文：郭倩倩

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

1990年，中国第一家麦当劳落地深圳。

直至今日，这个快餐巨头已经在华深耕三十余载，在国内开出5900+家门店，承载了一代又一代人的欢乐时刻。

不过，麦当劳的发展也并非一帆风顺。它不仅需要应对老牌竞争者的激烈角逐，还需直面新兴餐饮品牌的迅猛冲击，也曾经历过业绩的高峰与低谷。

这两年，麦当劳再次以崭新的姿态进入大众的视野。“麦门”大火，年轻人乐于讨论麦门和相关话题：

在小红书上，麦门话题浏览量达5.2亿次；
在抖音上，麦当劳账号获赞超1969万次，麦当劳抖金店粉丝超720万；
在微博上，麦门相关的讨论热度居高不下，话题阅读量超2000万，有超8000+人参与讨论。

经济遇冷，大众消费趋于理性，麦当劳的生意却逆流而上了：

麦门如何成为麦门？麦当劳为何被年轻人信仰着？在营销端，麦当劳品牌方又做了哪些动作？

带着这些问题，我们拆解了DAOY 2023年度品牌——麦当劳。

我们梳理了去年麦当劳的营销动作，传播方向可大致归为两类：

1、【消费者说】
2、【品牌说】

在两种大的方向下，麦当劳又做了哪些细致入微的沟通？我们具体来看。

01

消费者说 

在互联网上，我们不难发现许多麦门信徒的身影。

他们不仅对麦当劳品牌有着狂热的喜爱和忠诚度，更是在社交媒体等平台上积极传播着“麦门教义”。

社交媒体上用户UGC内容

图源小红书

从“麦当劳代表大会”的兴起到“麦门信徒”群体的涌现，麦当劳早已超越了单纯的品牌含义，麦门更是成为了一种信仰。

当然，这背后也离不开品牌的支持与助力。据我们观察，麦当劳紧跟粉丝们的热情，顺势而为，掀起了粉丝与品牌的狂欢。

作为深受大众喜爱的老牌餐饮品牌，社交平台上每日涌现出数以千计的粉丝自创作的品牌相关内容。

由于内容量庞大且并非每一条都能对品牌传播有效，因此，麦当劳内部制定了一个明确的社交媒体策略，叫做“粉丝时刻”（Fan Truth）。品牌对UGC内容进行细致地挑选，确保优质的内容能够脱颖而出。

据悉，这个策略蕴涵了品牌与用户之间的三大内容创作标准：

遵循这个标准，我们把麦当劳在社交平台的内容营销大致分为了三个大的方向：

1、从UGC中捕捉品牌的灵魂一刻

品牌的核心是人。

麦当劳由过去的品牌单向式的沟通，转变到如今“消费者说”的互动式传播，将用户真实洞察运用到品牌营销之中。

2023年麦当劳不遗余力地探寻与挖掘其粉丝们所创作的UGC内容，并以这些内容为核心进行营销和传播。

品牌在粉丝自创的内容中，敏锐捕捉到趣味性的话题，迅速引发其他用户的参与热情。

例如：

源于粉丝运用AI创作的“青铜器汉堡”、“传世宝玉薯条”被品牌整理为「M记新鲜出土的宝物」，引起网友热议；去年年初围绕麦当劳logo像兔耳朵，品牌发起的#捉到一只麦当劳金兔#话题创作，激发了众多网友的创作灵感；还有别出心裁的原创麦门表情包；关于“爱不爱吃酸黄瓜”的趣味讨论；以小票为创意的“MOOTD”穿搭......

这些都是根据消费者在平凡日常里的所思、所想所感创作出的可参与、可共鸣的互动内容。

M记新鲜出土的宝物

网友创作的#捉到一只麦当劳金兔#

图源麦当劳微博

MOOTD

与此同时，麦当劳洞察到年轻消费者群体日益增长的养宠热情，结合当代养宠人对宠物用品的个性化需求，从周边产品入手，融合品牌元素打造了“麦当劳打工崽”“麦当劳猫窝”等周边产品，许多带娃和养宠家庭都纷纷晒出合照，让麦当劳宠物相关的品牌话题在社交媒体进行了二次发酵。

麦当劳猫窝

麦当劳打工崽

2、链接生活中的童心

尽管用户自创的话题层出不穷，但对于品牌而言，与其被动地等待用户的创作内容出现，不如积极主动地出击，争取更多的话题和关注。除此之外，麦当劳也不满足于单一的自我表达，而是积极寻求与其他品牌的联名合作，特别是在文化、艺术、潮流和生活方式领域。

