文： 科尔尼

来源：科尔尼管理咨询（ID：KearneyChina）

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认知与行为差距：
消费者嘴上说要健康环保
下单全看口味和价格

消费者普遍宣称自己关注健康与可持续发展，但实际购买行为却存在显著差异。科尔尼消费者研究院（KCI）近期调研显示，尽管68%的消费者嘴上说着支持品牌的价值理念，但在实际消费时，质量过硬、价格实在仍是其主要决策因素。这种“知与行”的落差揭示出一个深层次的矛盾：消费者虽有追求健康、价值观导向饮食方式的意识，但其行为惯性依然强劲。

企业因此陷入两难：重塑产品组合配方需要增加成本投入，而并非所有消费者都愿意为此付费；但若迟迟不采取行动，则可能面临更严峻的后果，例如信任流失、监管压力增加，以及零售商阻力。与此同时，一批以价值观为导向的新兴品牌正凭借快速行动抢占消费者心智、扩大市场份额。犹豫的窗口期正在收窄。

企业面临的抉择已十分明确：要么立即投资于健康营养与价值观导向的差异化建设，要么失去市场影响力。对于行业领导者而言，核心问题在于如何有效配置资源，在守住当前市场地位的同时，把握未来增长机遇。我们的观点很清晰：以健康营养筑基石，以价值共鸣建差异，以产品组合聚焦促落地）。这三大任务共同定义了食品饮料企业如何捍卫当前优势，捕捉未来增长机遇。

何为“价值共鸣”

本文所指的“价值共鸣”，是指品牌价值主张与消费者对“健康、可持续性和透明度”追求的契合。推动这一趋势的，是消费者健康与环保意识的提升，以及对值得信赖品牌的追求。唯有深入理解并回应这些不断演变的期待，品牌才能强化消费者连接与长期忠诚度。

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以健康营养筑基础：
稳固市场地位、守护品牌价值

健康营养已成为不可妥协的硬性要求。减糖、少盐、降脂如今只是参与市场竞争的“入场券”，是维持品类地位的基本前提。真正的挑战在于：如何在实现营养升级的同时不牺牲口感。因此，领先企业正在采取双轨策略：一方面守护经典产品口味，另一方面推出更健康的营养升级版本。

以可口可乐为例，其计划于2025年在美国推出采用天然蔗糖配方的新款可乐，与现有使用高果糖玉米糖浆（HFCS）的版本并行销售。这一战略的核心在于为消费者提供更健康的选择，而非强行改变他们的偏好。而未能及时行动的品牌，则可能面临货架空间缩减、消费者信任流失，甚至市场份额被侵蚀等多重风险，为自有品牌强化地位和抢占份额打开机会窗口。

领先企业已率先采取行动，聚焦于支撑品牌价值与市场份额的核心旗舰产品：

• 百事公司旗下品牌Walkers迅速调整其产品系列，转向更健康的定位。在健康配方升级计划启动仅一年后，该产品线即贡献了30%的销售额。

  
  

• 卡夫亨氏通过添加罗汉果浓缩汁，将其Capri Sun的糖量含降低了40%，验证了在不牺牲口感的前提下实现天然升级配方大规模应用的可行性。

对于食品饮料企业而言，降低配料复杂性、采用天然替代原料、通过创新提升产品的营养表现，已成为配方重塑与升级的核心任务。在这其中，配料供应商扮演着至关重要的角色，能够凭借其领先的技术与解决方案，助力食品饮料企业实现转型。

例如，帝斯曼-芬美意和嘉吉成立的合资公司Avansya推出了EverSweet®甜菊糖，IFF在减钠与天然风味系统方面实现创新突破，这些都充分展示了企业如何在不牺牲口感的情况下，通过创新实现减糖、配方简化与营养升级三重目标。

同时，企业还需密切关注消费者趋势的演变。美国的“让美国再次健康”（ Make America Healthy Again）等健康倡议正迅速重塑消费者认知，推动市场对“清洁标签”和“更健康”等产品属性需求的持续升温。对于标志性品牌而言，这一趋势的挑战尤为严峻：品牌资产越深厚，越需率先行动。在这种情况下，配方的重塑与升级不仅是一项增长战略，更是一种防御举措，既为守护声誉和货架空间，也为持续契合消费者预期变化。

