3年开2100家店,柠季如何创造茶饮行业增长奇迹?

案例SHOWCASE
2023.12.09
喜茶奈雪后的新风口。

文:李楠

来源:案例SHOWCASE(ID:LangAward)


茶饮品牌柠季原本想在2023年年底开到2000家门店,这个目标在今年9月提前实现。此时距离它开出第一家店过去不足950天,这意味着,它的门店扩张速度超过一天两家。而现在它的门店又多了上百家。考虑到这个品牌诞生在疫情期间,这种速度更值得重视。


速度是柠季特质的一种体现,也是打动投资方的一个重要原因。柠季至今完成两轮融资,顺为两轮都有参与,其团队向《案例》回忆,当时看到柠季可以短短几个月在长沙开出50家以上门店,让他们印象深刻。「就是放眼整个中国的餐饮连锁的生态里面,也算是非常优秀的发展速度。」


柠季身处一个快速成长的赛道——现制柠檬茶。具体来看,这是以「手打」方式为主要卖点的柠檬茶新势力。据红餐网报告,全国柠檬茶专门店的数量从2019年起持续增长,到今年4月,全国柠檬茶专门店数量已经逼近万店。


现制柠檬茶发源于广东,因口感较为酸涩,没能走向全国。大约在2016年之后,一些门店陆续通过「手打」的方式,把柠檬的香气打出来,并改良柠檬材料,让茶的口味更容易被接纳。加上符合人们追求健康的理念,现制柠檬茶有了走向更广阔市场的可能。


相比拥有丰富SKU的奶茶,手打柠檬茶最重要的原料就是香水柠檬,不需要复杂的备货,且易于存储和运输,更增加了这一品类的魅力。当厮杀激烈的奶茶红海里很难再有第二个喜茶、奈雪的机会,现制手打柠檬茶便成了茶饮领域值得一搏的「赛道级」风口


其中,柠季并不是最先入局的玩家,但后发先至,通过进一步改善柠檬茶口味,让手打柠檬茶在两广以外地区迅速打开市场,并由此得到字节跳动、腾讯、顺为三大明星资本加持,成为发展势头最猛的一个品牌。


一定程度上,可以说柠季加速了这个品类的发展节奏。而要探究现制柠檬茶这个赛道如何崛起,以及在企业初期如何获得资本青睐,它便是最好的样本。


《案例》最近与柠季创始合伙人汪洁女士做了一次深度访谈,她是一位餐饮投资人,还曾开发自助点餐机软硬件、担任瑞幸顾问、做加盟商,这些经历塑造了她对加盟模式的理解,以及柠季的数字化基因。


有意思的是,抓住柠檬茶的新风口,只是汪洁生意版图里的第一块拼图。而柠季的核心竞争力,与茶饮的具体品类其实没有太大关系。


01

加盟的本质

是让加盟商赚到钱


柠季门店超过2100家,直营店只有8家。很大程度上,这种成功来自对加盟模式的高效运用。


作为柠季长期独家融资顾问,德太资本深度参与了这家公司的创业过程,其合伙人胡骅向《案例》提到,「柠季早期几乎没有在招商方面花过钱,全是自然流量,至今招商营销费用也很少,但加盟商二店率还挺高。」至于如何把加盟做好,汪洁给出的关键词是「克制」


在汪洁看来,「加盟是一个非常伟大的商业模式」,「可以带动很多就业」,不过早先时候,「被一些快招把经念歪了」。


所谓「快招」,就是「快速招商」。有的餐饮公司擅长在短时间内打造出看似非常火爆的品牌,然后便进行大规模招商,通过收取加盟费、设备费等获利。但他们疏于品牌建设,品牌热度难以持久。对加盟商来说,要面对竹篮打水的风险。


柠季创始合伙人汪洁。来源:柠季


因此如何选择加盟对象,加盟商必须慎之又慎。而对有志于长久发展的品牌来说,怎么争取加盟商的信任,便是一个极重要的课题。


柠季做加盟策略很简单,就是想尽办法让加盟商赚钱。「我们唯一的北极星指标就是门店盈利,各个部门都要围绕着这个指标走。」汪洁说。


其中涉及两方面的克制:一方面是选择在哪里开设加盟店,另一方面是选择什么样的加盟商。


不同于一些品牌很早便辐射全国,柠季门店至今主要集中在华中、华东、华南地区,且以1.5线以下城市为主。上海开了120家店,北京还没有涉足。在汪洁看来,门店扩张必须要考虑好对加盟商后端服务的支持。这跟门店的数量和密度有关,进而影响门店盈利水平。


比起追求城市的覆盖,柠季更追求「炸城」的效果


如果决定进入某个城市,它会用很短时间在选定区域开出几十家门店,以便塑造足具冲击力的品牌势能,强化渗透市场的效果。同时这也可以减少营销、运营成本,提升盈利能力。如果用新疆5家、内蒙3家的开店方法,那么成本就不好控制,品牌势能更无从谈起。