年初，麦当劳品牌联合上海美影推出新春动画，以剪纸动画的形式向广大消费者传递了新春祝福，也表达了品牌对传统文化的重视与传承。

近年来，麦当劳巧妙地将品牌塑造成为一种文化现象，让其在中国年轻群体中的话题热度持续升温，成为炙手可热的讨论焦点。年轻消费者热衷于追逐潮流艺术领域的新鲜动态，麦当劳则将目光投向潮流品牌，与潮牌CLOT、CROCS等品牌联名共同打造引领风尚的潮流新品。

麦辣×CLOT

麦辣×CROCS限定快闪「洞来速」

麦当劳ALL STAR全明星大赛冠军员工们
抢先上脚联名洞洞鞋，还登上了@时尚芭莎

过去的品牌们更偏向大而全的营销策略，如今，麦当劳的营销传播更精细和具体了。

麦当劳扎根年轻人的热爱，看见寻常生活中隐藏的童心未泯，捕捉着时下消费者关注的热点领域——

在生活方式领域，当city walk 趋势席卷而来，麦当劳与小红书在上海合作了“遛遛生活”，搭建了清爽不油腻的「不加油运动市集」；

不加油运动市集

在游戏动漫领域，麦当劳与高达开设主题餐厅，出间谍过家家联名款产品，更与和平精英开了家主题乐园；在汽车与出行领域，麦当劳与特斯拉以CyberTruck为灵感打造了一只「满电赛博勺」，与高德地图创作了一曲《快乐主打歌》，将轻松与欢乐传递。

高德地图×麦当劳

3、麦麦的多面人设

现阶段不同平台的受众偏好和内容风格迥异且各具特色，品牌单一化的运营策略显得捉襟见肘。

因此，麦当劳以“粉丝时刻”为原点，根据不同平台的用户内容喜好，打造了多样且鲜明的人设。

在麦当劳中国社交媒体编辑部在GDMS全球数字营销峰会（华南站）中的分享中，我们了解到麦当劳内部对各平台定位分别为：

02

品牌说 

尽管前面对以消费者为中心的社交媒体传播策略进行了一番探讨，但我们必须明确，社交媒体仅仅是品牌营销的一个方面，而非全部。

听完了「消费者说」，我们再听听「品牌说」。

回归到品牌建设之中，麦当劳2023年的品牌动作大致可以分为三个板块：

1、把孩子当成孩子，把大人当成孩子

麦当劳聚焦大人的童趣，致力于将那份属于成年人的童心与乐趣巧妙融入品牌体验之中。

在繁忙的现代生活中，大人们往往被工作和生活的压力所束缚，鲜少有机会释放内心的童趣。而麦当劳正是看准了这一市场空白，通过一系列精心策划的活动和产品，让大人们在享受美食的同时，也能找回那份久违的童心与快乐。

麦当劳不是一家创意产品公司，但它产出的周边每每都让人欲罢不能。麦乐鸡40周年之际，麦当劳特别制作了一本迷你书《我，麦乐鸡》，以麦乐鸡块拟人化的自述和可爱画风相结合，完成一组轻松又有趣的传播。

麦乐鸡块以第一人称的口吻讲述自己的故事

麦乐鸡还与同岁庆生的伙伴俄罗斯方块游戏合作，打造了麦乐鸡形状的游戏机，经典产品与游戏机的组合不仅戳中小朋友的心，更让大朋友也能回忆和体会儿时的乐趣，游戏机一经上线就火速售罄。

麦当劳不仅以“把孩子当成孩子”为品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”当作小孩。

在进入中国 33 周年之际，麦当劳与潮流艺术家 Verdy 的联名合作，举办了BFF潮流艺术展，通过不同年代场景展现，麦当劳将个人成长与时代变迁相互联结，让趣味和童年美好回忆融合进美食、艺术空间及时装等元素，展现“友情”之间的羁绊与意义。

展览和快闪活动对于麦当劳来说并不陌生，它通常会在城市的热门商圈或公共场所现身。今年2月，麦咖啡快闪活动落地上海静安寺，为打工人送上一波创意周边，提神又醒脑。

麦咖啡

麦当劳不少品牌活动都保持了长线的运作，这些活动通常与产品、人才等领域联系起来。像是“派DAY”，就是每年一度的世界圆周率日狂欢；“大薯日”则是“大暑日”的谐音，与招牌产品薯条相关联，去年推出了限定周边消暑水枪；520招聘周则推出了黑胶唱片，用番茄们的开心故事给大众带来一股能量旋律。

