老乡鸡害怕的对手来了

餐企老板内参
2023.12.09
进京赶考的超意兴,也有自己的难题。

文:内参君
来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)


01

“不是网红,是济南快餐王者”


在网上刷到很多回后,北京的网友小熊被新开进京的快餐品牌“超意兴”吊足了胃口。


人均14元、网红快餐,太有震撼力了。

在这个年代,溢价成为网红餐厅店均标配、朴实的烤红薯都卖出轻奢价格,这个济南的快餐品牌给带来消费者少见的贴心感。

还没进店,小熊就感受“网红的号召力”,虽然门店面积大,座位也有不少,但还是需要小排一会队伍。排在她前面的两位顾客,正在交流网上看的菜品推荐,8块钱的把子肉是招牌,必拿,还有免费的玉米糊糊,也是经典。


最终,小熊选了一碗米饭,一块把子肉,再加两份菜。这样的有荤有素三个菜的“打工人豪华套餐”,只用20元。

每个菜吃上几口后,小熊立即感受到了超意兴红的原因,极致性价比。她把体验发在网上,标题为“打卡网红店”。没过多久,一个山东IP的网友评论了:

“什么叫网红,这是济南快餐王者!超级划算,可以无负担天天吃。

极致性价比为超意兴积攒了很多高复购忠粉,也让有了这等高复购忠粉的为爱传播,超意兴极致性价比的名声超过了门店覆盖范围,品牌势能逐渐累积。

但超意兴本身很低调。

数据显示,这个山东快餐大佬,目前门店数量数598家,已经超过了争夺“中式快餐第一股”的老娘舅、乡村基。过去5年,超意兴门店数量以每年80家左右的速度稳步增长。


和老娘舅相似的是,超意兴也是一个区域快餐品牌。在北京首店开出之前,超意兴所有门店都开在山东省,近半数在品牌总部,也是山东省会济南,其他门店布局在山东的各地级市。这是超意兴“精耕济南、辐射山东”的市场策略。

布局山东市场后,超意兴的下一个发展目标就是京津冀地区。上个月开出的北京首店,就是超意兴第一次迈出山东。

大众点评显示,超意兴已在北京多地布局门店,除了草桥地铁站附近的首店,北京百子湾也有一家待开业的门店。

02

极致性价比快餐,是“别人瞧不上的生意”?


有人把超意兴和老乡鸡、大米先生等连锁快餐品牌对标,来剖析中快赛道几个品牌的优劣势和未来的发展路径。

从定位来看,超意兴做的和我们常说的“中式快餐三巨头”(即,老乡鸡、乡村基、老娘舅)做的不是同一种生意。

从客单价来看,三巨头的客单在25-40元左右,在快餐客单中处于中等价位,主要客群是周边的白领上班族,餐饮圈流行“月薪X万,吃不起XX”的梗,就是从老乡鸡开始的。相较于14元有荤有素的超意兴,价格带不同,目标客群自是不同。

而超意兴瞄准的是工薪阶层,在超意兴的门店里可以经常看到,周边的建筑工、环卫工人、外卖小哥在打饭区排起长长的队伍。提供的是“平价”、“极致性价比”、“干净卫生”、“口味标准”的快餐。


和超意兴定位相同的还有南城香。消费降级的趋势下,南城香除了3元自助早餐外,还推出19.9元的小火锅,素菜不限量,如果想吃肉,29.9元的羊肉单人火锅套餐,也可以满足需求。换句话说,在南城香,你可以花不到50元,吃上一天有荤有素、称得上精致的“穷鬼套餐”。

有人说,打工人来北漂,租房子的时候一定要看附近有没有南城香,这是北漂年轻人即使在消费能力有限的情况下,但依旧对干净卫生品质的需求。超意兴对于山东人是同样的道理,也经常会有段子调侃,有超意兴的地方,楼盘会格外热闹一些。


极致性价比快餐不只超意兴和南城香。每日人物在采访南城香创始人汪国玉的时候,他也曾坦言:“中国人做低价餐饮,不是现在才开始的,一直就做低价。”

