「没想到我还会因为一只玩具熊沦陷。」

继玲娜贝儿、Loopy之后，我的好朋友小袁最近的使用频率最高的表情包变成了一只浑身毛茸茸棕黄色在跳舞的小熊：「我要带着它走遍每一个群聊。」

在她每天的轰炸下，我也去小红书上看了这只小熊出圈的视频：它在一个广场上，戴着绿色花边的围裙，巨大的蝴蝶结绑在身后，拎着印着自己模样的纸袋，双手托腮，伴随着音乐的节奏，扭着屁股，弹幕飘过「它可太会扭了！」、「太可爱了吧。」

有意思的是，这个名叫「Butter Bear黄油小熊」居然是泰国一咖啡店Butterbear的IP。而它在Instagram上发布的最早一条帖子在2023年6月14日，经过半年的时间，INS上收获了3.4w的粉丝数，日常的帖子互动保持在三位数左右的点赞量。

但是在小红书上，它却得到了INS数十倍乃至上百倍的热度。今年1月23日，「Butter Bear黄油小熊」发布了第一条帖子，不到两个月的时间里，已经收获5.5万的点赞量。其他日常发布的帖子点赞数也保持在5k-1w左右。截至3月7日，该账号已经收获了INS的五倍的粉丝量，达15.1w，共获赞50.7w。

换言之，这个小熊是泰国IP出口中国，并迅速在中国市场取得内容传播成功的一个有趣样本。

这个小熊IP是由谁打造的，它的咖啡店到底是什么样的，又是怎样找到跟中国消费者沟通的途径的？带着这些问题，我踏上了去曼谷的探店之路。

01

进击的泰国

作为曾经最受国人欢迎的旅游目的地之一，在疫情结束后，泰国并没有迎来想象中的旅游业复苏。中国调整防疫政策后，泰国曾是最早开放国门迎接中国游客的国家之一。2023年泰国国家旅游局预测，当年中国游客可达到500万人次。

尽管这个数量已经是疫情前赴泰旅游人数的腰斩，但依然是个过于乐观的预测。根据泰国旅游与体育部的数据，截至2023年8月13日，泰国接待赴泰中国游客仅为207万人次——时间已过四分之三，但KPI完成度却未到50%。

泰国观光旅游协会秘书长Adith Chairattananon将这归咎为获得泰国签证难度在提升：当时泰国出于打击灰色产业等多种原因，加大了对中国游客的入境签证审查力度，中国人想要申请泰国旅游签证，必须提供复杂的材料；而申请落地签，也要在机场海关排长队才能入关。

事实上，社交媒体上流传甚广的负面评价或许是另外一个重要原因。「泰国很贵，去不起了」、「嘎腰子」、「缅北诈骗」等一系列安全事件的传闻给中国旅客带来前所未有的担忧。

其中，在中文互联网散播对泰国恐慌情绪的始作俑者或许是一位名叫「心医林霖」的博主。2023年3月，这名博主在抖音和B站发布视频《美国网军转战东南亚，为女性设下的血腥陷阱》，以耸人的引诱中国女性、人口器官贩卖等话题引起巨大讨论度。据媒体统计，该视频被全网删除前在B站已收获了68万观看，抖音则得到了超过200万的点赞。

一时间，传播泰国旅游的安全隐患成为了博主的流量密码，恐慌持续在中文互联网上蔓延。尽管泰国驻华大使馆于3月23日发布声明，称泰国将「高度重视中国游客的旅游质量、安全以及对泰国的美好印象」，但仍收效甚微。

据「市界」报道，3月24日在小红书上以「泰国旅游」为关键词搜索，大部分都是博主的「劝退」视频，并得到数万点赞。

为了修补游客的信心，在十一、春节等传统旅游旺季来临前，泰国出台了更有力的利好政策：泰国内阁会议在2023年9月13日决定，对中国游客实施持续到2024年2月29日的免签政策。随后，这一政策正式被升级为中泰永久互相免签，从2023年3月1日起正式实施。

政策的成效立竿见影。泰国旅游与体育部于今年3月6日公布外国游客赴泰国旅游统计数据，1-2月入境泰国的外国游客达638万人次，较去年同期增长50%。其中，中国游客数量达118万人次，重回首位。

携程数据显示，3月1日当天，中国游客赴泰旅游同比增长超3成，较2019年增长超160%。泰国旅游与体育部预计，2024年将吸引约800万中国游客赴泰旅行，带来约3200亿泰铢的消费收入。

