三只松鼠的核心竞争力,是足够笨

半佛仙人
2023.12.09
有决心,你也砸。


文:半佛仙人

来源:半佛仙人(ID:banfoSB)


01


几个月前我写过一篇文章,说三只松鼠的实体店应该在门口装个摇摇车,可惜当时门店数量还不太够。


结果好家伙,前几天听说他们光在浙江就开了100家店了,搞不好连门店的儿童摇摇车都已经在定制了。


这店是咋开的,就算是3D打印都没这么快吧?


这就要从三只松鼠老大发的一条朋友圈说起了:


在这条朋友圈里,他详细讲了他们从去年年底开始实施的高端性价比战略:


质量依然高质,但价格更便宜。


至于这个战略效果怎么样,这么说吧,


今年天猫双11零食前50的爆款里面有10个都是三只松鼠的。(数据来源于天猫生意参谋后台,数据周期取自2023年11月11日0点至2023年11月11日23点59分)


同样是卖坚果,三只松鼠的每日坚果不但是第一,而且卖得比从第2名到第5名加起来还多。(数据来源于天猫生意参谋后台,数据周期取自2023年11月11日)


坚果礼包,也比第2名到第5名加起来还多。(数据来源于天猫生意参谋后台,数据周期取自2023年11月4日0点-2023年11月10日23点59分)


碧根果总算不是大于第2名到第5名之和了,因为你还可以把第6名也加上。(数据来源于天猫生意参谋后台,数据周期取自2023年11月4日0点-2023年11月10日23点59分)


这是一个非常非常离谱的成绩,如果光看三只松鼠你肯定会以为这个行业很好做。


但实际上零食企业之间的竞争非常非常激烈,那都不是红海了,完全是一片血海。


别人都在海里扑腾挣扎,它搁那儿开着航母大杀四方。


凭什么?


是因为三只松鼠更聪明吗?


不。


恰恰是因为它足够笨。


大部分零食品牌卷来卷去,都是在营销和包装上卷。


这是很聪明的选择,主打一个成本低、周期短和见效快。


我投个头部主播,直播间带货链接一上,马上就能把成本收回来。


至于产品,靠供应商就行了,品牌躺着赚钱不香吗?


只有三只松鼠,它是自有品牌,它得珍惜自己的羽毛,像个莽夫一样砸大钱去做自有工厂。


这是最笨最笨的笨功夫,但只要练成了,那就是无人能敌。


02


从去年4月份开始,三只松鼠就在陆陆续续建坚果示范工厂了。



坚果里面的几个核心品类,像每日坚果,夏威夷果、碧根果和巴旦木,它在安徽的制造工厂都基本上实现了自主生产。


此外像世界500强的新加坡翱兰、国际巨头美国优鲜沛、世界坚果果干协会INC,也都先后与三只松鼠建立了产品联合开发合作。


不管是路边的零食店也好,网上其他零食品牌的网店也好,大部分是跟供应商打包整合的货源,它们本身是不管生产的。


好处是灵活,没负担,随时可以跑路。


坏处就是,产品怎么样全看供应商的良心。


而良心这个东西,你可以期待它有,但不能赌它有没有。


三只松鼠自建坚果工厂,纯从商业上来看,是一个效率很低的玩法。


它把钱投到实业上,变成机器和工人的工资,就是在自己增加自己的风险,从做买卖的变成了亲自干活的。


大哥你有厂了,以后你可就没法随便跑路了。


但好处是,只要有这一条在,它的产品就跟别的零食品牌有本质不同。


别的品牌吹得再厉害,只要一天还是靠代工,就是没法和有厂的比。


三只松鼠能搞【高端性价比】,核心就是因为它是自有品牌,有自己的厂。


一个最简单的对比,去年三只松鼠一袋500g的夏威夷果卖大概30块钱,现在同样一袋夏威夷果在天猫旗舰店只卖22.9元,赶上活动补贴甚至只要19.9元。


这个产品今年双11比去年双11多卖了一半还多,在抖音上更是月销千万。


而且从财务报表看,三只松鼠自己没少赚钱,坚果质量也没降低,但你买到的价格就是更便宜了。


这种说出来都违反经济学规律的魔幻结果,靠什么做到的?


