对话怡芽创始人:食品赛道创业没机会了吗?

品牌声呐
2023.12.09
儿童意面的市场机遇。


文:Coco

来源:品牌声呐(ID:brandsonar)


当意面还没成为普罗大众的日常消费习惯时,儿童意面品牌怡芽开始在市场中崭露头角。2021年,怡芽正式启动,开始向市场推广第一款儿童意面。可以说,怡芽成立时间点恰好错过新消费融资的黄金时代。不过,这也从侧面印证特殊阶段正是检验怡芽的最佳时机。


在听取新消费品牌关店、倒闭、清库存等一系列哀鸿遍野的声音时,怡芽的存在给了我们一种反差感:看上去似乎难以向市场推广的儿童意面,成立三年还能继续走下去。真实的市场如今是哪般模样?怡芽或许能给我们带来新的思考。


01

食品赛道创业没机会了吗?


连怡芽创始人李翔也袒露,当下最不适合做的事就是创业。疤痕效应下的市场仍需多年才能恢复以往兴盛状态,消费者不再那么容易往外掏钱包,与此同时,消费品牌之间的差异性正由于此前猛烈的新消费创业潮随之快速缩小。能够洞察市场需求,找到具有潜力的增量品类以及相比之下竞争对手之间差距并非悬殊,这件本来就足够依靠运气和时机。


从广义上来说,在创立新品牌之前,创始人团队通常需要解决这些问题:品牌定位、赛道选择、市场规模、竞争对手。


在结束两段创业经历之后,李翔选择了进入一片红海的消费行业。作为快消小白,摆在李翔面前的难题每一关都足够艰难,稍不小心,一步踏错,满盘皆输。在快消行业中,食品行业看似起盘难度相对较小,实则产业链的上下游都有可能成为竞争对手。


食品赛道种类繁多,不仅需要考虑具体品类,也需要关注品类的市场规模包括未来即将面对的竞争对手实力。怡芽选择在意面这一新兴增长品类之下创建全新细分品类:儿童意面。 问及李翔如何看待当下中国的意面市场,李翔认为意面在未来50年的增长空间值得期待,很有可能成为国人的日常消费品之一,“当我的小孩从小吃意面,等他30岁成家之后,大概率也会给自己的小孩吃意面”。


图片来自怡芽品牌方


事实上,李翔之所以关注意面,是因为看到了2019年横空出世的空刻重新定义了意面的消费方式,酱料包+意面的组合,让消费者只需12分钟便能享受到本该出现在西餐厅的经典菜品。用方便面思维重新定义方便意面的消费逻辑,正因此,空刻真正打开了国人对意面的认知和消费心智,加速扩大意面的市场规模。“事实上,我们初期的增长也是蹭了空刻带起来的这波红利,”李翔说道,“天猫后台有一个数据银行,我们看到从空刻流向怡芽的顾客数要大于从怡芽流向空刻,证明我们的产品在宝妈心目中确有一席之地。”


当然,李翔选择避开与空刻在方便意面的同维度竞争十分明智,但同样需要面对另一件更为棘手的事情:没有人知道儿童意面这一品类存在。全新品类面临的问题在于究竟未来是红极一时的网红品还是能成为常驻线下的日消品,是真需求还是伪产品。


图片来自怡芽品牌方


对于分辨真需求和伪产品,李翔以自热米饭举例。作为全新品类的自热米饭在特殊时期能够满足当时消费场景,但疫情放开后,需要自热米饭的场景快速缩小。与此同时,自热米饭在线下渠道反响不理想导致没有成为消费者的日常所需。而怡芽的消费场景面对的是一二线城市里的父母们既想解决儿童的营养健康问题,也想偶尔偷懒快速完成一道美食的需求。另外,从目前市场上所存在的类成人食品出发,目前可供家长选择度过儿童逐渐从婴儿饮食转向成人饮食的产品相对较少,但这需求随着经济发展和新一代父母的健康意识强烈逐渐扩大,这是支撑怡芽专注于儿童意面这一细分品类的原因。