柠季门店分布 图:品牌官网


加盟店能否成功,除了品牌势能,加盟商自己是否具备经营经验也很重要。


作为一个年轻品牌,柠季的加盟商也很年轻,90后占比超过75%。但这些90后都经过复杂的筛选。他们不仅要有钱加盟,而且这笔钱还得是自己赚的才行。


汪洁的考量是:如果加盟商没有创业或者管理经验,那么他对商业周期是理解不了的。若是短时间不能盈利,便容易沉不住气。换言之,通过对加盟商资金来源的考核,柠季挑选出了更懂商业,有更大概率可以经营好门店的人。


在筛选之上,柠季对加盟商像做直营店一样,通过一系列手段帮他们创收。


以试饮这种促销活动为例,柠季不会让加盟商自行发挥,而是制定标准作业程序。包括试饮的杯量设置,面对不同客人——比如情侣或是独自而来的小姑娘——怎么应对等等,都有标准操作,这样便能得到一个可以预期的ROI(投资回报率)。


甚至为了帮助对加盟商,柠季造了一个节。去年6月1日,柠季第一次发起柠宝节。表面看,这是一次品牌营销活动,但主要目的之一,是帮加盟商在疫情之下增收。


柠季没有选择免除加盟费、物料费这样的常见手段,因为这只能帮他们减少支出,却带不来收入。它选择通过「充100送61」的大额补贴活动,帮加盟商吸引更多消费者。


送给消费者的补贴由柠季自身承担。虽然支出大概2000万元,却换来了加盟商营收的大幅增长。部分地区门店的收入拉高70%多,加盟商对柠季的信任随之增加。


眼下,柠季加盟商有60%来自老带新,与这份信任不无关系。


02

一家数据驱动的茶饮店


如果去深入了解柠季加盟体系背后的运营逻辑,会发现在「克制」下支撑它快速发展的,是基于数字化的精细计算。


让加盟商盈利,其实是一道数学题。开店的选址和供应链系统,这两个关键点,柠季都选择自己建设。


先看选址系统。柠季结合两组数据来构建这方面能力:高德的人流,美团的客流。


通过前者,柠季分析从A点到B点,当人们开车或走路上班的时候,是否可以看到自己的门店。通过后者,柠季分析门店周围客群的年龄、性别、消费能力和消费习惯。


两相结合,就可以测算出门店的营业额。再倒推,结合房租成本,就能判断开店的可行性。「比如我的房租应该限定在15%以内,如果房租成本超过15%,我可能会劝加盟商不开,或者说找实力更强一点的加盟商来看。」汪洁说。



供应链系统更为复杂。现阶段做供应链系统的第三方公司,可以弄清楚从A点到B点怎么走效率最高,但柠季对供应链系统的要求是,「用最小的库存,实现最大的销售」。


「我们的门店是很小的。」汪洁思考的是,如果品牌一直要求加盟商囤货,那他们需要再去租库房,加盟的整体投入就会增加,投资回报周期就会拉长。这无疑降低品牌对加盟商的吸引力。


而在柠季的商业模型里,需要用最短的投资回报周期,去实现商业价值。有报告显示,茶饮行业整体回报周期大致在1年到1年半,柠季则大致在10个月。


除了选址和供应链,在产品的开发上,柠季也是基于数字化来迭代的。


对比奶茶可以用各种茶底搭配各种辅料,开发无穷尽的新品来增加差异化,手打柠檬茶天然遵从大单品逻辑,一切建立在柠檬之上。这时候,如何实现产品细微的创新,增强品牌对消费者的吸引,就显得更加重要。


据胡骅介绍,柠季70%以上SKU是业内首创,其中借鉴调酒的特调系列,融合植物奶、朗姆酒或咖啡等产品来调制柠檬茶,丰富味觉体验的层次;而结合地方特色食材的城市限定系列,例如柠季首创的桂子油,小钵子甜酒柠檬茶饮,既唤醒了当地人的群体味觉记忆,也给外地游客很强的记忆点。


不过数字化选品可能是柠季产品创新力更牢固的保障。每一周,柠季研发人员都会出新品,然后进行内测、公测、到店测,再综合测试数据来决定产品是否上架。眼下柠季产品库里边还有2000多个单品,为产品迭代提供了充分支撑。


从这个层面来看,柠季的定位从不是茶饮公司,而是互联网公司。扎实的数字化建设,是促成其快速崛起的底层能力。


柠季CEO金山曾在新浪微游戏担任CTO,而汪洁则用做互联网游戏的思路解释柠季的产品研发:「做游戏,肯定不是说游戏做成了才会推向市场,一定是先用小的demo去跑。对我们来说,逻辑是一样的。」


正因为深度数字化,让这家公司的未来有了更广阔的想象空间。顺为团队向《案例》指出,目前第一梯队的连锁饮品都剑指万家,为他们勃勃雄心提供重要助力的,便是门店信息化和供应链系统数字化的能力越来越强。「数字化、信息化工具的帮助,配合越来越成熟的管理理念,降低了大规模品牌的管理难度。」


