采访十余位盒马采购：盒马持续“开一家火一家”背后的独特商品力建设

文：赖章平

来源：龙商网超市周刊（ID：cacszk）

8月7日，盒马十周年活动上，接手盒马近一年半时间的严筱磊首次公开发声。

她表示，接下来在聚焦核心盒马鲜生和盒马NB两大业态基础上，盒马将持续扩张，预计年内新进超50座城市新开近百家鲜生门店，总门店数将突破500家。同时她透露，2025财年（2024年4月—2025年3月）实现了全年盈利，且每个月都保持盈利状态。

盒马唐山首店开业现场

横向对比来看，2024年盒马营收达750亿元，在由中国连锁经营协会发布的2024连锁百强榜单中跻身前三，而这仅仅用了十年时间，放眼中外商超巨头，鲜有如此短时间内达成该销售体量规模的企业。

是什么让盒马发展如此之快？是什么让盒马在多数商超企业收缩调整之际，仍能迅猛扩张，成为行业分化期的少数亮点？

答案或许藏在十周年活动会上十余个品类摊位前，琳琅满目的商品和旁边站着的采购身上，正如盒马首席商品官李卫平所言，商品是用户了解、认知并喜爱盒马的起点，也是盒马的核心竞争力所在。

“这一年多来，在公司的战略指导下，我们整个的商品线，更聚焦于针对健康的、便捷以及悦己的商品去打造开发能力、创新能力和共建能力，以真正地服务更多年轻用户群体，以及对于新鲜事物有感知的群体。”李卫平说道。

零售的本质还是在于商品。顺着商品这一思路，龙商网&超市周刊走近了盒马十周年活动会上的十余个商品摊位，同他们的采购负责人做了深入交流，了解他们的运作思路与不同品类的商品侧重点。

01 每月上新超20款烘焙品

下沉市场首个被打爆品类

烘焙是盒马的一级品类，公认的盛产最多月销千万级单品的品类。

盒马烘焙负责人告诉龙商网&超市周刊，该品类销量相较三年前翻了4～5倍。“月销千万级单品非常多，多到它现在已经不是我们非常关注的数据了。我们现在会关注的是用户的渗透和复购，渗透代表产品的市场覆盖面，体现出了宽度，而复购，代表用户对你的喜欢，是深度。”

盒马烘焙分面包、蛋糕、三明治、点心4大类目，单品数常年稳定在150支以内。面包是满足顾客一日三餐的需求，蛋糕、点心主打悦己享受如下午茶场景，三明治担当的是代餐、减脂角色，以及餐间休闲分类。目前，盒马烘焙品类的商品开发趋势是健康、新鲜和小包装化。

据上述烘焙负责人介绍，盒马烘焙目前商品分两大类：一类是“人无我有”的创新引领性产品，比如正在研究的抗性淀粉、慢发酵吐司、欧坦得系列等；另一类是市面上比较火的单品，但覆盖面受限，盒马便会借助自身在规模、供应链上的优势，通过产业带整合的方式，基于品质统一基础上进行大批量生产与供给，真正让一线市场的商品下沉到三、四线及以下市场。

自我研发创新的‘人无我有’系列商品，其操作逻辑在于：一方面，盒马凭借数据优势，通过实时的销售数据反馈，辅助各个分类和单品的分析决策；另一方面是提升整个团队的认知与开阔其视野，每年到欧美日韩等发达国家做产品市调，及时洞察产品前沿趋势；再者，充分调动产业链上游原料商、供应商、厂家等资源，协同开发。

烘焙可以说是盒马所有品类里上新最快的部门，月均上架20多款单品。

“因为我们的消费者是比较喜欢新品的、喜欢时令的、喜欢丰富的，所以我们要跟着消费者的需求走；再者就是基于我们生鲜的能力，比如水果、鲜花等，通过这些能力能够把资源进行快速的整合；当然也是经过了10年的沉淀，无论是上新的品质稳定性和顾客反馈，都在不断变得更好。”盒马烘焙负责人说。

