文：满满
来源：广告文案圈（ID：copyquan)
之前看到一个很有意思的话题——
有网友看到高铁上的一只迪奥的包包，转头cue霸王茶姬：
“一次点几杯才可以有这个包装”
紧接着评论区网友更是插刀：
“迪奥这么多年算是白干了”
虽然这是个玩笑，但不可否认的是，霸王茶姬这几年确实是把品牌打得飞起。
那么在争议的背后，我们还能看到霸王茶姬的什么营销逻辑呢？
浅浅聊一下——
01
把经典印花变成自己的超级符号
就像开头所言，提到霸王茶姬大家经典的印象估计大多是：
与迪奥包包极度相似杯身和袋子设计
既是霸王茶姬具有巨大传播和讨论力话题，也是把霸王茶姬从地方茶饮拽向破圈的心机一步。
就像Fendi喜茶联名大热一样，让一杯十几块的奶茶喝出大牌的感觉，对消费者来说很有噱头和吸引力，让人忍不住多看一眼，用免费的袋子撞个同款。
而在认知度上，狂人觉得这个设计已经成为霸王茶姬的超级符号。
从产品到包装，这组设计已经成为印刻在大家心智中的重要元素。电视剧里面撞款也能成为品牌的野生段子宣传：
回过头来不禁感慨，霸王茶姬牛就牛在，借着他人之力打出了自己的标志性符号。
侧面来说，在消费者心理，霸王茶姬的颜值和时尚调性也甩出其他奶茶店一大截。
02
把“霸王别姬”文化力变成品牌力
另外一个有特色的狂人觉得就是“霸王茶姬”这个品牌名。
细数现在的市场上能叫得出来的奶茶品牌，古茗、喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、沪上阿姨、茶百道……
没有几个比“霸王茶姬”这个名字更有自带的故事感、熟知度和国风文化感。
有人说霸王茶姬的logo最初模仿茶颜悦色：
但在狂人看来，霸王茶姬的品牌名相比茶颜悦色用得更取巧。
《霸王别姬》的故事响遍天下，无论是历史，是极具情感张力的故事，还是后期的影视，都是人人皆知的大IP，更是丰富的文化价值。
相较于一个需要重新理解记忆的陌生化品牌名，只改了一个字的霸王茶姬配上应景的戏剧化logo形象，让消费者能自主带入熟悉的故事叙事。
甚至不用特意塑造，也自带联想和文化气质。
同样，它的爆款单品“伯牙绝弦”亦是如此。
借伯牙子期推“以茶会友”理念，产品和品牌的文化意义不言自明。
相比较想办法把文化嫁接在品牌符号里，霸王茶姬直接借文化为根，开枝散叶。
依托广为人知的传统文化内容和情感，塑造品牌中式饮茶的气质和衍生更深层的场景内涵。
03
塑造奶茶界健康时尚生活方式
同样关于借风，霸王茶姬另一个新鲜的举措，就是给奶茶上健康证。
大家都知道当下的健康趋势之火，把以前公认难喝的东方树叶都给捧起来了。最近上海饮料分级也备受关注。
作为一个本就不是健康品类的奶茶品牌，打着健康的旗号做营销，似乎是哗众取宠的。
但对于主打奶+茶“原叶鲜奶茶”产品赛道的霸王茶姬，又很适合做这件事。
据说霸王茶姬的“冰勃朗非氢化基底乳”，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。
还以“茶饮产品身份证”的方式详细公开产品配方、营养信息和产品风味表等，让消费者喝得明白。
为戒不掉奶茶，同时为健康焦虑摇而摆不定的消费者，提供最优选择。
与此同时，以“原叶鲜奶茶”为噱头的霸王茶姬，在消费者的口碑里有着“喝了睡不着觉的提神效果”。
配料透明，简洁，提神醒脑，相对更健康的品质
霸王茶姬不仅没有去挤配料内卷的主流奶茶赛道，反而更像是找一种健康时尚的生活方式，像卖一杯咖啡一样卖奶茶。
04
做不断向生活场景扩张的星巴克、瑞幸
好巧不巧，霸王茶姬更新设计，又被指出撞脸星巴克。
但实际上更像是借鉴在星巴克相对更开放、简洁和成熟的语言风格和品牌理念。
比如升级后的logo，没有丢失传统力度，但更有国际风，更具时尚感，易于向更大市场传播。
再比如门店，在其他茶饮品牌偏向于或古朴或文雅或接地气的中式感时，霸王茶姬的调性其实是偏向于——
轻量时尚的中式风
品牌还快速更迭了一些具有人文感的，和更能融入生活节奏的特色门店。
手语门店
Drive-Thru门店
从各个方面削弱了文化的复杂性和圈层束缚感，以积极活力的姿态服务不同生活场景，以最能融入大众的方式和格调，在市场和用户认知中快速打开一片天。
除此之外，在线上营销上——
霸王茶姬除了像瑞幸打出的爆款单品生椰拿铁一样推出“伯牙绝弦”，也在走流水般的明星宣传。
再有社群送券，萌宠周边，文化联名，爆火短剧...从产品到声量快节奏全方位铺开。
霸王茶姬把年轻、流量都抓在手里，把营销打得如火如荼。在站稳中式茶饮的市场切入点的同时，提供年轻时尚的调性。
在消费降级的奶茶市场里，还具有相对合适的价格。在卷得不能再卷的奶茶赛道，站住了自己的位置。
总之，霸王茶姬依据“原叶鲜奶茶”易标准化、可复制性强的产品逻辑，借奢侈品噱头，借文化东风，抓健康大势，走时尚感……在占领消费者视线的同时，快速打出规模。当大家还在纠结抄袭没抄袭的时候，迅速将品牌大风吹遍市场。
迪奥白干不白干不知道，霸王茶姬的每一步都没白干。
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