除了签证政策外，泰国也不断升级「软硬实力」，以吸引更多中国游客到访。

例如，随着宋干节（即泼水节）于2023年正式被联合国教科文组织列入世界文化遗产，泰国宣布延长2024年的宋干节的持续时间，从传统的每年4月13日开始，历时三天，变成从4月1日至4月21日在全国各地举办盛大活动，共计21天的庆祝狂欢。泰国政府表示，将支持保护和延续泰国宝贵的文化传统，并在全国各地组织活动以支持来自世界各地的游客。同时，一年一度的曼谷泼水湿身电音节也将于4月13日至15日举办，这也是世界上最大的泼水节庆祝活动。

同时，为了增强世界各地游客对泰国安全的信心，泰国国家旅游局在去年启动了「泰国始终在乎您」（Thai Always Care）项目，泰国旅游警察总部已开通中文报警电话，上线中文版旅游警察应用程序等，增强对游客的响应能力。

除了官方正积极修补泰国的形象之外，黄油小熊的大火也在无意间以「可爱」、「萌」消解了年轻消费者对泰国安全的不信任感，用一种柔软但有力量的方式回击此前对泰国的污名化，重新建立起泰国作为旅游目的地的吸引力及旅客的美好想象。

02

顶流的商业项目x顶流的IP

我刚好赶上了中泰第一轮免签的时间，落地泰国之后丝滑出境，顺畅程度跟回国别无二致。

由于行程安排，我抵达曼谷是的日期在2月21号，当天黄油小熊并不会到店跟客人互动。但「来都来了」，我还是要去店里感受一下小熊的余温。

Butterbear的小红书账号显示，当时小熊有四个快闪店，位于：Emsphere、Siam Paragon、Central World和Samyan Mitr Town四个商业项目，而最后一家4月才开业。我凭直觉选择了Emsphere，也是小熊最常出现的那家快闪分店，后来才知道那也是小熊唯一会出现的快闪店。

2023年12月刚开业的Emsphere 是The Mall Group在素坤逸地区「The Em District」项目的压轴之作，另外两座项目正是泰国著名的两大顶级奢侈的商场 EmQuartier 和 The Emporium 。

其中， 2015年开业的EmQuartier曾是亚洲商业「明星项目」之一，凭着创新性地规划了3000平米的空中花园，流线型错层设计和垂直绿化，让商业中心成为了城市中心的「绿肺」，掀起了一波商业中心与绿化结合的潮流，空中绿植、室内花园等在此后几年成为了国内商业中心的常见元素。

作为「老幺」， Emsphere开业伊始就成为业内讨论度极高的网红商业项目，以「未来不夜城的概念」为核心，采取工业风潮流的设计，聚焦于小规模租户，客群定位为「具有高购买力的新一代和旅游客群」，总投资额高达150亿泰铢（约30亿元人民币），占地面积超过20万平方米，横跨六层、由两栋相连建筑组成，每层均有不同主题，包括美食、时尚、生活方式、娱乐体验等。

考虑到曼谷的交通状况，我选择了乘坐BTS轻轨，从Phromphong出站后，沿着天桥步行，途径Benjasari公园和EmQuartier 和 The Emporium ，步行10分钟左右就会抵达Emsphere的GM层。

由于抵达的时间还在中国春节之内，在EMSPHERE 的GM层连结天桥处和G层的的空间都挂满了红灯笼、龙等中国春节气氛浓厚的装饰。

国内常见的传统商业中心的首层和二层往往会布局奢侈品或美妆品类，而EMSPHERE的的G层和GM层却布局了EM Market美食广场，无论是米其林餐厅抑或传统泰国街头小吃，均以小摊位分割。

黄油小熊的快闪店可以说是非常显眼了：无论你是像我这样乘坐公共交通，从天桥入口进入GM层，抑或打车从马路进入G层，都可以毫不费力地一眼看到它——位于G层大门入口的右手侧，紧挨着主力店EM Market，全透明的落地窗设计提供的空间感，让这个明黄色的小店一下子跳进了视野。

虽然显眼，但小熊的店确实是有些出乎我意料的小。

或许是跟Emsphere本身希望去除品牌标签和边界感的设计有关，G层美食广场内的店铺都没有墙体隔断，这使小熊的快闪店看起来更像一个「档口」，放置甜品的冰柜和收银柜台呈L字型圈出一方天地，面积大小不超过5平米，空地放着三张供客人坐下的黄色餐桌。