玫瑰荔枝拿破仑酥

他表示，新品的迭代主要基于消费者的反馈情况，通常情况下，如果销售不理想，会先做一些改进调整举措，如果调整之后还不见效则下架。

“下架不是我们的目的，我们对下架反而比较慎重，希望做到严进严出。因为每款商品都代表着采购的心血，也代表我们一段时间内的消费洞察和剖析，所以我们更看重的是通过下架的管理过程，让所有采购回到消费者视角看待问题，而不是单纯以销量视角来看。”

随着盒马不断下沉，烘焙也取代了水产、水果等传统品类成为下沉市场首个被引爆的品类。而再向下挖掘研究，盒马烘焙负责人观察发现三种类型烘焙产品容易在下沉市场快速打爆。

第一类，下沉市场实际有相当多想向上升级的消费者，但其供给端不足，所以差异化的商品，尤其在一、二线城市小红书上很火的商品，他们能刷到，但吃不到的商品，一旦下沉就会立马火起来；

第二类，常年热销的大单品，如50%榴莲肉的榴莲千层、瑞士卷、麻薯等，之所以受欢迎，是因为尽管它们易于获取，但品质参差不齐。其他渠道售卖的9块9榴莲千层，与盒马的产品相比，质量大相径庭。

第三类，比较新的分类，像盒马的三明治，做得非常丰富，有酸奶三明治、贵州酸汤三明治等，已非传统的三明治概念。“可以说我们重新定义了中国三明治的市场。”

同时，在价格上也要实现一定的竞争力，核心都是通过增加采购量来达成。无论是盒马整体的门店规模、单品规模，还是说整合各个品类的采购，比如说贵州抹茶，盒马的水饮、烘焙、休食等品类均要用到抹茶，那就集合各个品类抹茶用量统一下订单，做大采购量，采购价自然下降。

02 水果差异化：果切、冷冻水果与坚果鲜食

在水果品类上做出差异化，盒马主要从果切、冷冻水果和坚果鲜食着手。

其一，品种的差异化，水果每到一个阶段吃哪些水果是比较固定的，但盒马可以解决的是品种的一些变化，比如说今天有些品由于规模有限，比较小众，但它趋势很好，就是盒马的差异化，比如冷冻水果、其它口感好的品种瓜。

其二，解决顾客需求痛点的差异化，也就是服务上的差异化，典型的就是果切，给顾客提供便捷，同时在同行做得比较单一，普遍是各种瓜类尤以西瓜为主时，盒马把芒果、木瓜、凤梨等都拿来切份，而且各种规格都有，选择非常丰富、多元。

其三，在吃法上的差异化，像坚果，不只是干着吃，还可以鲜吃，更健康新鲜。

盒马水果采购负责人观察发现，年轻人，以及从国外回来的人（国外冷冻水果非常普遍）对冷冻水果的需求是比较大的，但当前国内并未有比较好的供给渠道。实际上，冷冻水果的运用十分多元，比如泡水喝、与气泡酒调配在一起、加牛奶搅拌细腻做奶昔等。

所以，今年以来盒马开始大力推广冷冻水果，现有单品数27支。8月份将其作为重点项目，从8月20日起，由以前分散在各个品类里经营陈列转变为专区集中陈列。

目前，盒马冷冻水果分为三条线，一条是轻食线，以浆果类为主，比如树莓、蓝莓、草莓等，适合健身人群。另一条是后熟类的商品，解决口感问题，例如木瓜、芭乐、释迦等，它们在生与熟之间的口感差异显著，尽管熟透后风味更佳，却因外观变化而不易被消费者接受，所以采用冷冻技术能在其熟透后剔除掉外观因素，真正给消费者带去口感最佳的商品。第三条是延长货架期的商品，如荔枝、杨梅等，通过冷冻形式延长其售卖周期。

在包装形式上，做了有别于国外大包装的本地化改造，采取小份化的杯装、盒装，更加便捷、高效，口感也更好。“相较于国外常见的大包装，消费者在购买后往往需要反复取放，导致水果频繁化冻再结冰，严重影响了最终的口感体验，所以我们采用了小规格一次性包装，顾客泡水、打成奶昔，都可以直接用这个杯子，不用另外再拿家里的杯子，用完后也不用洗，直接扔掉就可以了，非常方便。”盒马水果负责人说道。