图片来自怡芽品牌方


即便意面包括方便意面在内的增长空间潜力可期,但不可避免的问题在于,目前,意面依旧属于少数人的消费习惯,更何况儿童意面。有数据显示空刻在2022年的销售额即突破10亿。对于怡芽而言,在这10亿中可以抢占多大份额?或许当下的儿童意面的整体市场规模天花板仅有3~4亿,这也足够说明怡芽生存并非易事。对于此,李翔用抽屉理论来说明,未来怡芽该如何存活。在他看来,食品行业十分明确,一个品牌对应一个单品。品牌就是抽屉,只有把抽屉跟产品建立关联,品牌才成立。只有当儿童意面=怡芽时,怡芽才有一线生机。


优质产品+增长渠道=卖爆


强烈依赖渠道的食品,往往需要产品与渠道相互配合才能打造出销量爆表的产品,怡芽也是。目前,怡芽产品线聚焦在两款产品上,即煮意面与冲泡意面。前者的线下渠道布局于一二线城市的精品商超、母婴店等,而冲泡意面作为今年怡芽的重点研发对象,则被投放至零食很忙这类新兴增长渠道。


对于怡芽这类新品牌,在线下表现不理想才是常态。消费者购买的产品大抵是TA十年前就曾尝过并养成消费习惯的产品。但食品品牌立足线下才是第一铁律,正因此,如何选择更具有增长空间的渠道与产品相匹配是赢得线下的关键。


图片来自怡芽品牌方


分情况看,儿童意面的产品定位天生限定了其渠道布局。李翔为儿童意面找到了适合投放的线下渠道。除开常规思维上的精品商超,诸如盒马、永辉等传统零售和新零售渠道外,布局母婴店为怡芽贡献了不少销售增长。


图片来自怡芽品牌方


母婴店面对的消费群体正是怡芽儿童意面的目标顾客,另外,由于出生率、经济和社会思想的变化影响了母婴店的盈利结构,怡芽的产品反而获得更多关注。李翔介绍道:“绝大部分母婴店的营收结构中,60%是奶粉,20%是尿布,剩下的20%则是衣服、零食等各类产品瓜分。但由于出生人口的断崖式下降,许多母婴店迎来关店潮。”出生人口降低意味着营收结构中占比最大的奶粉和尿布最受影响,母婴店的盈利思维不再局限于奶粉增量,而是抓住存量客户,让存量客户购买儿童生命周期的产品,比如怡芽的儿童意面。


另一款怡芽重点研发的产品冲泡意面则是怡芽专门为零食很忙所准备。李翔如此描述:“不惜一切代价设计一款适合零食很忙的产品。”


图片来自怡芽品牌方


据了解,零食很忙目前4000+家门店,门店遍布于湖南、江西、湖北、云南等二三四线下沉市场,以开在社区的门店为主,打造老百姓家门口的零食连锁品牌,主打用更低的消费门槛,满足广大人民的零食刚需。增长凶猛,服务下沉市场的零食很忙,这是让怡芽不惜一切代价也要进驻的原因之一,另外一个重要原因是零食很忙在供应链上的价值重塑。零食很忙颠覆了传统零售商角色,拥有更高的议价权,把控产品及价格,反向要求品牌方定制合适售卖的产品,同时,回款快也是其核心优势之一。


为了打造出适合零食很忙的产品,李翔选择以冲泡意面的形式进入渠道。据了解,仅上架零食很忙半个月,第一批订货的数十万盒冲泡意面全部倾销而出。


回到产品本身,品牌们不得不担心的一件事情是产品抄袭。由于中国供应链之出色让抄袭这件事跟呼吸一般简单。在抄袭这件事已经成为不可避免的现实时,怡芽该如何应对品牌力缩减以及客源流失等一系列连锁反应?锁定独家供应链还是自建工厂,抑或是加快上新速度和品类?都不是。


