒美食大赏”，从“0时差英伦同价过七夕”到“国庆环球厨房”，Iceland在玩法上就和中国传统以及新零售体有着极大的不同，似乎他们的主业是做活动而不是卖货。

这正是Iceland Lab选择的不一样的电商打开方式。

在传统快消品电商领域，卖货永远是第一位，上架、广告、投流一气呵成，虽然在短时间内可以看到效果，但很多快消品电商都是做的“一锤子买卖”，缺乏品牌认知是无法达成复购的。

作为长期在电商领域深耕的北京首旅慧科，线上运营的经验十分丰富，从传播学角度上来看，Iceland初入中国市场，对于消费者而言这是一个新生事物，品牌需要时间让消费者消化，但也需要从根本去进行消费者培育。与其站在专业度和高度上去进行说教，倒不如站在朋友的视角一起玩乐一起享受，去激活消费者的认可感：你是懂我的。

“不重卖货重体验”，这种新颖的零售电商派实验，给Iceland带来了不一样的流量密码，据李文彪介绍，从去年Iceland北京首店开业以来，不到一年的时间从营销端能够触达到且较为精准的客户就已经达到了30W到50W这个数量级，而这个传播量级的开端还仅仅是一丁点儿海外留学背景的留学生和少量对Iceland有印象的消费者。

从0到1，Iceland给自己的入华元年开了一个好头。

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内容是躲不过去的坎

 

Iceland Lab的基地打开方式，和很多零售品牌都有着极大的不同。

无论是Costco、山姆、奥乐齐，还是胖东来、永辉、华润万家，但凡是超市，都毫无例外地保持着每周七天全勤的良好记录。

但Iceland却是个例外，只在周六日两天的早上10点到晚上8点对外零售营业。这也使得很多不明所以的消费者在网络上充满质疑：“这不是什么正经超市吧”“只有食品啊”，对此，李文彪给出了Iceland的答案——做内容。

“从我们的营业时间上来看，其实周一到周五我们Iceland是当作一个内容产出的MCN基地去运行的，只有周六日两天对外零售是进行开放的，我们的目标就是把Iceland打造成一个‘周六日的食品的奥莱’”。

剖析Iceland Lab基地的经营模式可以看到，在周内的时候基地将主要围绕重点品牌、中国老字号品牌进行直播孵化，超过60个自营账号和日均30场的常态化直播，在Iceland基地里面构建出一个个24小时不打烊的云上卖场。

周末的时候除了对外零售开放以外，在线下也会将餐饮、直播间融合到卖场里，主打的英式全餐brunch、维多利亚下午茶、澳洲BBQ烤肉晚宴等核心产品都会在线下场景呈现，让用户在场景中能够体验到供应链、体验到食材的优质。

而这，也只是Iceland内容孵化的一个维度。

站在品类维度上，如何让中国消费者放下“鲜食”执着，接受“冻品”品质，才是更大的命题。

冻品的品质和安全性，要想将这种概念传递给消费者，我们会在公众号，内容直播的时候，去深入地剖析产地有什么讲究，怎么选、怎么吃，品质如何甄别高低，把消费者的思维慢慢转变过来。”

也正是这种以内容为引导的核心理念，让Iceland在入华的这近一年内，收获了不少拥趸，而在其中，必然也有以内容认同为轴的高复购人群，在某种程度上来说，Iceland已经开始搭建属于自己的信任资产。

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Iceland为什么会开在无锡？

 

零售圈：咱们的亚太首店开在北京，全国第二店却开在了无锡，为什么不是选择消费力很强的上海或者广州？

李文彪：主要在于无锡的巨大市场潜力与机遇，从人均GDP来看，无锡在全国也是数一数二的一个城市。其次是我们的整个的商业模式还是更偏向于线上的，包括门头沟店在内，我们的线下占比不到10%，更多的还是90%以上的线上市场。以线上的视角来看，无锡是整个华东地区的空间中心，距离南京、上海的距离较为平均，选择无锡可以规避掉密集的竞品竞争和高昂的线下实体成本。

零售圈：那之后Iceland的扩店规划会朝哪里布局？

李文彪：目前我们在考虑的是成渝地区和华中地区，因为我们不会像其他竞品超市一样密集开店，每一个区域我们的想法是布局一个旗舰店，助力线下宣传和品牌形象的搭建。西北和东北可能会放缓。

日前，Iceland全国第二店，中国首个全能力门店——Iceland英伦购物公园已经落地无锡，选址市中心核心商圈梁溪区胜利门广场，项目目前已经进入筹备阶段，预计在今年暑期开业，将打造文商旅融合新地标，更是融合五家Iceland餐饮业态，与整个Iceland全球供应链商品相融合，激活中山路北段商圈。

从商业版图的扩建上来看，Iceland显然是在走一条以电商成本为轴心，区域辐射为网格的扩店道路，通过规避超一线城市布局，来和零售行业当下的风口企业错位竞争。站在行业观察角度，这种布局合乎逻辑，毕竟对于新入局者，且有重资产布局和国际供应链加持，避免大包大揽是正确的选择。

但如果横向去看Iceland，却又能发现一些不同。

在李文彪最初的介绍中就提到了“首旅集团旗下就已经拥有两大中国老字号：东来顺和全聚德”，无锡布局全国第二店也要立足“无锡本土老字号”，包括受到现行中英贸易的部分限制，肉类产品不能进口，为了解决这个问题开始着手和国内头部供应商合作，开展更多品类开发。透过这些细致布局，不难发现，Iceland实际上已经在朝着“国际品牌本土化、本土品牌国际化”的战略方向行进。

“我们也看过欧洲的连锁商超，欧洲虽然留居华人很多，但很少有针对亚洲、针对中国的专区，欧洲地区的华人消费者很多都反馈这是他们的一个痛点，反而也是我们的一个优势。通过和亚洲、中国企业去建联合作，我们既可以解决肉类产品本土化需求，也可以把更多的好的产品呈现给国内的消费者，同时也可以把我们中国的老字号品牌、优秀国产品牌，通过Iceland的国际供应链出口到欧洲，”李文彪这样说道。

站在这个角度上来看Iceland的布局，无锡全国第二店的落地，乃至之后可能会进驻的成都、重庆、武汉，都是中国老字号集中地，且有着强区域品牌覆盖，而华中地区依托三峡、洞庭、鄱阳双湖能够带来水产体系的进一步建联，成渝地区陆港条件成熟，对于进出口冻品的运输将会起到极大的优化作用，这些布局，不仅仅可以带来进一步的成本控制，也更能为未来的“国际品牌本土化、本土品牌国际化”带来更大的共创共建空间。

可以预见，Iceland通过他独有的“三核驱动”模式，正在实现从超市到综合孵化平台的身份转化。

写在最后：

作为赛道新入局者，Iceland 不仅携手首旅慧科带来了截然不同的“内容零售”理念，更是在2026年开启了战略性计划：向国内优质供应链伙伴发出两份深度合作邀请，中国餐桌的品质共建者和全球餐桌的开拓同行者，在业内收获了广泛关注与热议。

尽管Iceland 的实验才刚刚开始，“三核驱动”能否在竞争白热化的中国市场跑赢还需要市场和实践的检验，但仍为中国零售的未来标注了新的破局方向，伴随着在国内市场的持续深化布局，Iceland未来也将带来更多的行业思考，对于这样的行业新秀，理应给予更多期待。