除了急冻技术的掌握外，基于规模体量和在鲜果上的供应链能力放大，盒马在冷冻水果上的品质和价格优势也十分突出。

在盒马看来，果切并非是一个类目，它更多起着一个营销方式和场景构建的作用，是卖场鲜活、新鲜、丰富性的呈现，本质是为消费者解决在一些水果品类上加工的痛点，比如黑钻凤梨、木瓜、柚子、脆柿等剥皮困难、成熟度不好掌握的商品，大范围采用果切的方式进行售卖，以便利顾客。据盒马水果负责人透露，目前整果销售虽然仍比较高一些，但果切的增长趋势非常不错。

“哪个时段切多少，我们还是有规划的，不会说造成比较大损耗。需要注意的是，我们做果切是在改变水果的销售方式，而不是为了控损。”盒马水果负责人表示。

03 健康慢养牛肉，无限延展鲜花分类

肉禽类上，盒马选择了放大牛肉品类，将其做深做透，以实现差异化经营。

据盒马肉类采购负责人介绍，今年盒马在国产有机牛肉上做了产地升级、健康升级以及开发了盒风薄切系列。

产地升级，由甘肃的产地转变为新疆产地。相较于甘肃，新疆由于日照时间长且昼夜温差大，自然生长起来的玉米（牛最主要饲料）淀粉含量更高，牛吃了后肉香味更浓。再者新疆地广人稀，人为污染较少，牛的生长环境更安全干净，有机和健康属性也就更高一些。

健康升级，不同于市面上澳洲进口育肥天数在100～120天的安格斯牛肉，盒马今年做了150天的安格斯牛肉，花纹更丰富，雪花沉积度也更高。同时，定级在M2+，肉质的奶香味更浓厚。

“今年我们遵循慢养原则，做了一个品牌为‘盒漫漫’自有品牌。其slogan是‘慢慢来会比较好’，给大家传递的就是现在节奏太快了，生活太快了，放慢一些脚步，能够更舒适些。”盒马肉类采购负责人解释。

针对年轻人不愿下厨动刀的现状，盒马今年推出了盒风薄切系列商品。因此，盒马打造出盒风薄切系列（厚度为0.7～0.8厘米，相较于经典牛排部位的1～1.5厘米更薄），使得牛肉更易煎熟，降低了年轻人烹饪牛肉的难度。

海鲜水产方面，无论可生食三文鱼，还是鲜活贝类，盒马的趋势是采取预包装形式，一方面提高门店运营效率，另一方面方便用户选购与加工，袋里产品经过吐沙等操作，更干净。

低温冷藏板块，也是遵循大健康的趋势在进行商品开发，主打无添加，以技术替代添加剂。比如今年7月，盒马推出了一款HPP姜黄生姜柠檬汁饮料，属于功能饮料范畴，主要起到抗炎的功能，比如喉咙发炎、女生宫寒等情况下，适量能用能起到缓和作用。为好入口，添加了蜂蜜和柠檬进行调和，中和生姜的辣味。

鲜花也是盒马的一大趋势性品类，成立了专门的鲜花部门，基本上每年销售实现了40%～50%的增长，分为鲜花、绿植、花束和高端送礼4大类别。据其相关负责人介绍，4大类别上都做了相当多的迭代更新。

今年其鲜花主要在品种上做一个延展，不断往下深挖细分类目，例如玫瑰中的洛神品种，其开放度更大，花瓣边缘卷曲，展现出非凡的美丽。

绿植主打两大场景，分别是办公室白领和家庭消费，然后针对这两大场景的痛点做改进，比如办公室场景的多肉是无土海绵种植，解决了脏、招虫以及需要频繁浇水的痛点，家庭场景主要提供的是生长乐趣，比如结果实等。

