来源：食部尚书（ID：shibushangshu）、

饮料行业从来不缺跨界者，这次跨界而来的是国货美妆龙头企业珀莱雅的联合创始人方玉友。

为正式亮相该品牌，方玉友专门举办了一场发布会，吸引了超过100位饮料经销商到场参与。

距离方玉友在珀莱雅正式交棒已一年有余，如今，开启“二次创业”的他，终于携新品牌亮相了。

这也意味着，这位在美妆领域深耕多年的行业领军者，正式迈入即饮消费新战场。

01

长期主义做饮料的决心

作为公司的联合创始人，方玉友在珀莱雅的发展过程中一直扮演着关键角色，担任总经理长达十几年，也因此成为中国美妆行业的代表人物之一。

2024年9月，为了让自己的外甥、即珀莱雅董事长侯军呈之子侯亚孟顺利接班，56岁的方玉友宣布卸任珀莱雅董事、总经理职务。

自侯亚孟接棒以来，从投资花知晓到赴港上市，珀莱雅在品牌矩阵构建、资本市场布局与行业影响力上实现诸多突破，彰显国货美妆领军者的实力。

根据公开资料，方玉友目前的身份为珀莱雅董事会顾问。

而在饮料市场的激烈竞争中，方玉友选择了一个长期主义的道路。

他表示，“二次方”不仅是他的二次创业，更是他对品质的执着追求，甚至将自己的姓氏都融入了品牌之中。

这位前珀莱雅联合创始人并不是说说而已，“二次方”品牌已经构建起了60多人的营销、运营团队，其中不乏来自饮料头部企业的行业精英，加上此前早已布局的石斛种植基地，以及斥资3.5亿元投建的智能饮料工厂，意味着方玉友已在饮料行业实现了全产业链布局。

为了表明自己长期主义做饮料的决心，在当天大会的《跨界破局》主题分享环节，方玉友用了一个多小时讲述自己跨界的初衷，以及为此在消费者洞察、供应链布局、团队组建等方面做的准备，他还专门提到了自己30年前在河北做代理商的经历、在珀莱雅的创业经历和卸任的源由，以及如何用美妆行业一些好的打法去为饮料品牌赋能等等。

不仅如此，二次方团队还组织参会人员参观了公司投资3.5亿元建的自有饮料工厂，以及方玉友从十几年前就开始布局的超千亩石斛种植园，以体现公司的全产业链实力和长期主义态度。

二次方品牌方代表在阐述2026年销售战略时也明确表态，将通过厂商共建共赢，在2026年实现销量突破两亿，五年突破三十亿元。

企查查信息显示，“二次方（浙江）健康科技有限公司”成立于2025年4月，由浙江铁定溜溜生物科技有限公司全资控股，而方玉友通过其全资持有的杭州方侠客投资有限公司间接持有后者80%股份，掌握品牌实际控制权。

方玉友及其团队将美妆行业对消费者的深刻洞察，以及精准人群运营、场景运营，“腾挪”到了饮料行业。

二次方的饮料产品布局，呈现高度场景化的特征，如，针对职场场景推出多维营养疏压水，针对“少量高频”的消费场景推出300—380ml小容量包装。

截至目前，“二次方”天猫旗舰店已上线17款产品，涵盖玫瑰红豆薏米水、枸杞桂圆水、玫瑰花茶等品类，主打药食同源与草本功能方向。

店铺年销量突破3000件，其中玫瑰椰子水成为爆款，销量已达800+。

值得一提的是，二次方全线产品均无防腐剂，配料成分坚持使用高品质原料，并且实现原料可溯源。

如茉莉石斛茶与玫瑰枸杞茶两款花草茶系列，石斛来自雁荡山有机铁皮石斛生产基地、茉莉来自广西横县飘竹照夜白茉莉，另一款则选用香度更浓郁的新品种川西有机雪山玫瑰、格尔木有机枸杞。

可以说，二次方新品在设计包装、原料的配伍与选择上实现了行业“顶配”标准，将美妆行业擅长的“拼成分”“卷颜值”的营销策略下放到了平价即饮行业中。

02

敏锐洞察消费趋势

从美妆到快消，虽然是“跨界”，但生意的底层逻辑却是“相通”——都需要和年轻消费者“做朋友”，敏锐洞察消费趋势，并准确挖掘消费场景。

甚至，与即饮消费相比，美妆的年轻用户更挑剔，消费需求更碎片、更细分。这对品牌基于市场与消费端的洞察力、创新力提出了更高要求。

方玉友的跨界底气，源于健康饮品这个持续扩容的赛道。据《2025年中国草本饮料市场深度分析报告》显示，“天然成分+精准功效”品类年均增速超20%。

而小红书上“养生水”“健康饮料”相关笔记收藏量达10万次，年轻人不只是消费者，更是主动传播者，足以看出健康饮品的消费热度在持续升温。

“中式养生水”并不是一个新产品，早在多年前“一整根”人参水就曾引发市场对于其功效的讨论。

而来自山东的可漾品牌更是早于2019年就推出了“红豆薏米水”相关产品。

直到2023年，以无糖气泡水起家的元气森林开始涉足这一市场，推出了“自在水”系列产品，基于其自身在年轻消费群体中的品牌影响力以及饮料市场整体健康趋势的形成，“中式养生水”概念和产品开始被消费者熟知并爆火，而元气森林也完成了市场份额的反超。

在众多赛道中选择饮品，方玉友有着清晰的逻辑。

尽管饮料行业竞争已趋红海，但他认为其中仍存在可深度挖掘的细分场景，并尤其看好“饮料大健康”趋势。

相关报告显示，2024年我国健康饮料市场规模达1200亿美元，占全球市场的31.6%，随着市场对健康关注度越来越高，这一赛道预计在2025年继续上行。

随着市场的不断扩大，越来越多的品牌开始推出创新产品，以满足消费者对健康饮品的多样化需求。

例如，一些品牌开始尝试将茶叶与水果、草本植物等结合，创造出全新的口味体验。同时，也有品牌在包装和营销上进行创新，以吸引年轻消费者的注意。

其中，椰乳、燕麦奶、杏仁奶这类植物基饮品在成分党与功效党的双重驱动下正从边缘品类跃升为主流选择，有数据显示2020-2024年植物基饮品年复合增长率达18.2%，预计到2025年市场规模将突破2000亿元，年均增速保持在20%以上。

基于这一洞察，“二次方”将“健康”与“功效”确立为核心产品理念，致力于突破传统即饮产品在“好喝”与“喝好”之间的平衡难题。

无独有偶，近期元气森林也举行了经销商大会，其创始人唐彬森在大会上强调“品牌化、功能化、健康化、有溢价”是元气森林一直坚持的产品方向。

过去十年，元气森林也确实借此踩中了饮料行业的一些结构性机会，公司实现快速增长。

看起来，二方次的产品方向与元气森林有些类似，但二者不是一个量级，品牌成立之初面临的大环境也不一样。

在美妆行业深耕30余年，方玉友有过从零到百亿的实战经历。然而，美妆与饮料虽同处大快消板块，但后者的产业链路较前者更长、渠道也更复杂。

卸任后的方玉友从美妆到大健康，再到饮料，他带着美妆行业积累的用户洞察、精准运营与供应链把控经验，正上演着属于自己的跨界精彩。