“高端性价比”破战国争端,三只松鼠如何实现既要、又要?

斑马消费
2023.12.09
高端,也能性价比。


文:任建新

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei)


最坏的时代,还是最好的时代?休闲零食圈的人,如今可能时刻都在问自己这个问题。


外部环境的变化,用户越来越趋于理性,对价格的敏感时刻写在脸上;量贩零食这一新物种趁势而起,高举低价的大刀,疯狂攻城掠地;渠道的变革,流量的转移,正在快速改变休闲零食的市场格局。

身处休闲零食的“战国时代”,各品牌只有不断变法,才能让自己立于不败之地。

上周,良品铺子祭出降价大旗,宣布实施品牌成立17年以来最大规模的降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。这是该品牌为应对新的竞争形势,不得不做出的选择。

事实上,早在一年前,三只松鼠就已敏锐洞察到市场变化,主动跳出舒适圈,举起了“高端性价比”战略的大旗。

一年间,三只松鼠充分调动自身供应链优势,挤出品牌溢利,让利用户,已在“高端”“性价比”和“利润”这看似不可能的三角中,找到了平衡点。


01

率先变局,实施高端性价比


过去两年,三只松鼠创始人、CEO章燎原极少接受媒体采访,也极少公开发声,他需要更多时间,来闭关思考。

零食市场、消费需求的巨变;传统电商流量成本不断升高,新电商兴起,渠道持续变革;量贩零食这一新物种,高举低价大旗在全国攻城掠地,瞬间搅浑了原有的市场格局,休闲零食行业进入群雄逐鹿的“战国时代”。

章燎原承认,他本人和三只松鼠,都曾茫然过,无措过,也曾四处学习,但始终找不出问题在哪里。

直到彻底回归初心,一切的问题,似乎都找到了答案。

章燎原曾不断问自己,当年,三只松鼠在芜湖的一间民房里草创,为何能取得成功?是名字取得好?是营销做得成功?是产品做得很棒?抑或是踩准了电商时代的红利?这些都很重要,但最根本的是,给用户提供了高性价比的产品。

跳出零食行业本身,很多中国品牌的壮大和成功,脱去战略和战术的外衣,无不是因为给用户提供了高性价比的产品。



2010年,小米创立之时,中国手机市场处于从功能机向智能机的转轨期,雷军正是依靠性价比策略,在被苹果霸占的智能手机市场,撕开了一个缺口。其后,小米从手机延伸到智能家居产品,性价比战略一以贯之。


新能源汽车时代,国产品牌实现对合资品牌的全面反超,亦是“高端性价比”的结果。其中的典型代表比亚迪,更是率行业之先,全面停产燃油车,借助供应链和规模优势,实现了“油电同价”。既把价格打了下去,让用户可以买到更具性价比的产品,又让企业获得了合理利润。

如今,回过头来,章燎原毫不避讳三只松鼠曾存在的问题:当公司发展到一定阶段后,虚头巴脑的东西越来越多,价格越来越贵,组织越来越臃肿,偏离了初心。

想清楚了一切,章燎原带领三只松鼠回到用户需求这个最简单的逻辑。2022年底,公司首次提出“高端性价比”,并将其作为三只松鼠最核心的战略。

三只松鼠明确,高端性价比战略的本质,是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。产品性价比的提升,并非单一让利,而是通过供应链全链路的优化,确保产品品质的同时实现利润的溢出,并将这部分利润让渡给消费者,从而实现高质的同时兼具性价比。


02

由轻变重,全链条“挤水分”


章燎原信奉“竞争战略之父”迈克尔·波特的三种战略:总成本领先、差异化、聚焦。在他看来,总成本领先,在中国的当前和未来一段时间是最管用的战略。


为了新战略的执行,2022年,三只松鼠体现出了壮士断腕的决心,主动关闭上百家直营店、几百家联盟小店,皆因这些店型已不符合当下的消费需求,租金高、装修成本高、产品价格高。与此同时,砍掉多个子品牌,将资源集中在自己的优势领域。

