靠“花式整活” 海底捞成功“上岸”

调料家
2023.12.09
营销大师海底捞又给热搜续费了。

文:川林

来源:调料家(ID:zgtlj2019


营销大师海底捞再一次“喜提热搜”。近日,海底捞服务员跳“科目三”舞蹈火爆网络,吸引了众多顾客打卡,#海底捞给跳舞员工发鞋#等衍生话题也登上热搜榜


从冰封玫瑰、洗头、演唱会大巴车接人,再到如今的“科目三”,今年的海底捞可以称得上是热搜榜常客海底捞为何能屡次踩中消费者需求“High点”?又是如何让1300多家门店、十几万员工保持步调一致又花样百出的创新?


01

“科目三”从爆红到黑红的最优解法


据报道,最近,海底捞服务员跳“科目三”舞蹈火爆网络,有网友表示支持,觉得气氛很好,也有家长发帖吐槽,称带小孩吃海底捞时看到该舞蹈,觉得“不适”“恶心”。


何谓“科目三”?据了解,“科目三”全称是“广西科目三”,源自广西某婚礼现场多人欢歌起舞的场景。据传,“广西人一生中会经历三场考试,科目一唱山歌,科目二嗦米粉,科目三跳舞”。



而该舞蹈近日因海底捞为顾客表演而“火出圈”,引得顾客纷纷前去门店“打卡”。众多海底捞门店出现一桌难求的局面,相关话题频登各个平台热搜,还有海底捞员工因跳舞增粉20万。顾客就餐,员工伴舞,按说这个设计能够活跃气氛,提升海底捞的竞争力。但从坊间反馈看,可谓毁誉参半,有赞的,也有弹的,认为擦玻璃舞太低俗,过于辣眼睛。



通常的故事到这里就结束了,你说我辣眼睛,那么我就不跳了。但海底捞显然是找到了另一种更聪明的解法。多家不同地区的海底捞门店工作人员称,会根据顾客需求适度地推出相关表演。其中,位于北京地区的一家海底捞工作人员表示,在店内就餐可以观看“科目三”,但门店表演设有时间段,一天集中表演两次。不喜欢这种舞蹈的消费者可以避开表演时段,如常就餐。


02

“整活儿”成常态 幕后策划是员工


今年以来,海底捞的各种个性化创新层出不穷。从在演唱会门口“捞人”,走向夜市摆摊卖火锅,跨界露营,开出首家“露营+火锅”店,再到推出免费洗头服务,海底捞正在深入各种场景,“俘获”越来越多的顾客。



在外界看来,海底捞实属太会玩了,简直是营销大师,但殊不知这些想法都是来自于一线的员工。海底捞方面表示,公司一直鼓励门店伙伴结合自身特长和顾客需求进行各类创新,并设立了相应的创新激励机制。门店岗位实行计件薪酬,多劳多得。公司还会不定期举行变脸师、捞面师等岗位之星评选,不断精进各岗位业务能力,能够获得消费者认可的员工,公司也会进行相应的激励。




“每个月我会收到5000-6000条创新,我的主要任务就是联合评审会,在这五六千条创新中找出哪些是A级创新,哪些是B级创新,哪些是C级创新,哪些是特级创新,然后给他们发奖,激发他们的热情,激发他们创新的积极性,让每个人都有想方设法满足顾客需求的热情。” 海底捞轮值首席运营官邵志东曾表示,海底捞鼓励大家创新,只有两条红线不可以碰,第一是食品安全,第二是顾客满意度,在此基础上大家可以大胆创新。


03

创新救市


就在“科目三”频登热搜的两年前,海底捞宣布关停300家门店。2021年,海底捞全年亏损41.6亿元,一年亏掉了上市以来所有盈利的总和。市场人士分析,2021年海底捞之所以遭遇上市以来最惨烈滑铁卢,一方面是因为盲目扩张,另一方面就是海底捞品牌曾经最受消费者追崇的服务模式已经不再具有吸引力了。原有的美甲、零食、生日歌、小礼物等等附加服务早已被餐饮行业广泛应用。



随后,海底捞推出“啄木鸟计划”,由“最强打工人”杨利娟全面负责。顾名思义,计划的主要目的就是清除在海底捞这棵大树中的虫子。



“啄木鸟计划”中最为重要的两个核心,精兵简政和关店节流。恢复了大区管理体系,由15位大区经理负责各区域门店运营,将小区经理和家族长岗位合并,负责对门店的管理和经营指导。


据了解,在今年上半年,海底捞再次优化调整了区域管理和教练制,由19位区域教练分别负责,能够结合区域情况行使更多的主导权,从而赋予区域更大的自主权深入洞察市场,紧抓消费者需求,助力整体经营水平持续提升。在这样的组织创新下,店长和区域教练可以根据本地化需求去调整产品和服务。



业内人士表示,海底捞虽然门店网络庞大,但总部通过各种方式对各区域各门店实施有管有放的管理模式,既保证了在经营风格和体系上的统一,又能够积极调动众多员工的积极性、撬动更多元化的智慧,让海底捞不仅更前置贴近市场需求变化,同时也能对持续优化消费者体验提供更敏锐的反馈。



在几轮创新之后,今年海底捞的业绩也实现了正向增长。根据今年最新的半年报显示,海底捞在2023年上半年实现营收188.86亿元,较去年同期增长24.6%;净利润22.59亿元,同比增长948.9%,已接近2019年全年净利润。

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