文：李新怡

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

当前商超自有品牌，正处于“环境利好”与“跟风乱象”并存的复杂态势。

一方面，市场环境变化为自有品牌创造了有利条件，头部与区域玩家纷纷加码布局；另一方面，“跟风”成了多数企业发展自有品牌的直接驱动因素，但自有品牌发展的关键难题未能突破，表面繁荣下暗藏隐忧。

《中国自有品牌发展研究报告(2024—2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个。显然，自有品牌已成为商超转型的重要方向。

但热潮之下，多数商超仍停留在照搬模仿、贴牌抄款的低水平阶段。举例来说，同价格同规格的果汁、白酒等产品在不同超市货架随处可见。从深层次上讲，企业战略层面定位模糊、缺乏系统规划，开发层面自主能力薄弱，未能契合自有品牌“以消费者需求为核心”的本质定位。

需要指出，并非所有商超都适合开发自有品牌。其发展既需依托外部条件，更离不开企业自身规模、开发能力与客群定位的精准适配。若盲目跟风入局，往往难逃“开发即滞销”的困境，最终陷入“越发展越被动”的恶性循环。

01

全员竞速

零售行业全员加码，自有品牌成为商超的必争之地。

头部商超持续发力，永辉在2025年10月正式确立“商品中心化”战略，计划3年内打造100个亿元级大单品，目标将自有品牌占比提升至40%；大润发推出“超省+润发甄选”双品牌矩阵，从单一低价向“低价不低质，高价不高冷”的分层策略升级。

区域玩家紧随其后。2025年上半年，胖东来自有品牌“东来优选”销售同比增长68%，占总营收的18%；鲜风生活自有品牌占比已达40%，包含“超值”+“甄选”系列，另设“麦语鲜风”(烘焙)、“鲜风医药”等细分品牌，形成差异化竞争壁垒；中商超市“做精不做多”，自有品牌由近2000个SKU缩减至200个以下。此外，各中小商超也紧跟布局，全行业竞速打造自有品牌。

自有品牌从“配角”到“主角”的变身，离不开发展环境的新变化。

市场环境层面，当前经济低迷，消费者更倾向以更低价格购买品质可靠的商品。在这一背景下，一线品牌的影响力在减弱，消费者更追求性价比，而不像以前那样过分依赖一线品牌商品，这是消费市场的显著变化。

与欧美、日本等发达国家自有品牌爆发期的市场规律一致，这种“重性价比、轻品牌光环”需求特征，也为国内自有品牌发展创造了有利条件。

消费者认知层面上，山姆、盒马、胖东来等企业在自有品牌领域的发力，对消费者进行了“教育”，消费者开始愿意尝试商超自有品牌。这为自有品牌的发展奠定了消费者认知基础。

流通环节层面上，代工厂与商超的合作意愿在提升。上游工厂需更多订单消化产能，下游商超需要低价商品以满足顾客价格需求，这种供需匹配推动了自有品牌代工门槛的降低，一些具有一定生产能力的厂商，就被聚拢起来。

此前，部分工厂不愿代工，或对起订量等合作条款要求比较高。但如今，越来越多在产能与品质上有着一定把控能力的优质工厂，开始放手开放代工，甚至是某些一线品牌工厂，也开放了代工业务。例如，统一企业就为蚂蚁商联的无糖茶和方便面等产品提供了代工服务。

部分代工厂也会选择放宽合作条款。一位业内人士告诉《第三只眼看零售》，此前，工厂可能会要求现金支付，或是在发货前就需企业预付一定货款（如80%的货款），而如今工厂在与商超合作时，愿意协商账期或降低商超首付款比例，双方合作的灵活性大大提升。

而商超经营模式的变化，也是推动自有品牌发展的重要原因。

以前商超推行成本领先战略，场内销售额越高，进货规模就越大，大规模进货能获得供应商的低价优惠（规模效应），进而降低成本。而在商品方面，商超一般通过采购优质厂牌，构建自己的一盘货，供应商方面则是将各种供应商做排列组合，从中选取最优的采购成本和最高效率的方案，这样就可以满足发展了。

但随着竞争进入深水区，各个商超卯足了劲做调整做变化。超市市场发展充分，电商兴起，消费者眼界也在不断提高，传统零售的商业模式吸引力变得不够。

这些都迫使商超去思考一个问题：如何打造差异化？换句话说，有没有什么产品能够吸引到消费者，成为消费者到店消费的理由？而自有品牌便是答案。

02

“繁荣”背后

尽管自有品牌呈现出蓬勃发展的态势，但实际上，大部分商超仍停留在起步阶段，缺乏基于自身定位的差异化选择——这也是采访中大多数零售从业者的共识。

“爆款跟随”成为行业标配。山姆Member's Mark坚果礼盒、盒马榴莲千层热销，其他企业便立即复制开发同类产品，平均滞后周期仅1-2个月。产品形态、规格趋同严重，成分配方相似，同类产品的规格、包装几乎一致，随处可见1L的鲜榨果汁、9.9的白酒。

不可否认，在自有品牌发展初期，“模仿”或许是短期的“捷径”，但“照搬”终究走不长久。

大多数本土企业发展自有品牌，如何取得消费者信任是一大难关。

对于消费者而言，首次购买自有品牌商品，本质上是一种基于超市信任的“冒险尝试”。这种冒险尝试的成功与否，在于商超自有品牌的品质高低。若消费者的消费体验较为满意，会进一步提升其对超市的忠诚度和信任度，进而促进其他产品的销售，以及自有品牌商品的复购。由此，形成正向循环。