李翔认为,越来越多的竞争对手参与到儿童意面的市场中来,这并不是一件坏事,反而通过良性竞争加速让儿童意面走进更多家庭。在他看来,中国食品行业没有壁垒,唯一的壁垒便是成为行业第一。当怡芽强大到成为日消品,即便有再多竞争对手,消费者心中的儿童意面依旧是怡芽。


02

营销依然是重要的,但是也要讲方式方法


新品牌在面向市场时总避免不了要思考该如何向消费者介绍自己,如今品牌营销方式众多,营销成本上涨但不一定能带来理想转化效果的情况下,怡芽的选择是什么?


以渠道划分,在线下,怡芽通过IP的包装联名缓解新品牌和新品类的尴尬期,于线上,怡芽在抖音渠道的投入也同样实现销售增长。


具体而言,在IP营销中,李翔目前采用绑定营销的方式签约孩子心目中的两大顶流IP:奥特曼和迪士尼公主。选择知名度最广、变现能力最高的IP是李翔对于IP选择的考虑。他认为,在销售端能够明确提升转化率的才叫IP。并且,李翔还会要求货架员将印有IP的产品摆在适合儿童身高的货架,以此增加销售转化。


图片来自怡芽品牌方


目前,对于新品牌起盘最友好的渠道仍属抖音。抖音的内容推荐机制和沉浸式算法等一系列内容到货架的生态系统,让抖音成为近几年新品牌快速起盘的最佳路径,“抖品牌”正是这类依靠抖音渠道一跃成为能与大牌排在销售榜单中的品牌。


成立之初,怡芽选择进入抖音一是考虑到抖音在内容上的推荐机制可以帮助怡芽绕过新品牌给消费者所带来的负面效应,二是抖音作为当时最快的增长渠道是怡芽寻求线上增长的最佳时机。“只有在增长渠道里面我才有机会,”李翔说道,“抖音也适合打造大单品。但凡系统认定一个用户带有“宝妈”标签,我们就会尝试推送怡芽儿童意面,大概率这类用户会愿意做初次尝试。”再加上产品单价合适,一定程度上极大缓解了怡芽作为新品类和新品牌的市场认知焦虑。


“去年我们投流很猛,今年我们收量了,包括明年618甚至双十一也打算放弃。”在经历过抖音投流和线上节日大促后,李翔总结得出,食品品牌依旧要立足线下。极度依赖抖音渠道的品牌,即便是销量喜人,但最后品牌手里能够收获的利润或许大部分依旧交还给抖音生态里的每一环节。与此同时,在抖音里卖货,由于算法推荐,怡芽不是仅和食品品牌竞争,在同一秒里,高客单价高利润的产品永远能收获渠道更多偏爱。但食品不是,食品不能只依赖线上,线下才是食品品牌的基本盘。选择放弃参加节日大促,李翔的观点是:怡芽作为日消品,参与节日大促的意义不大,怡芽更需要消费者不因为降价才选择怡芽,而是消费者的日常生活中需要怡芽。


“任何品牌如果只在线上做生意,无法保证增长稳定,食品必须在线下成为日消品。”李翔说道。


03

结语


在消费艰难时刻能够以儿童意面这一新品类自居闯出一片天地,既是得益于李翔对食品行业有着清晰的认识:食品必须立足于线下,成为日消品,同时,紧紧抓住零食很忙和抖音这类增长渠道,让怡芽不断迭代。


另外,我们在怡芽身上看到未来食品品牌的发展趋势。中国食品行业十几年成型的经销商系统不可避免地让品牌们遵守它的规则,每一条线下零售渠道构成了中国食品行业的脉络,只有融入其中,才能立足市场。以及曾经被众多消费品牌奉为金科玉律的互联网营销打法不再适用这一时代,作为新品牌怡芽对于营销的清醒认知更贴合真实的市场环境。


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