茶乙己创始人张小秋:“希望成为下一个古茗,甚至超越它”

品牌数读
2023.12.09
不要看现在谁活得好,要看谁活得久。

文:王梓旭

来源:品牌数读(ID:winlive2019)


2022年7月,奈雪旗下资本“美好自有力量”完成了对上海九文钱餐饮管理有限公司(茶乙己)的股权投资,持股比例19.9%。


这笔投资被外界解读为“小试牛刀”,不过奈雪这一对外动作依然引发行业关注,当时已成立两年多的茶乙己出现在行业视野。


然而,据窄门餐眼数据显示,和其他拿到融资后快速扩张的品牌不同,茶乙己在融资之后保持着相对平缓的速度,短期内一共只开出了8家店,总体而言声量不大。


根据创始人张小秋的说法,在拿到融资之后的一年里,茶乙己做了一系列调整,重新梳理了品牌定位的梳理、拓宽了产品线以及开放加盟。


茶乙己创始人张小秋


如今茶乙己门店数量破百,本月即将在上海环球港及山东东营各落地一家旗舰店。在采访中张小秋多次提到了奈雪的助力,他说,从自动化设备到供应链再加上奈雪投资的背书,让茶乙己有了现在的速度。


透过茶乙己似乎也能窥视到奈雪的投资策略以及投资背后的所带来的影响。如果一切顺利,张小秋希望明年能开到800家店,再过一年可以达到2000家店。他并不掩饰自己的野心和目标,“未来我希望能成为下一个古茗,甚至可以超越古茗。”


在创立茶乙己之前,张小秋做了十年茶饮品牌代理,有着很多的行业积累,从大代理到品牌创始人,本次张小秋对话品牌数读,谈谈茶乙己变化的逻辑以及他对行业未来的思考。

01

代理转身


在创立茶乙己之前,张小秋是HEY JUICE 茶桔便上海区域的总代理。


从加盟商做起,到2016年成为代理商,张小秋认为,那是他从业生涯中的一段高光时刻。那时,茶桔便在上海有将近300家门店,平均每月单店营业额做35万,一家店20平米的店一个月最高冲到了将近95万的营业额,“简直可以称为行业奇迹”。


有几年,茶桔便连续成为上海茶饮销冠,也是在那个时候,张小秋逐渐建立起了一套自己的打法和模式。“每个加盟商我都严格审核,所有的产品必须按照标准来做,有的加盟商为了省钱杯子里的料都加不满,为了让他们执行我的标准,严重时我甚至会和他们干架。”


但是,代理依附于品牌,在那之后品牌不再更新、产品停止开发,做起快招生意后加盟商心态也很快发生变化。对于这样的转变,张小秋无能为力,这也对他后续的选择造成了影响。2020年,他毅然放弃茶桔便,创立了自己的品牌茶乙己。


“风光之后迎接我们的却是品牌价值观错误,那时只有被动挨打,所以后来想来想去还是自己做品牌,因为只有这样才能自己能掌控一切。”张小秋称,自己创业之所以没换行业,也是认为茶饮依然有很大的前景。


在创立之初,茶乙己选择把“糖”作为品牌差异化的切入,用L-阿拉伯糖取代传统糖浆或代糖,主推现切水果茶,健康0负担。2020年6月,茶乙己在上海中山公园龙之梦开出第一家门店。


前些年,国内市场对于L-阿拉伯糖的认知还十分欠缺,根据报道,添加3.5%L-阿拉伯糖,可以抑制60-70%蔗糖的吸收,同时也抑制了血糖值少升高约50%;在保持甜味口感的基础之上,抑制糖分的吸收[1]。茶乙己推出时,就将“全国唯一一家使用L-阿拉伯糖的茶饮品牌”作为品牌标签。


图片来源:茶乙己官微


但张小秋的差异化打法并未收获明显的成效,由于阿拉伯糖在茶饮行业使用率不高,茶乙己需要在消费者教育方面持续付出更多精力,这并非易事。而且,就整个行业来看,品牌在“糖”这个命题上的付出一直未能得到太多反馈,例如奈雪在去年宣布使用罗汉果糖后,似乎也没有让消费者获得更多认知。


因此,品牌创立后茶乙己并没有在市场获得太多的声量,开店动作也不够多,直到两年后奈雪投资的到来。


02

加速开店


茶乙己方面告诉品牌数读,其今年已经开出了127家店,还有55家在装修清单中,这个速度超过以往。


这背后奈雪的推动成了关键。据悉,奈雪为茶乙己带来了设备与供应链等多方面的支持;与此前被奈雪控股的乐乐茶所表现的低调不同,茶乙己在加盟等方面会以奈雪投资做背书。


有接近奈雪人士透露,张小秋和奈雪创始人赵林很有战略默契,在对未来规划、发展策略等方面想法和思考都很一致。


据了解,茶乙己使用了奈雪的全自动设备,而且目前奈雪的自动化设备属于行业先进水平。张小秋表示,自动化设备带来了产能的提升,每小时实际产出可以达到300杯,产品稳定度也比较高。


有了设备之后,店员只要加料、制作就可以了,不再需要背配方,“以前一个员工可能要培训25-30天,现在只需要花几天时间做设备的培训。”由此带来的另一个好处是,降低了对年轻员工的依赖,在老龄化的趋势下,也降低了年纪大人员的操作门槛。