但从当前行业实践来看，多数企业对自有品牌的运作方向，未能完全契合其“以消费者需求为核心”的本质定位，问题集中暴露在两大方面：战略层面和开发层面。

战略规划层面上，定位模糊，缺乏系统性思考。很多商超负责人直言：“别人都在做自有品牌，不做的话就落后了。”单纯跟风式布局，是同质化现象严重的根源。

一些商超在开发自有品牌商品前，未深入研究自身目标客群的需求、消费能力和使用场景，缺乏对自身客群的洞察，盲目跟风行业爆款或其他区域的热销品，以“大单品”为唯一导向。既缺乏整体品类规划，又导致商品重复率高，无法形成差异化竞争优势。比如一些乡镇门店抄袭城市高端商品，完全忽略客群购买力和消费偏好差异，最终导致上架即滞销。

商品开发层面上，自主开发能力薄弱，仅停留在初级“照搬”阶段，无法实现真正的价值升级，主要体现为开发模式落后固化、能力与品类不匹配。

开发模式落后，仍以“抄款”为主。核心动作仍局限于模仿外观、复制规格，在配料、工艺、配方等关键环节无创新，与国外成熟自有品牌在产品力上差距显著，缺乏真正的产品开发能力。

能力与品类存在不匹配的情况。部分商超在自身开发能力不足的情况下，盲目调整品类开发方向——从低门槛的非食品类（如纸巾、纸杯）贸然转向高门槛的食品类（如预制菜、低温乳制品）。非食类产品，操作起来相对简单。但食品开发需要专业的配料研究、营养成分把控与精细化供应链管理，而部分企业尚未建立相应的研发团队和技术储备，最后推出的新品要么品质不达标，要么缺乏市场竞争力，陷入“开发即淘汰”的恶性循环。

03

先评估，再行动

全方位的自我评估，是超市开展自有品牌的必要环节。

企业开发能力的高低、库房的大小、资金的充裕程度、市场认可度、消费者基础等等因素，都影响着自有品牌的发展。业内一致认为，没有一定体量的超市，不要轻易尝试自有品牌。有商超负责人更是坦言：“年入3-5亿的企业做自有品牌就是灾难。”

以单品开发为例，假定企业开发一个单品，从研发到生产需要投入20-30万元，那么开发10个单品就需启动200-300万资金。那么若这些单品出现滞销情况，那么随之而来就是包材过期、损耗等问题，再次加重企业的资金负担。

这些成本分散在研发、供应链、生产筹备等多个环节，一旦滞销，不仅前期投入全部沉淀为沉没成本，还会触发包材、原料、库存、运营等多维度的连锁损耗，对企业资金链形成“双重挤压”，尤其对中小规模企业可能造成致命冲击。

商超除了要评估资金能力，更重要的是，商超要评估自身对自有品牌的认识是否正确，是否存在动机错位的情况。

不少业内人士认为，目前来看，很多商超单纯将自有品牌视为“调改工具”而非“价值载体”，没有将消费者作为中心去开发属于自己的产品。所以不少企业在自有品牌发展上，常常陷入“开发→滞销→亏损→放弃”的低水平循环中。

这就意味着，并非所有企业都需要做自有品牌，也并非所有超市企业都适合做自有品牌。

在完成能力评估、确定布局自有品牌后，国内商超可聚焦两类标杆企业——以山姆、盒马为代表的“研发驱动型”，靠差异化创新构建壁垒；以胖东来为代表的“商誉赋能型”，凭强信任背书打造质价比爆品。

二者虽路径不同，但均精准锚定自身核心优势，可为不同基础的商超提供了可落地的借鉴方向。

山姆的优势在于——提前锚定消费趋势并主导产品创新。山姆在开发单品时，会要求工厂按照需求更换产品的关键原材料，以此来满足特定客群的消费需求。

以Member’s Mark鹰嘴豆饼干的开发为例，尽管饼干底料由传统小麦粉替换成燕麦粉后，已经具备低GI的属性。但山姆仍主动要求代工厂用鹰嘴豆替代，因为鹰嘴豆不仅保留了饼干低GI的属性，同时还将蛋白质含量提升了30%。相较之下，更换原料后的饼干更加健康，更符合中产家庭对健康饮食的需求。

同时，山姆与供应商的合作关系也更为紧密协同。山姆会提前6个月向一线代工厂输出采购计划，以长期稳定的订单换取“定制化生产权”，让自有商品具备“品质超一线品牌、价格低20%-30%”的优势。以山姆的天然水为例，1.5L装无标签天然水仅售2.57元，却源自千岛湖等优质水源地，还采用可回收环保包装，兼顾性价比与环保需求。

以胖东来为代表的“商誉赋能型”标杆，关键是用“强信任资产”降低消费者决策成本，以质价比而非低价取胜。胖东来的自有品牌能快速成为爆品，核心依托其30年积累的商誉——消费者购买其自有商品，本质是信任“胖东来的品控标准”，甚至形成“买错也放心”的心理，因为相信超市会妥善解决售后问题。

胖东来的产品营销逻辑也值得借鉴。这是国内商超需要学习借鉴的地方——如何将产品的价值传递给消费者。有时候产品的销售情况差，并非是产品真的“差”，产品的宣传上也需要花些“巧思”。

胖东来会基于消费者使用场景、购买情绪、行为画像等，将商品的价值，如商品工艺、品质等专业信息，转化为消费者易懂的内容——文案、视频，通过抖音、小红书、微博、公众号等线上线下渠道传播，强化消费者对商品价值的感知。