阿姨变少妇、仕女变妖女?奶茶界的“不正经”logo太炸裂了

首席品牌观察
2024.04.15
logo营销的大学问。

文:苏子秋

来源:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

新茶饮已经从增量转入存量时代,这让各个品牌之间的竞争厮杀更加激烈。卷周边、卷联名、卷新品、卷包装,甚至,连一向强调不要随便更改的logo也拿出来“祭天”了。

主打的就是恶搞自己,快乐大众。

就比如被调侃为“上海少妇”的沪上阿姨,一家即将开业的门店围挡上,logo就来了个“整容级”大变样,真的从充满古典美的阿姨变成了戴着帽子、留着短发的摩登少妇。

▶  图源:小红书


只有wink的表情和左眼下的痣,能让人辨识出来,这还是原来的沪上阿姨,但她从民国穿越到现代,成了更洋气、更阔气的爱马仕阿姨。


不知道沪上阿姨这波是真的要换logo,还是玩梗自黑,但成功激发了网友的好奇心,引起了一定的讨论度,话题存在感刷足。

还有一个对自家logo下狠手的是茶颜悦色。

如果说沪上阿姨算得上是logo升级,茶颜悦色的logo焕新主打的就是高开乱走,随心所欲。

我们知道,茶颜悦色的logo是一位婉约的江南美女,原型来自《西厢记》崔莺莺执扇图,六边形的窗棂设计成的“茶”字,也非常有古典气息,看起来特点鲜明,能让人记忆深刻。

但是,我们可能也会看到低配版的崔莺莺。

比如这个cosplay《葫芦娃》中锥子脸蛇精的logo,属实是抽象派画风。

▶  图源:小红书


这位大概是《天书奇谭》中的狐狸精,有魅惑众生内味了。

▶  图源:小红书


还有演我们上班精神状态的眼神迷离版。

▶  图源:小红书


犹如演《画皮》的妖女版。

▶  图源:小红书


这个看起来有点潦草的logo让人感觉,我上我也行。

▶  图源:小红书


更有意思的是,这些破相的“崔莺莺”不是来自茶颜悦色的黑粉,而是品牌自己印的周边包装上的。

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事实上,作为最能把握新消费、新营销趋势的行业,新茶饮品牌的logo玩法并不是如我们看到的那样肆无忌惮,反而非常能体现出在全新的市场环境下,品牌如何通过一个小小的logo玩转营销。

第一,更新logo可以加速品牌年轻化。

近几年,茶饮品牌换logo成为了普遍现象,通过观察可以发现,这些品牌的logo其实越来越趋同,几乎都是虚拟形象+品牌名的组合。

比如书亦烧仙草,之前的logo是一个书字,更新之后,是一个红色小兔子的形象。

▶  图源:LOGO大师


茶百道同样是这个逻辑。

最初的logo是一个奶茶杯+一个熊猫耳朵杯盖,还经常被人调侃像垃圾桶。

而升级之后,茶百道让熊猫从垃圾桶里出来了,logo是一个喝奶茶的具象的可爱大熊猫。

▶  图源:LOGO大师


这种logo升级的思路,其实不难理解。

毕竟,喝奶茶的更多是年轻人,而一个带虚拟元素的品牌logo往往可以为品牌注入生命力,让抽象的品牌形象生动起来,从而拉近和年轻人的距离。

足见,logo中的虚拟形象是品牌越来越重视的一环。

由此,我们也更能看清楚沪上阿姨的logo升级迭代的过程。

起初,沪上阿姨的logo真的是一位阿姨,虽然她烫着头发,非常时髦,但总显得和年轻人有代沟。

于是,有了我们如今看到的logo,一位穿着旗袍、扎着双丸子头、眼睛半只咪半只睁、风情万种的女性形象,相比之前的中年阿姨,她看起来更像年轻少妇。

▶  图源:网络


如果前面提到的短发女郎,真的是沪上阿姨的新logo,她显然离我们的时代更近,像让年轻人感到亲切的邻家姐姐。

从阿姨到少妇再到姐姐,沪上阿姨显然越来越年轻了。

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第二,更换logo是茶饮品牌与年轻人互动的重要方式之一。

比如,我们前面看到的一系列看似山寨的茶颜悦色logo,其实都是茶颜悦色的“小主”创作的。

茶颜悦色会不定期的通过官方征集的方式,号召消费者对logo进行再创作。

创作出来的作品,会被茶颜悦色印在周边产品上,作为每月的会员礼送出去。

▶  图源:茶颜悦色官微


这已经成为茶颜悦色与粉丝之间的互动符号,而且,可以看到,被茶颜悦色选中的作品,不一定是艺术价值高的,灵魂画手的创作也会被重视。

这不仅提高了茶颜悦色在社交平台的话题讨论度,也能够让消费者感受到茶颜悦色对用户的尊重,从而拉近茶颜悦色与消费者的情感距离,提升消费者的品牌忠诚度。

这种通过logo和年轻人玩在一起的营销策划,喜茶也是佼佼者。

这其实最初来源于网友的恶搞。有人给喜茶的logo小男孩P了全身图,调侃喝奶茶容易长胖,有小肚子。

▶  图源:微博


对于奶茶品牌来说,这可能是一场舆论危机。而喜茶则从中嗅到了流量的气息,不仅自己玩梗,还通过更多维度的全身照,挖掘了品牌logo的更多趣味玩法。

▶  图源:喜茶官微


在进行品牌联名时,喜茶也不忘在logo上整活,与藤原浩合作化身炸毛小人,联名《梦华录》戴上古装头套,与芭比跨界扎上丸子头等等,或许喜茶的logo不停在变,但其实也在强化品牌视觉锤,加深人们对喜茶的认知和喜爱。

▶  图源:喜茶官微


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第三,紧跟时代潮流,输出品牌价值,也需要适时换新logo。

作为一个品牌的标志性视觉符号,logo除了告诉消费者“我是谁”,也承担着传达品牌内核以及品牌精神的使命。

比如苹果公司的logo,一个被咬掉一口的苹果,代表着乔布斯敢于尝试和开拓未知的创新精神。

而新茶饮品牌更需要通过情感附加值打出差异化。

书亦烧仙草的新logo,除了增加了小兔子的形象,还有一句“植物基新茶饮”,这很明确地释放出了一个讯号,即书亦烧仙草要进行品牌转型,将在植物基新茶饮方向进行深耕,这顺应了年轻人对奶茶品质和口感的高需求。

▶  图源:书亦烧仙草官微


此前日系元素鲜明的奈雪,在国潮趋势之下,将品牌名字从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”,logo也随之更换,这体现出了奈雪超强的民族自信心,绝对是“逆天改命”的决策。

▶  图源:奈雪官微


当然,真正把logo营销玩到极致的还是蜜雪冰城。

头戴王冠,手拿冰淇淋权杖,这个华与华在2018年为蜜雪冰城设计的的雪王形象,不仅会说话,而是真正活了。

▶  图源:蜜雪冰城官微


从唱着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈,到在大街上到处瞎逛、被太阳晒到黑化,再到担任动画片主角等等,雪王的形象已经延续了6年,却没有让人审美疲劳,反而越来越招人喜欢。

如今的蜜雪冰城全球门店已经增长到了36200家,超越肯德基成为了全球第四的连锁餐饮品牌。

反观今年315被点名的书亦烧仙草、茶百道,即使logo在年轻化,如果品质不达标,食安不过关,又何谈让年轻人喜爱和信任呢?
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