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以价值共鸣建差异：
持续赢得溢价

配方升级或许能维系品牌的市场相关性，但不足以构建品牌差异性。真正的差异化，以及由此带来的溢价能力，源于品牌与消费者价值观的共鸣。在这一层面，与消费者的情感联系才是建立商业优势的关键：它能吸引新客群、强化用户忠诚度，并持续拓展市场份额。保持领先固然需要持续的资金与时间投入，但回报也是显而易见的：不仅能率先捕捉需求演变的早期信号，更能将这些洞察转化为切实的增长动能。

• 达能旗下酸奶品牌Oikos推出高蛋白奶昔产品，借助其在酸奶领域积累的品牌资产与信任，吸引注重健康的消费群体，提供更天然、配料更简洁的营养选择。此举推动该品牌实现两位数增长，并进一步强化了其市场份额。

  
  

• Tony's Chocolonely 将“终结可可产业剥削”作为其核心使命，并凭借使命驱动的商业模式成为英国增长最快的巧克力品牌，实现了超过50%的增长。

  
  

• 联合利华旗下的Ben & Jerry's 扩大了其非乳制品系列。此举并非出于合规要求，而是为了将动物福利与清洁标签等价值理念直接融入消费者体验。目前，无乳制品已占其全球产品组合的四分之一。

溢价的增长依赖于这种价值理念的契合与统一。它不仅能在当下带来价格提升，更能通过强化消费者连接与持续创新，为长期增长奠定基础。

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以产品组合聚焦促落地：

降低复杂性，释放增长动能

简化配方与精简产品组合相辅相成。更简洁的配方和更少的添加剂不仅能强化消费者信任、降低成本，还能提升消费者对健康与质量的感知。配方标准化亦有助于降低整个供应链的复杂性。同样的逻辑也适用于产品组合管理：通过剔除表现不佳或与品牌核心价值理念不符的SKU、优化资源配置，并聚焦投资企业具有领先优势的领域，企业可在整体销量承压的环境下，优化生产网络布局，推动产能整合，实现更高效的运营。

• 百事公司以33亿美元出售了Tropicana和Naked两个品牌，此举降低了其在高糖饮料领域的比重，同时将资源重新配置至以健康为导向的饮品领域，其中包括2025年收购的益生元苏打水品牌Poppi，定位为“健康替代”饮料。
  
  

• 亿滋宣布削减25%的SKU。首席执行官Dirk Van de Put表示：“我们的口味与规格过多。”此举旨在简化供应链、降低成本与库存压力。
  
  

• 雀巢剔除了表现欠佳的尾部SKU并统一了原料体系，每年节省成本约10亿瑞士法郎。公司管理层强调：“削减SKU长尾，才能为创新腾出资源与空间”。

产品组合聚焦

产品组合聚焦是一种战略性的管理机制，使企业能够精准配置资源，一方面优先推进经典产品的配方升级，以巩固品牌资产与地位；另一方面有选择性地支持以价值理念为导向的品牌，这些品牌不仅具备建立溢价的能力，还能敏锐捕捉新兴消费趋势，为未来需求变化提供早期信号。

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持续重塑是关键：以速度弥合差距

消费者认知与行为的落差正迅速缩小。在这一趋势下，营养配方升级已成为稳固市场地位、守护品牌资产的必要措施，而经典品牌正引领这一变革步伐。与此同时，价值理念的契合，尤其是健康理念的对齐，是深化消费者连接、解锁品牌溢价的关键。

然而，随着消费者预期持续演变，溢价地位并非一劳永逸，必须通过持续创新不断重塑。产品组合聚焦管理策略，正是支撑上述两个目标落地的核心机制，不仅释放资源，提供资金保障，更有助于企业敏锐捕捉需求变化的早期信号。结论已然明确：唯有果断行动、主动引领，方能把握先机；迟疑观望者，或将被时代抛弃。