同时,对方表示茶乙己的供应链也是复用的奈雪的,其中冷链依靠奈雪,常温部分由茶乙己自己完成。


在今年的前半年,茶乙己进行了整体品牌升级,更换了定位,从原来只聚焦阿拉伯糖,将花引入茶希望打造新中式花茶品牌。“中国有很多种花,目前国内还没有以完整概念来打的品牌,我们就把整个品牌定位在花茶赛道,用十二花神的概念来做整个产品线的铺垫。”


当被问到与霸王茶姬、茶颜悦色等竞品的差异时,他表示,茶乙己把茶放在第一位,而不是奶,鲜奶茶只是其中一条产品线,同时茶乙己还有果茶、柠檬茶等产品线,他强调,茶乙己不切细分赛道。


当这些工作都完成后,开放加盟就是顺理成章的事了。同时,张小秋多年代理经历也让他在选址和加盟策略及模型上积累了大量经验,“现在我们单月可以开30家店,到明年单个月能开100家店。现在的问题是管理团队跟不上扩张速度,因此只能先放慢脚步。”


该统计口径中包含了55家在装修清单中门店,目前茶乙己实开门店127家。此外官方数据与第三方平台窄门餐眼有着较大出入,对方解释称,平台方数据存在滞后性,还没有更新。


如今算上已签约未建店的,茶乙己共有200多家门店,按照张小秋的计划明年希望能达到800家,后年是2000家。在他看来,以6个月为一个维度,前面能开150家店,6个月一定到300家店,这里很多可以延伸出两、三店,茶乙己二店率很高,到明年年中应该能突破500家店。

03

扩张、选址、出海

茶乙己的思考


今年6月开放加盟后,茶乙己在北京、河北、山东、哈尔滨、内蒙古等省市陆续落店,从对方发来的扩张地图来看,除了新疆、青海、西藏及宁夏等地茶乙己都有了布局。


图片来源:茶乙己


值得一提的是茶乙己采用了区域代理的扩张方式,区域代理要求必须开店,之后这个区域再有加盟商进来后归区域代理管理,代理享受区域分红。张小秋将这种模式称之为海星模式,“模型是成立的,没有承包制,区域是代理和公司共有的,只要管理好这个区域产生的收益就可以对分。”


他进一步解释,如果放大代理,再让他去开店,花重金拿到代理资格的大代理很容易产生负面情绪,而小代理代价更低,赚钱一起分,投资风险也更小,相对而言会更积极。于是,对于明年的目标,张小秋又加了一条:希望把全国的小代理放完。


在选址上,茶乙己商场店居多,核心商圈的布局是绝大多数品牌所看重的,同时对街边店较为慎重。茶乙己会根据商场的客流综合情况为商场定ABCD等级,不同等级点位选择不同。“我也是做拓展出身,我觉得产品是生命线,品牌整体的配套完善后,其实选址占比能达到80%。”


在店型上,茶乙己有20、50和80平三个店型,在下沉市场主要以50多平模型来打,因为下层市场还是需要客座区,而在一二线城市会主要以小店为主。


12月茶乙己会在上海环球港落地一家旗舰店,“希望给加盟商展示茶乙己的更多可能性”,而在山东东营也会有一家百余平的旗舰店落地,同时在临沂、烟台、淄博、济南、青岛等地开出十余家店。


这种多店开城的策略古茗、霸王茶姬、柠季等品牌均有采用,因为声量大,相较而言也更有效。


同时,茶乙己也在放海外的加盟,以城市代理为主,“对资质等方面审核比较严格,其他东西是一样的,国外政策变动太大,需要依靠加盟商的渠道关系,要给他足够的权利,跟国内完全不一样,我们今年会开10个国家。”


可以看到,茶乙己正在加速。不过它的竞争对手们也在加紧扩张,品牌数读梳理了茶理宜世、茉莉奶白等品牌的开店情况。


图说:茶乙己数据口径含装修以及签约未开业门店


从今年开店总数来看,茉莉奶白、茶理宜世、茶乙己三家品牌相差不大,而在门店总数上茶乙己有所落后。霸王茶姬势头尤其凶猛,足以与竞争对手拉开身位。这意味着,在未来,茶乙己要面对的挑战也不少。


不过,张小秋表示:“不管跟哪个品牌比,茶乙己都不怵,新品牌总有获得客户尝鲜的机会,如果能抓住,就能产生持续复购,坚持下来用户就会越来越多。”


据了解,茶乙己目前设置了三版菜单,低线城市产品价格调低,牺牲部分毛利率但能换来更有竞争力的价格,照比高线城市毛利率也只下跌了5%,为60%。


对于未来,张小秋很有自信,他认为能力决定下限,机会决定上限。“以现在团队的能力茶乙己能活下去,但机会说不好,现在产品、供应链、管理都做好了,还有投资方赋能,品牌一定能往上走,能做多大交给上天,但我每一步都做得很扎实。未来我希望能成为下一个古茗,甚至可以超越古茗,在能力上我不认为差多少,我只认为大家的时间、机遇不一样。”


值得一提的是,古茗在今年年初喊出了冲刺万店的口号,今年已经开出超过2300家店,目前门店接近9000家。


“我们不要看现在谁活得好,我们看谁活得久。”他补充道。


参考资料:
[1]《阿拉伯糖》,百度百科
创博会2024 食品创新交流群

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