文： Hannah

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

又刷到了轻上的成绩单。

这个成立于2022年的新兴品牌，2025，准备冲刺40亿大关。

而在此之前，其实，《饮品营销》已经默默关注它很久了。

两年从0做到15亿、抖音电商饮料类目TOP1...

诸如此类的消息，在过去几年里不断地传来，但为什么一直没有对它进行过一个系统性的全面的分析呢？

原因出在笔者个人身上。

事实上，在很长一段时间内，我对轻上这个品牌，没有太多好感，甚至我并不认为它是一个合格的、可被剖析的、能够长久留存的“品牌”。

与大多数消费者一样，和轻上的第一次见面是在抖音，2022年，那时候小编也暂未涉足这一行业，对它的评价体系，完全是作为一个消费者、一个网民来进行的。

那么再回到三年前，我们不得不承认，当时轻上确实在线上投入了大把的时间和金钱。

你经常能在各个达人的视频里看到它那个醒目的小黄车、10个带货主播有9个都在带轻上的品、点开抖音商城，轻上也毫无疑问的占据了那个“黄金位置”...

不可否认的是，这种大规模的引流，让轻上迅速被大众熟知，并成为了短视频平台上的“网红品牌”。

但对于小编而言，实在不太习惯这种硬核推广的风格，总有种“被绑架”的别扭，更别提轻上品牌店铺的整体风格，花哨的包装、没有重点、多个品类、几十个SKU，这就是白牌的标配啊！！！

于是，那时候的小编就先入为主的认为，“哦，这品牌，估计也就是在网上卖卖的命了”。

“随时可以被取代”，是小编给轻上的判词。

毕竟，流量难留，现在看来，小编的脸确实是被打的啪啪响了...

不过，小编依旧认为，轻上的成功，其实对很多饮品行业创业者而言，不太具备“普适性”的参考意义，其中很多操作，是反常规的，但放到它身上，忽然又有了一定的说服力。

首先，我们来说说，轻上主攻的线上渠道。

虽然说，轻上也有线下渠道的铺设，但无论是比重还是销售数据，线上渠道始终是轻上发力的重心。

但我们要知道，饮料，其实是一个即时消费属性非常强的行业，一瓶饮料的第一要义是“解渴”，那你至少要让消费者感到口渴的时候能够迅速找到它。

这也是为什么所有饮料品牌都在花费大把的时间和经历去做终端、铺渠道的原因，陈列多，被选中的概率也就越大，线下渠道占据饮料这门生意的70%～80%，甚至更高。

所以我们看到，即便现在网购、电商高度发达，但大部分饮料品牌都是将其定位为一个“补充销售渠道”来运营，重心依旧放在线下。它们所依靠的，也是前期积累下来的品牌子资本。

线上渠道都是谁在做呢？大多数都是我们所说的白牌或者源头厂家。

但轻上，却十分大胆地将大部分资源全都投入到线上渠道的运营中，这样看来，其实轻上的团队也算是思路清晰，互联网，拼的就是一个注意力，所以，前期它们通过高频词的刷脸来抢夺消费者的注意力。

但最先提到的问题依旧没有解决，“消费者其实是不习惯在网上买饮料的”。

于是，从产品上做文章。

如果你注意过轻上早期上架推广的产品，虽然依旧sku众多，但其实是能够从中找到共性的。

“连续的产品需求”

在即时消费上没有优势，那就挖掘并引导消费者连续的产品需求，大概是轻上早期的重点方向。

所以你能看到轻上之前推出了很多“酸奶”类产品，其中包含很多元素，燕麦具有饱腹感，可以延伸到代餐上；西梅元素的加入，可以帮助消化；再加上酸奶作为乳制品本身就有一定的营养优势，兼顾了功能性和场景适配度。

它瞄准的是具有囤货需求、且注重性价比的消费者，比如学生党。这种选品模式，让轻上迅速在线上找准了定位，并迅速走红。

当然，现在它依旧在延续这一选品模式，又添加了类似五黑坚果芝麻糊、奇亚籽奶昔、桑葚五黑酸奶等产品...

但三年来，它涉足的品类和sku越来越多了。

而这，也是轻上在运营中颇具争议的一点。

看多了国内的饮料大厂，看到轻上，很多人会觉得这个品牌很“混乱”。

你很难想象，一个成立不到三年的公司，是怎么开发出十几个品类，上架上百个sku的？

更新速度之快令人咂舌，也完全颠覆了大众对品牌上新的认知。

一般而言，一个稍微有点名气的品牌，对产品的上新都是十分谨慎的，上新前做一系列的市场、口味研究测试，就是为了能够保证这款产品尽量能够“一击即中”，只有通过各个维度的综合评估之后，这款产品才会上线，然后再开始大规模的做宣发，这中间是需要一个完整周期的，研究一两年才上线的产品也不在少数。

再看轻上，它似乎更偏向于“实践出真知”，现在它给消费者所呈现出来的爆款，基本上都是通过一场一场的直播互动以及消费者订单复购等数据“试”出来的。

虽然轻上sku众多，但整体来看也是有明确思路的，一个突出特征就是，基本上都能和“健康”扯上关系，而这种健康产品，还与网络热词同频共振。

简而言之，就是，什么火，就迅速跟上。

“跟进已经被验证的用户需求与巨大的市场空间，在成熟的认知基础上建立差异化。”

很长一段时间内，轻上喜欢通过产品里的一些元素做场景营销，类似膳食纤维、花青素、五黑等健康成分，可以跟诸如润肠通便、纤体瘦身、润肤美颜、养发护发等诸多热词扯上关系。

除了这些之外，轻上在近两年又瞄准了中式养生水、白桦树汁、椰子水等产品，有的卖的不错，有的也就是图个乐子。

但对于轻上来说，似乎一款产品能不能真的有良好的市场反馈并不重要，因为它拥有的是一整片森林。

它从哪来的这么大的底气？

除了三年冲刺40亿的成绩之外，母公司椰泰集团大概给了不少支持。

事实上，当小编第一次知道轻上是椰泰集团子公司的时候，瞬间感受到了一股强烈的“割裂感”。

What？

这样一家典型的传统企业，居然能养出这样一个走“歪路”（无贬义）的“逆子”？

但细细想来，似乎也只有这种背靠大公司资源的品牌，才能走出这样一条离经叛道的路，创业公司的冲劲儿在这棵大树的庇佑下有了不顾一切的向上探索的空间。

这是新零售时代浪潮下的一次全新尝试，这个团队完全独立、完全自由、完全肆意生长，集团在供应链与资金上给予坚实支持，却在战略与运营上彻底放手。

或许，它的确不像个固定印象中一个标准的“品牌”，但它，已经让我们看到这个机会多元的时代下，一个全新的可能性。

而这个不太像品牌的品牌，究竟能走多远的路？越来越多人正在关注这一点。