花束上，尝试跟一些IP如王者荣耀做联名，主要体现在包材上引有王者荣耀内容，以及在花色组合上与王者荣耀人物色吻合，迎合年轻人偏好。

高端送礼鲜花板块，在工艺和包装上做了一些创新。有别于市面上花枝较大往下垂落的形态，盒马今年选取了小花枝，然后通过人工将其环绕成一圈的形态，更具韵味。

04 低GI做“宽类窄品”

健康贯穿即食、休食、香薰

低GI（慢升糖）也是今年盒马重点发力的一大趋势性品类。

据该品类采购负责人介绍，目前盒马低GI商品涵盖干货、食品、百货、即食、烘焙和生鲜六大分类，实现全品类覆盖，共计开发了40支以上单品。“它不单是一个品类的概念，而是一种生活方式，所以我们希望吃的、喝的、用的里面都有低GI商品，消费者能够选购。”

一方面是做宽分类，另一方面是在刚需高频分类里做深、做丰富，比如低GI最敏感的分类是糕点主食类，需求最高频，同时升糖指数最高。因此，在这分类里，盒马产品做得比较多，能够让顾客换着吃也不腻。

“低GI商品的开发不是一蹴而就的，它并不是一个低GI技术的突破带来所有商品的低GI化，而是每一个单品都是基于它的原料的选择、工艺的改变和最后生产方式的调整，实现单品的低GI，所以我们会循序渐进地一个一个技术进行突破，一个单品一个单品的突破，基于我刚才说的宽类窄品尽可能地去丰富，改变用户生活的方方面面，在一些高频刚需的那些分类里面让他做深度，让他每天能够换到不同的口味去进行一下尝试，这是我们的开发方向，但对数量我们没有明确要求。”盒马即食采购负责人对龙商网&超市周刊表示。

作为重点主推品类，目前低GI商品已在盒马全国所有门店铺开。但从效果来看，盒马即食采购负责人坦言，确实一二线城市和地区销售业绩比较好，这背后是消费理念和消费能力的级差。

“但不代表，我们就把推广重心放在高线城市，而是要全国去推广。为什么我们会做大量的文描，就是要去告诉用户低GI是什么、有哪些好处，我希望我们作为拥有成百上千万用户的一个渠道，能够去教育用户，让他们去接受低GI的方式，不是因为市场有多少确定性，哪里更需要我们就投哪里，而是看到未来趋势，我们愿意去培养教育市场，把这个市场做起来。”

基于食素斋人群的需求，盒马推出了小众品类——素膳，实现了原料到配料、辅料的素食化，比如用蘑菇提取物代替鸡精；推出了新酱菜系列，如用益生菌发酵的紫甘蓝小菜，配料十分干净，在生产过程中也不产生亚硝酸盐，十分健康。

粉面饭品类，粉面做了一城一味专区，集合了全国各地的粉面特色品，且采用烹饪更便捷高效的鲜米粉；新推出盖浇饭，主打卖点是“菜比饭多”，解决市面上盖浇饭“饭多菜少”导致出现吃到后面没了菜的尴尬情况。另外，通过锁定合作工厂1/3的产能，成功将210克的预包装米饭——叮叮鲜米饭售价由2.99元降至了1.99元，让利给消费者，复购率达到30%。

“以前这类产品是有的，只不过这一类需求没有被深挖。其实我们看数据和做消费者洞察的时候，会看到每个商品它为什么增长，我们会分析原因的，之后就会发现这一类商品是有一个确定性需求，就会把它放大，由一个单品成为一个小分类了。”盒马米饭采购表示。

盒马休食品类的定位是要“好吃又健康”，更进一步还要解决一些用户的痛点。

比如，牛肉干，18小时和72小时工艺的牛肉干，牛肉含量都在99%，没有其他添加，非常健康有营养，但考虑到现如今很多人牙口不好，就研发推出了牛肉脆片，风干工艺，再进行烘烤，香味浓郁；薯片，采用非油炸工艺，没有一点添加剂和油，也十分健康；果干，分干果和湿果，原料都很健康，纯是果干或加浓缩汁，不添加二氧化硫等添加剂；黑巧燕麦脆，通过冻干的专利，解决了巧克力和巧克力粉在夏天30度以上融化以致品质变形的问题。