店里共有4名服务员，但只有一名来兼职的大学生能够以较流利的英文沟通。他告诉我，目前它们只有四家快闪店，Emshpere这家已经是当中面积最大的了，而且小熊本熊也只会出现在Emshpere这家店跟顾客互动：「Emshpere这家会在五月变成一家固定的店铺，其余的可能到期会撤走」

我问他是否知道黄油小熊在中国的社交媒体非常火，他给了我一个非常强烈的肯定：「小熊不在店的时候，也有很多中国顾客会拿着小熊跳舞的片段来问我。其实那次是EmQuartier在做活动，邀请小熊过去参加，没想到（这么火）」

在他的认知里，黄油小熊这个IP非常年轻，在泰国市场出现的时间不到一年，是泰国一家咖啡品牌Coffee beans by Dao推出的子品牌。资料显示，后者成立于1998年，最早以咖啡和蛋糕起家，随后逐渐在曼谷开出多家分店，发展为提供全餐的餐厅。

「我也不知道是谁在扮演这只小熊，每次它出现的时候已经是全副武装，到店就是负责跟客人互动和拍照，先互动一小时，休息一阵，再互动一小时，下班也就是那样消失了」店员说。

而因为我去的那天小熊并不会出现，客流量则显得有些冷清。在下午3点半到4点半成交的8单里，来自泰国本地客人只有2单，其余都是中国游客。

从黄油小熊的产品来看，SKU约为30个，主要分为甜甜圈、奶油包、布朗尼、饮料、刨冰五大类。同时，由于刚过情人节，店里也在出售情人节限定黄油曲奇，单价在65泰铢到195泰铢不等（人民币13到39元），跟在Emsphere里咖啡和甜品店的单价持平。

虽然中国游客已经成为黄油小熊的消费主力军，但产品的口味却暂时没有根据中国的口味改良——起码我购买的泰奶味饮料和抹茶口味甜甜圈，依旧是甜度冲天，更偏向传统的泰国本地口味。当天一位中国游客也表示：「黄油小熊是可爱，但是还是吃不惯他们的甜品，感觉吃进去了我一年份的糖」

03

新造的目的地

黄油小熊在中文互联网的出圈是一场天时地利人和的「美丽意外」。

另外一名来自中国的游客告诉我，她正是因为和朋友都很喜欢黄油小熊，特地绕路到曼谷打卡这家店：「我本来行程只想去清迈，但我朋友在小红书上刷到它之后疯狂爱上，我在她影响之下也爱上了，她托我一定要替她来看看它的店」。

这位游客是或许是现在中国年轻游客旅行信息获取方式变化的一个缩影——从过去的跟团行，到跟着攻略走，变成了在小红书和抖音上完成种草、决策和出行的闭环。

2023年10月，小红书发布《小红书文旅种草指南》

由于其高互动性的天然属性，小红书线上社区的影响力逐渐渗透到人们出行的场景中。根据《小红书文旅种草指南》，2023上半年，小红书站内旅游出行类笔记发布量同比提升250%，全年旅游博主数量同比激增672%。而大量UGC内容的沉淀，又吸引了更多用户在出行前来小红书找攻略、做功课。

在小红书等社交媒体的影响下，年轻人们关注的焦点也从传统的「景点」中移开，他们更愿意去博物馆拍一张博物馆里的「无语菩萨」、或者去打卡云南菜市场里从未见过的水果或蔬菜，有大量的类似柳州、芒市、西双版纳、景德镇这样的小众城市在小红书上成为「宝藏旅游目的地」而爆火。

虽然是一个来自泰国的IP，但也感受到了中文社交媒体对重塑消费品牌吸引力的巨大话语权。

黄油小熊的Instagram账户（ID:butterbear.th）从去年6月开始运营，最早仅面向泰国本土消费者，以泰文分享产品为主要内容，穿插着小熊人偶出镜的日常视频，包括线下打包，在摊位和游客互动等，并没有获得太大声量。

直到1月16日，小熊在EmQuartier广场跳舞的视频的帖子和短视频迅速蹿红。小熊的娇俏可爱的舞姿和后面「发疯」的河马，一下子踩中了流量密码，分别获得了10w+和60w+的点赞，也是目前该账号点赞和互动量最高的内容。

