文：老刀

来源：联商网（ID：lingshouzixun）

2005年，汉堡王进入中国，比肯德基和麦当劳晚了近20年。其首店开设于上海静安寺附近的一栋两层复古洋楼内，初期定位中高端，主打单价更高的牛肉汉堡，并未开放特许经营权。不仅仅进入中国晚，更让汉堡王母公司RBI集团无法接受的是，在华20年，对汉堡王来说简直“裹足不前”，而近几年甚至在“开倒车”。

RBI集团不得不考虑为汉堡王换一种在中国市场成长的方式。

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汉堡王中国卖给了中资

11月10日，汉堡王对外宣布，CPE源峰与汉堡王品牌达成战略合作，双方将成立合资企业(汉堡王中国)，开启汉堡王在中国市场的下一阶段发展。CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元(约合人民币24.93亿元)的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。

在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

也就是说，在未来20年内，CPE源峰将完全主导汉堡王中国的经营发展。CPE源峰是一家专注于科技与工业、消费与健康、基础设施等领域的资产管理机构，持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资金额累计约100亿元，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发在内的多家行业标杆企业。

CPE源峰方面称，未来，CPE源峰将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节。根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

汉堡王是美国第二大快餐巨头，仅次于麦当劳。一直以来，在美国市场，汉堡王跟麦当劳打得难分难解。相较于麦当劳，汉堡王推出的汉堡尺寸更为饱满，且采用更健康的制作工艺。其招牌特色在于运用明火直接烤制，完全避免了油炸的烹饪方法。2017年，汉堡王向麦当劳总部空运了一台巨型烤箱，并附上歌曲，公开嘲讽其汉堡是油炸的“垃圾食品”。

但在中国市场，汉堡王跟麦当劳、肯德基的差距不是一点半点。2025年，汉堡王在中国的门店数量已萎缩至约1300家，与肯德基超11000家、麦当劳超7000家的规模形成鲜明对比。

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土耳其餐饮巨头管不好中国市场

汉堡王母公司RBI集团(Restaurant Brands International)是全球最大的快餐服务集团之一，全年系统销售额超过450亿美元(约合人民币3205.04亿元)，在120多个国家和地区拥有32000多家餐厅。汉堡王于1954年在美国创立，比麦当劳还早一年。目前汉堡王在全球100多个国家和地区拥有超19000家门店，于2005年进入中国市场。

2012年，土耳其餐饮集团TFI(TAB Food Investments)开始负责汉堡王中国的特许经营业务，汉堡王的开店速度随之加快。到2014年，门店数量达到400家，2018年突破1000家。2018年底，汉堡王曾提出在3年内新增1000家门店的目标，但这一目标并未实现。

在土耳其TFI管理中国汉堡王的十多年中，其“非本土化”且“远程管控”的弊端极其明显。餐厅与运营者之间遥远的距离导致汉堡王对市场变化的响应稍显迟缓。2018年，汉堡王中国提出的“三年千店计划”最终完成不足一半。

今年2月份，汉堡王在华经营权被母公司RBI全资收回。

十多年来，汉堡王几乎完全错失了中国西式快餐市场总体规模的发展壮大。随着本土西式快餐品牌如华莱士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麦当劳、肯德基持续深入的本土化创新，汉堡王所面临的竞争环境已日趋激烈。其标志性的“火烤”风味并没有在市场实现广泛深入的推广，消费者对这一差异化的产品价值认知不足。

今年2月的财报会议上，RBI集团高管曾谈及汉堡王中国的表现，CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。Sami同时透露，汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低。

汉堡王母公司RBI在今年一季度发布的财报显示，汉堡王中国门店的平均年销售额仅为40万美元(约合人民币284.89万元)，日均销售额近8000元。相较而言，肯德基2024年在华总营收已达85.09亿美元(约合人民币606.04亿元)，门店总数11648家，单店年均营收约73万美元(约合人民币519.93万元)，而同期麦当劳的6820家门店实现营收80-113万美元(约合人民币569.78-804.82万元)。