就是靠前期舍得砸钱,舍得把大笔的钱投入到自有工厂上。


03


制造业其实没有什么神话,也没什么秘密。


原材料成本效率渠道这一套,大家都看得到。


算数,也容易算清楚。


只有自己有厂,是自有品牌,才有可能做到真正的【性价比】。


注意,性价比和纯粹的便宜是两码事。


性价比的前提,是产品性能要过关,而性能过关最好的保障就是自主掌控供应链、自有品牌。


因为只有自有品牌才能解决商品的差异化和全链路优化,不仅是中间环节的成本优化,更重要的是原料和配方、工艺的整体提升。


如果一个牌子只跟你说它有多【便宜】,其实就代表着它不敢提便宜后面的代价。


咱们现在各种东西的价格成本是很透明的。


尤其是零食生产制造业,成本更是特别透明,想把一个东西做便宜太容易了——


无非是把用的原材料等级给你降一点,包装给你搞厚一点,添加剂数量提高一点,其实你是吃不出来的。


只要足够不要脸,想做到多便宜都可以,各种科技与狠活各种化学元素往里面加就好了。


有些添加剂控制一下量,可能对身体不好、可能吃了不健康,但依然是合法合规的。


它确实便宜了啊,但你敢吃吗?


一个东西真要是太便宜了,其实也不建议大家入口。


这就跟买猫粮是一个道理,太便宜的反而不敢买。


渴望贵吗?


当然贵,但很多人还是会咬咬牙买渴望。


有些杂牌子可能只卖渴望十分之一的价格,问题是你敢给自己的猫吃吗?


你给家里宠物吃东西都知道要先保证质量再来谈价格,你给自己吃的东西怎么就忘了呢?


咱吃零食是为了开心,又不是在做化学实验。


但你买三只松鼠,就算它卖得再便宜你也是放心的,因为你知道它的便宜是怎么来的。


它是自有品牌,它有厂,它跑不了。


04


为什么三只松鼠能把质量做起来,还能把价格做那么低?


没有别的答案,因为它是自有工厂自有工厂自有工厂。


它把钱砸在了工厂上,那它的生产成本就是比没工厂的同行更低,品控就是比没工厂的同行更好。


制造业的每一分利润都是有数的,品牌要赚钱,供应商也要赚钱,最后到你手里的价格就一定会更贵。


凭什么三只松鼠的夏威夷果能在保证质量的同时,价格降下来那么多?


因为它从种坚果到加工坚果,把整个供应链都优化了一遍。


每袋夏威夷果里便宜的七块多,是从云南广西那400万亩的夏威夷果种植基地里来的,是从安徽近900亩的坚果制造工厂里来的。



有这些东西在,在坚果这个领域,三只松鼠放眼四顾,暂时找不到对手。


至于那些没有自有工厂的品牌,你甚至没法确定下次买到的还是不是那个味儿。


别说你没法确定,连它自己都没法确定。


别的品牌想卖便宜一点,除了自己让渡利润和你有我有大家有的所谓优化,最直接有效的办法就是去和供应商压出厂价。


就算谈到了再低的出厂价又怎么样?


代工厂会自己给自己找利润的。


品牌方只要压了供应商的价,供应商就会在产品里给你搞小手脚,最后买单的还是消费者。


代工厂的逻辑是这样的,它为了自己能活下来,会先接品牌方的单,然后在生产的时候再给你搞事。


很多流程和原材料,代工厂只要改动一点点就能省下很多钱,而且在质量检测的时候没有任何问题,但消费者一吃到嘴里马上就不对了。


三只松鼠的高端,是靠自家做工厂自己严控质量,一个坚果一个坚果亲手卷出来的。


三只松鼠的性价比,是靠定制的原材料种植基地和自建的加工厂,真刀真枪杀出来的。


自己的厂就是更有确定性,因为品质是和品牌百分百绑定的。


哪怕做得不好也一定是它自己没做好,因为它是自有品牌,它没办法甩锅给供应商。


05


你如果要买个确定性,那目前这些零食巨头里面就只有三只松鼠能给你。


因为它是自己开的厂自己雇的员工,它没有理由自己坑自己。


别人给你打一万个包票,他们不都还是供应商的孙子吗? 


三只松鼠是自己的加工厂,能百分百为自己坚果质量负责。


你说哪个牌子设计很好看,对,你说得都对。


但三只松鼠的厂是自己的。


你说哪个牌子概念很新锐,对,你说得都对。


但三只松鼠的厂是自己的。


别人所有花里胡哨的东西,那不都是找供应商弄的吗?