2、聚焦社区、环保与公益，多维拓展品牌内涵

在前阵子刀姐采访中，麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne分享道：

在品牌运营的常规化进程中，麦当劳在日常经营之外，更将视线投向了社区、环保、公益等多个维度。

▼ 人文社区：

首先在门店数量上，2023年麦当劳品牌加快了线下门店的开设步伐：

在服务方面，麦当劳不仅坚守着经营原则，更通过多样化的方式不断探索门店的多元玩法，为消费者带来更符合需求的空间体验。

去年，麦当劳独具匠心地在部分门店推出了“麦麦自习室”，为广大学生群体打造一个专属的自习空间。这一举动不仅精准满足了学生群体、考研考公群体的切实需求，还巧妙地将自习室这一新场景与品牌紧密结合，完成一次具有人文关怀的社区链接。

麦当劳开自习室

▼ 绿色环保：

麦当劳积极投身于环保事业，这不仅仅是空头口号，更是以身体力行的方式践行环保理念，其中麦当劳绿色餐厅以LEED标准建设，为消费者打造节能环保、健康安心的用餐体验。

麦当劳引领的绿色风潮正在席卷互联网用户群体，品牌主动出击，发起了一场“包装设计大赛”。在品牌的广泛传播和积极引导下，众多用户纷纷为绿色纸袋创作出了一幅幅充满童趣与环保理念的绘画作品。这些作品在无形中影响了更多人参与到环保行动中来，共同推动环保事业的发展。

麦当劳绿色餐厅

网友创作的作品

图源麦当劳微博

观察到大人比小朋友吃饭更有约束感，总是用纸巾擦嘴，但小朋友却能够放肆享受快乐，于是麦当劳在儿童节期间开展了“纸巾换童心”的线下活动。在减少纸巾使用、响应环保的同时，也鼓励大朋友们像小孩子一样吃饭，回归童趣，找到简单的快乐。

纸巾换童心

此外，麦当劳注重食材和原料的环保与可持续发展：深耕麦当劳长线运营品牌活动麦麦全席，携手九大供应商伙伴一同启动「麦当劳中国再生农业计划」；举办了“麦麦好鱼 共护海洋未来”世界海洋日主题活动，与@海洋管理委员会MSC 共同讨论可持续渔业与海洋保护；制作与发布「粉红姐姐在农场」系列视频，科普食材与健康关系等。

▼ 暖心公益：

在公益方面，麦当劳同样不遗余力。它关注弱势群体，在包括中国长沙和上海在内全球45个国家和地区开设了377个“麦当劳叔叔之家”。

麦当劳去年发布了一支短片，以“麦当劳叔叔之家”里真实发生过的故事改编而成，带观众走进“家以外的家”的故事。

3、融汇品牌创意哲学，借势海报演绎品牌魅力

在品牌运营中，节日借势海报已成为一种普遍且常规化的手段。

然而，麦当劳的借势海报设计却总能独树一帜，捕捉节日的精髓，将品牌元素与节日氛围巧妙结合，每一张海报都值得细细品味。

腊八节

感恩节

教师节

母亲节

麦当劳夏日海报（海外项目）

03

最后 

其实梳理完麦当劳营销作品，我们想用两个词——

关于社交媒体运营策略——好风凭借力

从字面上理解，“好风”指的是顺向的风。在麦当劳的营销语境里，“好风”即“粉丝时刻”。

它好比海量用户创作的原创内容以及那些源自消费者真实需求、情感共鸣的热门议题和讨论焦点。

“凭借力”则指品牌主动出击。

麦当劳敏锐地捕捉到这些消费者原创话题，将品牌理念、产品特点或品牌形象融入其中，促成了品牌影响力的扩散与消费者好感度的聚集。

关于麦当劳营销——生活里的童心未泯

童心与童趣，隐藏成年人的规则与秩序之下、留存于童年时光的美好回忆里。

麦当劳则将这些东西挖了出来，品牌不仅要把“把孩子当成孩子”，更要“把大人当成孩子”。

那些创意和趣味的限定产品、具有童年回忆的品牌玩具甚至是落地线下的梦幻展览，都为大朋友们创造了重温童年美好的机会，给那些在生活中强装大人的朋友带来片刻的喘息。

如果我们将视线放到全球，你会发现不同国家的麦当劳广告中，它们都呈现出一种相对统一的风格——它童趣盎然，洋溢着无尽的欢乐：

麦当劳英国广告片，魔性挑眉传递欢乐；印度创意广告，欢喜冤家因友谊日而相聚；荷兰麦当劳用微笑表情，连接家庭美好时光；日本演绎冬日里幸福与美好......

无论何时何地，当我们每每提到麦当劳，心头总会涌现出一份难以言喻的欢乐。

也许，对于麦当劳来说，这就够了。

参考资料：
[1]广告文案，《麦当劳，像粉丝一样说话》，2023-12-21
[2]刀姐doris，《和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？》，2023-11-13
[3]麦当劳官网，品牌介绍和品牌活动