汪洁同样剑指万店。只是,她可能不会单纯靠柠季这个品牌来实现。


03

复制下一个柠季


柠季的发展与汪洁的从业经验和商业认知深度绑定。她曾给瑞幸做了两年顾问,这份经历对柠季的发展影响深远。要是谈论柠季三年不到开出2100多家门店的最核心能力,会落到组织与人上。


「瑞幸在内部管理方面,有着异乎寻常的凝聚力机制,这也是瑞幸品牌的价值所在。完整的供应链、成熟的门店体系,在国内同类企业中并不多见。」汪洁佩服瑞幸。在她看来,数智化也好,供应链也好,所有这些全部都是由人去做的,招募到人才,形成强大的组织,才能够更好地去执行。


强大的品牌,首先依赖强大的人才。


「看她的朋友圈,大部分时间会放在人才的招聘、团队组织的建设上面,这跟别的创始人挺不一样。」顺为团队最初接触柠季,把它当做常规以产品为核心的项目,但之后越来越觉得,柠季的成功,更在于汪洁对团队建设的思考和投入。



汪洁的人才画像有三项标准:一是学习能力和学习意愿,二是迁移能力,三是协作能力。


CEO金山就是个很好的例子。这位首席执行官是技术出身,之前没干过一天餐饮,但学习能力和意愿都非常强。虽然因为膝盖积液,医生叮嘱他每天走路不能超过2000步,但为了巡店学习,有次一天走了2万步。柠季为此给他配了代步车。


迁移能力的例子更有趣。柠季一位同事原来在亚马逊,而关于亚马逊创始人贝佐斯有本非常出名的书,叫《贝佐斯如何开会》。当这位同事把亚马逊的开会方法搬到柠季,汪洁惊讶地发现,「原来我们都不会开会!」。


于是,柠季开会的专业性大幅提升。各个部门的会都不一样,跟谁开会,开多长时间,都有了细致的讲究。


除了推动内部组织进化,对加盟商的管理和训练同样重要。从原材料把控,到手打柠檬茶的制作,柠季都有严格标准,以此达成不同门店的出品一致、服务一致、体验一致。


说到底,柠季在做的,是形成一个高效而系统化的组织体系。这是以往整个餐饮行业的痛点。如果柠季能够顺利构建这样的系统,把它提供出来,那么就能带动整个行业效率的提升。


对汪洁来说,这是在柠季品牌之上的追求。


当然,也有更为现实的好处。这种系统的构建让汪洁可以探索更大的商业世界,并避免手打柠檬茶行业的束缚。


尽管过去三年,手打柠檬茶飞速扩张,但眼下行业里并非全是好消息。一位加盟商告诉《案例》,奶茶太卷,现在唯一看好的就是手打柠檬茶赛道,不过效果一般,「季节性项目,冬季太难熬」。人们喝柠檬茶主要为了清凉解渴和佐餐解腻,夏天是消费高峰。季节性,是这个行业难以克服的先天障碍。



另外红餐大数据显示,今年前4个月,柠檬茶专卖店增加不足500家,对比之前一年大概3000家门店的扩张规模,大幅缩减。


但这大概影响不到柠季,因为汪洁对它的规划,是成为像丹纳赫、3G资本一样的「赋能式」集团。前者在近40年的时间里完成了超过400项并购,成为并购之王。后者则成功收购过汉堡王、百威、Tims咖啡等知名品牌。而柠季也将启动「N品牌战略」,拓展商业版图。汪洁当前主要任务之一,就是提前跨界招揽更多人才,以作储备。


2022年,这家仅诞生一年多的公司收购了咖啡品牌RUU。此外,他们还在看果茶、奶茶领域的并购机会。在汪洁眼中,这些都是围绕着线下饮品的生意,有相似的商业模式。其判断是:茶饮是红海,但茶饮企业不是;行业竞争壁垒不在对某个品类的发掘,而在企业搭建的数智化、供应链、自运行组织。


简单说来,如果手打柠檬茶这条赛道可以跑通,那么延伸到其他茶饮赛道,物料方面的茶、糖、包材等可以通用,管理体系、组织人才和加盟商资源,也都可以复用


在汪洁的电脑下,铺了一张印着马斯克的狭长桌垫。这位造火箭和电动车的科技狂人是汪洁的偶像,他的两种特质让汪洁印象深刻:一方面是韧性,马斯克经历过很多坎坷,但依然对事业有执着和热爱;另一方面是思想,也就是马斯克特别看重的第一性原理。


所谓第一性原理,大致可理解成一种回溯事物本质、重新思考怎么做事的思维方式。熟练运用这种思维,可以大大提高做事的成功率。


从汪洁的创业规划来看,显然也有第一性原理的支撑。从手打柠檬茶入手,她开创了一家明星品牌。但最有价值的不是柠季品牌本身,而是品牌之下那些可以复用的系统性资源


虽然柠季本身跟茶饮行业第一梯队还有很大差距,但多品牌布局后,向上进阶,突破万店,并非遥不可及。


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