他能找别人也能找,只要付钱,供应商卖给谁不是卖。


这个方案今天能给它用,明天就能给另一家公司用。


但三只松鼠的厂是自己的。


一个属于自己的工厂,别人真没那么容易建起来。


要是真这么容易,就是简单投点钱的事情,那没法解释为啥现在就三只松鼠这么干。


投厂不只是一点钱的问题,更多的是要压货,还是初级农产品那种货。


要自己承担从原材料开始的成本压力,而且砸进去的钱,是会随着设备折旧的。


所以大家都宁可贵一点选择供应商,虽然贵一点,但风险大头是供应商的,自己灵活好掉头。


但。


靠供应商供货的品牌,永远比不了靠自有工厂的品牌。


讲白了,你连最基础的生产都要靠别人,你都不敢砸钱去有自己的厂,说话就是别想硬气。


当然了,也不是说代工厂的产品就一定不好,但自主工厂出来的东西一定是更稳定的。


敢投厂的品牌,一定是付出了更多代价的。


毕竟其他品牌用的外包,出了事儿可以当不粘锅,但三只松鼠可没有什么借口能找。


有任何问题,别说消费者了,同行第一个就不会放过它。


今天三只松鼠说自己会对产品质量负责到底,你不用相信任何东西。


不用信三只松鼠的信誉,不用信三只松鼠比别人更有良心,这些都是狗屁。


你只要相信,建厂了,钱砸进去了,跑得了和尚跑不了庙。


营销再文艺、文案再感人,该骗你的时候还是骗你。


什么都可以是假的,理念可以是假的,承诺可以是假的,连律师函都可以是假的。


但投进去的成本做不了假,真真切切杵在那的厂房做不了假。


三只松鼠建了自己的厂,花了大钱砸了重资产,它不会跑,也跑不了。


将近900亩的制造工厂在这儿摆着,这就是,最好的担保。


06


行业听了这些都麻了啊,咱不聊厂的事了行吗?


行啊,那咱就聊聊三只松鼠的线下店。


从6月底到现在,短短五个多月的时间,它在线下的自有品牌社区零食店已经开了150多家了。



三只松鼠凭啥增长这么凶?