只不过,多数低价快餐难以形成品牌。今年流行的“工地盒饭”,就是一个长期存在的低价快餐的典例。

在标准化程度不够高时,多数低价快餐品牌为了实现低价,往往让渡利润率,使得餐饮生意变成一种“苦工”。而连锁餐饮品牌在早期就注重标准化、供应链建设,注重品牌管理、综合体验打造,以增加利润空间。

创始人张超曾说“我们做的是别人瞧不上的生意。”但“别人瞧不上的生意”,并不意味着这不是一门好生意,极致性价比品牌有巨大的市场。

细究下来,餐饮赛道向下的每个品类基本上都有自己的极致性价比品牌。奶茶赛道有蜜雪冰城、咖啡赛道有瑞幸、西式快餐有华莱士和萨莉亚、中式快餐赛道有南城香。今年兴起的淄博烧烤在很大程度上也是因为其定位“平价”、有“性价比”才能风靡全国。现在我们看到有更多的像是2元面包店这类,没有太强的品牌力,而是靠着极致性价比,跑出的餐饮品类依旧不少。

视野范围再扩大一点,我们会发现:以性价比著称的购物软件拼多多,前几天市值首度超过了阿里巴巴,虽然时间很短暂,但也算创造了历史。

03

极致性价比,是今年的大趋势?


复盘瑞幸、蜜雪冰城、萨莉亚、华莱士等今年其他性价比餐饮品牌,会发现他们在今年,过得都挺好。

瑞幸在今年的Q2财报写到,其营收同比增长88%至62.014亿元,首次超过了星巴克,夺下了中国咖啡赛道的营收桂冠。

有着“意大利沙县”之称的萨莉亚财报数据同样精彩。据萨莉亚发布的2023财年财报显示,报告期销售额同比增加27%,营业利润增长约17倍。萨莉亚预计2024财年,营收将能达到2110亿日元,营业利润将增长81%,达到131亿日元(约合人民币6.3亿元),超过疫情前2019财年的水平。

还有前面拿来和超意兴做对比的南城香,不仅进军商场,更是在推出高性价比的“南城香小火锅”后,使品牌声量更上一层楼。像是蜜雪冰城、华莱士等本就是县城霸主,在今年也都有着不错的拓店进展。

以极致性价比为核心打天下的品牌,在今年被消费者格外“优待”。走的不是同一条路子的餐饮品牌,也纷纷选择降价,企图能用低价吸引到更多消费者。

如之前提到的星巴克“悄悄降价”,打出19.9元一杯;海底捞开出更具性价比的子品牌;麦当劳、肯德基纷纷推出20元以内的团购套餐……


在消费更加审慎的时期,更加贴地飞行的品牌整体营收水平似乎都很不错。今年,推出低价餐品,推出不同策略降低整体客单价,成为不同餐饮品牌共同的选择。

04

快餐帝国的建成,不能只有切中性价比


从目前北京门店营业情况来看,超意兴复刻了其在山东的火热场面。北京人民对于“快餐菩萨”的接受程度非常高,一时间各大博主争相打卡,场面热闹无比。

但“热闹劲”过后,超意兴能否持续红火,能否通过这次举措持续拓店、实现辐射全国,有待观察。在向着京津冀扩张的路上,超意兴可能还会面临一定问题。

一方面是,在一线城市、新一线城市开店的成本势必会比济南、泰安、聊城等成本高出不少,在“进京”热度散去后,其销量能有多高,“每份10元快餐,只有7毛钱的利润”能否覆盖掉一线城市的高成本是一个问题。

另一方面,原本作为山东的特色美食,主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度,但进京后全国各地的在京打工人是否会买账,也是一个问题。超意兴的菜品更新替换速度极慢,基本上不会有定期上新的情况存在。

以及,超意兴要想实现品牌高维的突破和市场的开拓,系统品牌化升级是关键举措之一。也就是说,以目前超意兴的品牌视觉表现力、品牌精神传递力上,仍有很大空间升级。

以蜜雪冰城为例。蜜雪冰城成为全球第五大连锁,离不开极致性价比的定位,离不开供应链的强势支持,也离不开“洗脑”的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲,正是品牌识别度的一步步提高。硬实力和软实力的相互加持,才能让极致性价比快餐品牌和消费者打成一片。

(题图来源:超意兴官方微博)

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