霸占便利店鲜食“C位”50余年！2元一个的小饭团有多能打？

来源：新食材（ID：htxmsc）

在日本罗森便利店，有一个恶魔饭团，它看起来黑乎乎的、食材简单到甚至有些寒酸，只需将天妇罗炸制过程中形成的天妇罗碎（天かす）、青海苔和天妇罗酱汁，直接拌进热腾腾的白米饭中就可以出炉。

就是这样一款产品上市短短一年内就卖出了5600万个（注：时间为2018年10月-2019年9月，累计11个月销量）。一个如此简单的“恶魔饭团”为何能在便利店如此热卖呢？

从这个案例背后，我们看到了便利店与饭团的“CP绑定”。

自1970年，日本便利店兴起，饭团便牢牢锁住“C位”，至今仍是上班族、学生党随手必买的“国民早餐”。伴随着便利店在中国的遍地开花，饭团也成为不少“便利店忠实粉”的必买早餐单品。

小小饭团究竟有何魅力，能在便利店渠道大放异彩？

01 便利店成饭团爆品孵化器

便利店系统中，鲜食是非常重要的类目。数据显示，2025年中国便利店鲜食市场规模约为2000亿元人民币。

在头部日系便利店（如7-Eleven、全家），鲜食销售额可占总销售额的40%以上，毛利贡献超45%；中国本土便利店中，鲜食占比仍低于日本水平，但是提升速度最快，2020年起份额持续扩大。

可以说，便利店系统“得鲜食者得天下”。

在众多便利店鲜食品类中（比如，饭团、寿司、三明治、便当等），饭团又占据C位，像全家、7-Eleven、罗森等众多头部便利店系统中，饭团的销售额占比还在持续提升。

这些年，便利店们创造了不少饭团神话、孵化了不少饭团爆品，打响了饭团的品类与品牌知名度。

全家便利店数据显示，其每个门店每种口味的饭团日销量均不低于5个，足见其受欢迎程度之高，2024年底，全家便利店全国门店数量突破2000家，饭团销量，可谓惊人。

全家便利店旗下的一款盐味饭团火爆社交圈，这款产品因“配料表极简”被消费者称为“淡人饭团”，在包装袋内，只有一只纯白色的饭团，既没有馅料，也没有调色，甚至连常见包裹饭团的海苔都没有。也正是因为这种“淡淡”的属性，吸引了不少消费者尝试。

2023年《中国便利店食品消费报告》中数据显示，饭团类产品在便利店早餐销量中占比达34%，其中7-Eleven的金枪鱼蛋黄饭团和梅子饭团位列前三。此外，7-Eleven的季节限定“樱花饭团”以超高颜值风靡社交圈。

在罗森便利店，除了“恶魔饭团”之外，大口饭团系列，如吮指鸡排饭团、东北饭包大口饭团融合了不少地方口味，强调“大口满足”；溏心蛋系列饭团则是加入了大阪烧酱汁与溏心蛋，咸香浓郁，是极具代表性的饭团产品。

在创新产品中，罗森便利店更有酱烧酸笋大口饭团、黑猪肉饭团等创新产品不断涌现。

在陕西唐久便利店系统中，一款“辣条风味鸡肉饭团”引发了年轻消费者的关注和喜爱，这款产品由大成食品专属定制，形成了年轻化口味与饭团经典产品的创新碰撞。

与便利店系统同样在发展的，是上游供应商的创新步伐。

2025年，新食材曾写过一篇《和包子油条抢生意！拿下便利店“早餐头牌”，饭团为啥这么火？》的报道，系统地盘点了上游企业生产的饭团产品，然而，随着时间的流逝，饭团新品更新迭代，创新产品不断涌现。

乐肴居的梅菜烧肉饭团、茂祺食品生产的辣椒炒肉风味荷香糯米鸡，两款产品均采用“融入地方菜系”的创新卖点，属于别具一格的饭团产品。

其中，乐肴居的梅菜烧肉饭团，将客家菜风味与饭团相融合，精选猪肉，慢烧而成，加上醇厚鲜香的梅菜，形成了独特的客家风味；茂祺食品辣椒炒肉风味荷香糯米鸡，将湖南菜“辣椒炒肉”融入其中，风味独特，引人注目。

不少企业细分到“健康化”赛道，比如时光兽的奇亚籽青汁绿豆饭团、哥本的燕麦肉包蛋粗粮饭团、米小乌鸡排米汉堡等。这些品牌通过增加健康、低GI原料的形式，既增加了产品风味，又提升了产品的健康属性。

▲上方为时光兽奇亚籽青汁绿豆饭团、下方为米小乌鸡排米汉堡

其中，时光兽的奇亚籽青汁绿豆饭团，一眼小清新的饭团裹着脆响的奇亚籽，青汁香如竹林拔节；哥本的燕麦肉包蛋粗粮饭团，强调“有肉有蛋”卖点，添加燕麦、糯米杂粮，胡萝卜、玉米粒食材，更具健康属性；米小乌鸡排米汉堡则开创了一个“乌米”米汉堡的细分品类，“神秘的黑色外壳”给猎奇消费者更多尝试的可能。

在人群的细分上，生产企业也颇有心得。五芳斋的儿童迷你饭团，聚焦“一口一个”的mini属性，适合儿童消费群体的食用；九洲丰园同样聚焦儿童人群，推出的有机儿童时蔬猪肉饭，放大“有机”“时蔬”等字眼；米曰的纯素黑松露菌蔬三角饭团，重点侧重“素食人群”，口感更加清爽。

当然，还有一些企业聚焦口味创新，比如朕宅的紫苏风味梅莓饭团，将树莓、紫苏等风味与饭团结合，给人以不一样的味觉口感。

作为便利店鲜食界的“扛把子”式存在，饭团本身具有许多爆品基因。

产品基因：被精密计算过的“刚刚好”。这是饭团爆火的基因密码，“海苔+米饭+馅料”的三角关系，让饭团一口咬下去便激发食欲，又能在“满足口腹之欲”时减少热量的摄入，美味、健康是这个三角关系中的“刚刚好”。

口味基因：被“中国胃”改良过的本土化。传统日式饭团到了中国以后，开启“变脸”模式，各种食材、各种馅料不断“国风化”，梅菜扣肉、辣椒炒肉、奥尔良鸡肉等馅料让消费者爱不释手。

场景基因：24小时都在“被需要”。便利店饭团最狠的地方，在于它能在不同时间、不同场景中，精准戳中不同人。早餐场景，上班族、学生在微波炉30秒后拎袋就走；午餐场景，打工人的省钱平替，花几块钱捏个饭团就走，是最后的体面；深夜场景，便利店饭团是加班人群的食物“曙光”。

价格基因：性价比的“心理锚点”。饭团的定价区间非常巧妙——2元到5元之间，卡在“随手买不心疼”的心理价位上。全家2元的盐味饭团被喊“性价比之王”；罗森的饭团搞“2个8.8折”，让消费者觉得“多买一个就是赚”；便利店还经常搭配饮料做套餐，9.9元、14.9元，给消费者“1+1>2”的获得感。