还是因为它是自有品牌模式下的高端性价比高端性价比高端性价比,它有厂有厂有厂。


这年头加盟商的钱也不是天上掉下来的。


加盟商选品牌加盟,也是要评估你会不会跑路的。


前几年很多新品牌都是收了加盟费就消失了,风头过去了改个名字再割一轮,比卖产品好赚多了。


但三只松鼠如果想跑路从一开始就没必要去建自有工厂。


三只松鼠的厂就在那里,它跑不了。


我加盟这个品牌不一定稳赚,但一定不会上当。


而且不只是拓展线下店,三只松鼠要的,是【全品类全渠道】。


什么是全品类,就是不光卖坚果,还要卖你想要的一切零食。


这些年来,三只松鼠一直在努力把自己的产品线做丰富,而且也都是多方寻源锁定的原材料。 


它在抖音上卖鳕鱼肠,价格是50根19.9元,很多超市里只买一半的分量就要这个价格了。


它在自家的社区零食店里卖风干鸭脖,只卖5.6元一包。


差不多的东西,超市里很多都是卖9.9元,即使是以便宜著称的零食量贩店通常也得卖5.9元或者6.5元。


而且这些品类和坚果一样,都是在保证质量的同时做到的更便宜。


之前网上热炒的他们家一斤鸭舌卖到500多的天价,事后发现是一家联盟小店标错了价格……emmmmm


到美团外卖搜了下,现在三只松鼠的社区门店常规装48g卖14.8元,折合成一斤也就是150多块钱。


对比其他超市、零食店动不动300多的价格,这个价格不能说最低,但作为品牌产品已经很卷了。


什么叫全渠道,就是不光做线上的霸主,还要让你随时随地能买到。


凡是能够进入的渠道,不管是线上也好,线下也好,它全部都要进入。


三只松鼠去年有一句话叫,


“人人吃得起,处处买得到”。


这是很严肃地写进了企业愿景的。


所以三只松鼠从去年4月开始建自有工厂,今年6月开放加盟做自有品牌社区零食店,投入越来越多、资产越来越重,也越来越跑不了。


但也不需要跑了。


用格斗领域来类比,三只松鼠现在都不能说是泰森级别了。


它应该是奥特曼。


07


三只松鼠是2012年成立的,到今天已经十一年了。


这个牌子活了这么久,到今天还是好好的,就说明市场确实认可。


不管是双11还是别的什么促销节,每年各种重大的销售节点,它在多个平台的销售体量都排在前面,今年双11更是全渠道杀疯了,尤其抖音,销量狂飙。


如今,他们家光是在天猫旗舰店粉丝数就4400多万了,这个数据不能说有多大,但在整个平台还没人比它多。


放眼全网,粉丝数更是达到了1.7亿,全渠道累计服务消费者超8亿人次。


像这种入口的东西,好不好吃、质量好不好,这些是骗不人的。


就算能骗一个人,也骗不了那么多人。


能骗得了一时,也骗不了十一年吧?


这么多年了,大家都愿意买,就足以说明一切了。


你就算是吃饭下馆子,是不是也要找人多的店?


连饭点都没人进的店,不是价格太贵就是难吃。


还有很大可能,是又贵又难吃。


三只松鼠把销量数据一摆,行业更麻了——


要不,咱们还是聊聊自有工厂吧。


至于你觉得他比白牌的贵,比路边小摊子上自己抓了称斤的贵,那这个没话讲,三只松鼠确实可能更贵。


但首先三只松鼠贵得不多,尤其是坚果品类,和大部分量贩店的价格是差不多甚至更便宜的。


其次这是入口的东西啊大哥,只要价格不是差得太离谱,那咱们还是建议买好一点的。


你要是说咱穿个衣服、穿个背心、穿个拖鞋什么的,它只要别在大街上散架给你走光了就可以了。


可是入口的东西是不一样的,衣服你只看价格无所谓,但吃的东西千万不能只看价格。


你自己回去横向对比一下就知道了,你拿着三只松鼠的坚果和别的牌子的坚果对一对配料表和厂家,再跟那些散装的、连配料表都没有的拿来比一比产品。


和三只松鼠质量差不多的,它卖得更便宜;


价格差不多的,三只松鼠又是自有品牌、自有工厂。



就算是图便宜,现在两个都挺便宜的,但一个是自己采购自己加工的,另一个是找供应商二次包装的,你说你信哪个?


而且三只松鼠能卖得便宜,是因为自己有厂,没有中间商赚差价,它便宜得很透明。


但有些牌子便宜,可就不一定是怎么做到的了。


指不定是找了哪家不知道在什么犄角旮旯的小厂,等出了事儿再假惺惺地说帮你一起找供应商维权。


好,那你自己去找供应商,供应商又让你找品牌方;


品牌方又继续让你找供应商,你再找供应商,供应商再让你找品牌方;


你再继续找品牌方,嘿,品牌方跑路了。


人家又没厂,跑起来自然坦坦荡荡。


08


我是真经历过类似事情的,很多隐患你在没遇到的时候都觉得是小问题,一旦真碰上了才知道有多让人崩溃。


我自己也经常买零食,如果两个牌子价格差不多,我绝对是要选有自有工厂的那个,起码出了事我知道找谁。


现在三只松鼠自己有厂,从品牌到厂家就是同一家,没办法跟我打太极,没办法把我推来推去当傻子玩儿,那我就是要买三只松鼠的。


我这个人从来不赌别人有没有良心,我一律默认你只要有机会干坏事就一定会干坏事。


所以我才更要找那些干坏事成本更高、代价更大的。


我不关心你的品牌时髦不时髦、文艺不文艺,我只关心你工厂在哪,你跑不跑得掉。


三只松鼠的坚果就是从自己的厂里出来的,它逃无可逃。


有了这个厂,我就是会更相信它。


我信的不是它有良心,而是它有脑子会算数,它舍不得在工厂里砸进去的钱。


是不是自有品牌,有没有自有工厂,这是画在零食品牌上的一条金线。


而三只松鼠,是目前唯一站在金线之上的那一个。


不好说以后别人能不能跟上,但至少现在,当前,此刻——


就是只有它做到了。


这条金线里也没有什么秘密,就是有没有决心,敢不敢往里面砸钱的问题。


不服?


有决心,那你也砸。


卷,都卷起来,谁都别跑。


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