在RBI集团的国际市场中，2024年汉堡王中国的收入排名第八。对比其他市场，汉堡王中国的单店收入较低，汉堡王韩国单店平均年销售额是120万美元(约合人民币854.67万元)，法国则是380万美元(约合人民币2706.47万元)，换句话说汉堡王中国单店收入仅为法国1/10。

门店数量上，截至目前，汉堡王在中国的门店总数约1300家。而2023年年底时，这一数字还是1587家，2024年年底时为1474家。也就是说，汉堡王中国近两年门店数量一直不增反降。

另一方面，中国本土的一些炸鸡、汉堡品牌却在疯狂扩张，虽然这些品牌的门店规模都比较小，而且产品品质良莠不齐，针对的目标市场也偏向于中低端，但这些品牌的崛起，极大程度上分食了处于中间档位置、且存在感严重不强的汉堡王品牌的消费人群。

根据窄门餐眼数据显示，截至今年11月份，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排名前5位的分别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳。汉堡王中国的门店数只排在了第12位。

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汉堡王学“麦肯”，晚了近十年

早在2016年，百胜中国就从百胜餐饮集团分拆独立上市。分拆后，百胜中国引入了春华资本和蚂蚁金服两家中国股东。百胜中国成为中国最大的餐饮公司，于2016年11月1日独立在纽交所上市，并于2020年9月10日在港交所上市。百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可钟三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有小肥羊和黄记煌连锁餐厅品牌。

2017年8月，麦当劳中国完成股权转型，以特许经营的方式推动业务发展，正式步入“金拱门”时代。中信资本联合体成为麦当劳中国的控股股东。进入金拱门时代的麦当劳中国，已成为全球麦当劳门店数量第二多的市场，也是发展最快的市场。全球新开的麦当劳餐厅约有一半在中国。

汉堡王亦深知本土化的重要性。今年6月12日，汉堡王品牌入华二十周年之际，其母公司RBI集团宣布启动一系列聚焦变革的战略举措，进一步深化对中国市场的本土化发展，包括构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产等。

6月，汉堡王中国宣布陈玟瑞(Danny Tan)出任副首席执行官兼首席供应链官，薛冰(Charles Xue)担任出任首席变革官。前者曾在Yum!Brands(百胜餐饮集团)体系内工作多年；薛冰曾任麦当劳中国新增长营销副总裁(VP of New Growth Marketing)。今年9月，汉堡王中国任命范军担任首席运营官，范军亦来自百胜中国；任命李佳担任首席信息官，其履历覆盖丝芙兰、星巴克、百胜中国等。至此，汉堡王中国已组建起由至少四位本土高管构成的核心管理团队。

汉堡王还表示，将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。在闭店的同时，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

笔者认为，如今的中国汉堡、炸鸡市场已经高度饱和，头部阵营被肯德基、麦当劳两大品牌牢牢把持，而腰部及以下则有华莱士、德克士、塔斯汀等等。汉堡王“高不成低不就”，而且门店数量远低于竞争对手，在汉堡炸鸡赛道上处于一个相对比较尴尬的位置，存在感不强。在如今的饱和格局之下，汉堡王在中国启动本土化已大大晚了十多年。

当然，新的资本接手之后，会更加清晰地认知中国市场的特色——任何领域都会有大量模仿者涌现，这个市场永远会有竞争者，永远有机会进入，同时也永远有可能失败，零售的魅力就在这里。国际品牌唯有拼速度、拼规模才有可能不被市场抛弃。

新的汉堡王在中国市场想要反超对手，第一需要加速扩张，尤其是大量的下沉市场。在高线城市，肯德基和麦当劳已经高度渗透，留给汉堡王的市场空间和优质物业恐怕不多。CPE源峰收购后，汉堡王中国需要以极大的速度开店扩张。在开店模式上，除了大型街边店，也需要增加了更多商场店、交通枢纽店等。

第二，在产品创新上，需要深度本土化，迎合中国口味，尤其需要学习曾经肯德基在中国市场的产品策略，推出大量新品，迅速超越麦当劳。如今的汉堡王与十年前的肯德基所处状况类似，唯有产品创新，才能不断吸引眼球，在消费者心智中不断刷新存在感。