这个热度随之也外溢到中文互联网上。

1月22日，小红书用户Kim：0发布帖子「当一个画手看到跳舞的黄油熊」，把小熊跳舞这个视频以及若干个INS发布的视频和重新剪辑在一起，并配上自己的画画，获得了18w的点赞，用户纷纷评论：「太可爱了吧」，成为了迄今为止「黄油小熊」词条下最热的帖子。

有意思的是，第二天，黄油小熊就在小红书上以官方账号的身份，使用中文发布了第一条帖子：「我希望你能来参观我在曼谷的咖啡馆」，完美承接并进一步推高了小熊的热度，同时为线下的快闪店进行引流。

接下来，黄油小熊在中文互联网的运营告别了Instagram的「粗放式」时代，进入了2.0阶段。

首先，黄油小熊在一定程度上借鉴了迪士尼打造达菲家族的方法论，通过每个季节更新IP的造型，制造新鲜感及话题度，以此维持用户粘性：情人节，黄油小熊穿上了丘比特衣服；春节，黄油小熊穿上了由粉丝投票选出的粉红色旗袍。

其次，在内容上尽可能地贴近中文互联网上的热梗，如黄油小熊跳起了在中国社交平台上大热的「科目三」、「Flower」、「毛巾浴帽小鸭鸭,水温刚刚好」、「快上车，我送你去xxx」。

最后，黄油小熊会以平均每周两天的频率出现在Emsphere的快闪店中，并在社交媒体账号中反复预告小熊的「上班时间表」，号召更多游客到线下跟小熊进行免费互动拍照，从而产生更多UGC内容在小红书上传播，进一步扩大声量。

通过上述的努力，叠加上「扮演者是个男生」传言带来的反差感，黄油小熊在中文互联网的热度不断走高：近30天微信指数显示，2月8号开始黄油小熊的指数开始上涨，到2月29号到达顶峰，超过40%来自搜一搜。小红书搜索显示，黄油小熊的关键词下已有4w+的搜索结果。

小熊在社交媒体上的爆火迅速带动了线下门店成为了新晋打卡地。

Emsphere的店员告诉我，目前店里客户超过70%的都是中国客户，而且绝大部分都是女生，「小熊在的日子里，这里都会挤满了希望和小熊合照的顾客」，店员指着旁边的空地告诉我。

从小红书用户们最近发布的帖子来看，在小熊会到店的日子里，等待它的游客往往会提早大排长龙，「跟黄油小熊合影只能5秒，旁边会有工作人员倒计时」小红书用户「Dennis楊」分享。

2月22日，国内IP运营公司起重集宣布黄油小熊成为起重集新伙伴，起重集旗下拥有小蓝和朋友们、线条小狗等多个热门IP。3月7日，黄油小熊在INS上宣布，已在中国小红书、抖音和微博开设官方代理账号「Butterbear黄油小熊」。3月8日，黄油小熊的微信表情包正式上线 。

但黄油小熊能否持续为其背后的咖啡店吸引源源不断的流量，最大的考验或许来自于是否能够持续产出高质量的互动内容。

前顶流玲娜贝儿成为全民女儿的路径是一个最佳教材，它的出现不仅为上海迪士尼乐园带来了巨大的客流量和粉丝，也大幅拉动了迪士尼周边产品的增长。

它的生命力正是来源于演职人员与游客的共创：玲娜贝儿并非传统意义上的「可爱玩偶」，而是有「狐格」的IP。面对游客的命令营业，她不配合反而拔刀、换上新衣服后大大咧咧地撩裙子，动不动就要把游客「扔下」鳄鱼池……与游客的互动中，玲娜贝儿的「狐设」不断清晰，并在游客中的视频中被进一步解构和传播，产生了大量精彩有趣的UGC内容，成为了「养成系」IP。

一个可以参考的数据是，在小红书上玲娜贝儿的关键词下，点赞量前十的内容都来自于用户自己拍摄的和贝儿互动的视频。

目前的黄油小熊关键词下，UGC内容的体量规模仍较小，但普通游客分享的和小熊合照，跟踪小熊上下班等视频热度也在持续增长中。

随着中泰免签政策的落实，以及品牌方利用中文社交媒体打造网红目的地的方法论进一步成熟，小熊离「顶流」或许可以再近一步。