首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品,通过供应链升级去除品牌溢价。从生产、制造、交付,全流程分析成本结构,将所有环节协同起来,把不创造价值的环节全面剥离。

过去十余年,三只松鼠供应链的搭建、自有工厂的建设、上游产业的培育,都变成了“高端性价比”战略执行落地的支撑。

零食的源头在田间地头,对原材料的把控,是三只松鼠新战略的基础。
过去,夏威夷果、碧根果等高端坚果,原材料均来自国外,漂洋过海来到中国,成本居高不下。三只松鼠自成立以来,就确立了在中国的坚果销售领域的绝对优势。公司将市场需求导向供应链,整合产、供、销,推动了中国坚果种植产业化和坚果原料的国产化。

截至目前,公司已联合供应商在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。原产自国外的夏威夷果,已在云南、广西种植达400万亩;安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩,被誉为“中国碧根果之都”。


以夏威夷果为例,三只松鼠通过原料、制造,叠加流通等环节的成本优化后,今年的价格比去年低30%。



与此同时,三只松鼠在坚果领域,逐步摆脱过去的OEM模式,通过自建工厂,实现了对生产环节更强的把控能力。


2022年4月以来,公司先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂,其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产,实现了从原料到生产发货的供应链纵深,进一步提升产品竞争力,能为消费者提供更有供应链优势、更具高端性价比的产品。


03
一年结果,用户感知真性价比

一个战略的制定,如果不能让用户充分感知,无疑是失败的。

在高端性价比战略下,三只松鼠对内制定了“两选三对标”原则:选择有品质保障的品,选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于;对标同业态品牌要大幅低于;对标低端品牌要接近。

几近苛刻的“既要”“又要”,已在终端体现出结果。

我们可以看到,在三只松鼠的门店里,芒果干29.8元/斤,去皮称重后仅27.8元/斤;夏威夷果,三只松鼠已把价格打到了29.8元/斤,这个价格,几乎已到了量贩零食店的水平甚至更低,而同类品牌门店要卖到58元/斤;风干鸭脖,超市里卖9.9元,零食量贩店卖5.9元或者6.5元,在三只松鼠社区零食店只卖5.6元;在抖音平台上,三只松鼠的鳕鱼肠19.9元可以买50根,而在超市,这个价格只能买到一半的量……


今年的双11,是对三只松鼠高端性价比战略的一次大考,公司交出了一份完美的答卷:行业全渠道全线第一;在天猫电商矩阵,三只松鼠坚果零食品类销售体量遥遥领先,远超2、3名之和。

在过去存在短板的短视频电商,三只松鼠也一举大突破。双11期间,三只松鼠在抖音渠道占据4榜第一;抖音渠道销量1.08亿,同比去年增幅224.2%;成交订单量472.9万单;成交用户数420万;累计曝光人数2.48亿。

三只松鼠起家于电商,线上素来是其强项。继续稳固线上优势的同时,公司正通过三只松鼠社区零食店,强力布局线下渠道。社区零食店以“高端,也能性价比,一次,定出真底价”为经营理念,实施去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式。同时,依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力,直接向优质工厂定制,去掉中间商和品牌溢价,实现质高价优。

今年6月,三只松鼠社区零食店首批开业,并同步开放加盟。截至目前,门店已突破150家。未来,布局还会进一步提速。



章燎原确信,目前三只松鼠已彻底走出了2022年的低谷。数据显示,今年前三季度,公司业绩同比增长81.42%至1.70亿元。特别是第三季度,公司实现营收和归母净利润双增,分别同比增长38.56%和40.86%,扣非净利润更是大增175.39%。


过去,章燎原的办公室,挂着“长缨在手,笑对苍黄,草莽已为王”的书法作品,如今,已变成了“坚持不懈”和“舍得”。

在这个所有企业都必然走向“高端性价比”的时代,章燎原和三只松鼠已做好了打持久战的准备。
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