在跨界这件事情上,只“服”海天

调料家
2023.12.04
海天的这盒豆奶并不“丝滑”。

文:川林

来源:调料家(ID:zgtlj2019)


继冰淇淋、食用油、火锅底料、大米、苹果醋、日用百货之后,海天味业又布局了植物蛋白饮品赛道,推出了益生菌豆奶


跨界,只有第1次和第100次


作为调味品行业中,最爱玩跨界的头部品牌,海天的跨界经历可谓丰富。



2016年海天推出“张小主苹果醋爽”、“爱果者”苹果醋饮,均为发酵果蔬汁饮料;海天表示其有着先天优势,把发酵醋的技术用于生产醋饮料,便可以实现产品的多元化



饮料品类并非海天的拳头品类,但该市场仍有较大挖掘空间,或将为其带来新的增长点。又在2022年,推出了“喜悦满满”胡萝卜汁和小青柠汁。



饮料赛道只是海天跨界道路上的一个小动作,这几年,海天陆续跨界冰淇淋、食用油、火锅底料、大米、预制菜以及日用百货等渠道,大多铩羽而归。以象州丝苗米为例,在海天官方旗舰店里仅有100+人付款,海天310ml*12瓶装整箱规格的苹果醋仅有300+人付款。


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植物奶“风”很大?


据海天天猫店铺显示,益生菌豆奶产品以简单轻配方为主打,旨在为消费者提供美味的同时,减轻身体的负担。



该产品的配料表非常简洁,包括水、大豆(非转基因)、白砂糖和食用盐,同时特别添加了动物双歧杆菌乳亚种,以增加产品对肠道健康的益处。



整体包装以白、蓝为基调,正面印有“喜悦物产”的logo和“益生菌豆奶”字样。值得注意的是,喜悦物产是由海天味业100%控股投资的公司,法人为海天味业副总裁、财务负责人管江华,经营范围包括食品销售等



不难看出,海天此次入局豆奶赛道,正是看到了植物奶火爆的发展势头。然而事与愿违,爆火品类赛道非海天一家看着眼红,每年爆火产品都会引发全行业人跟风



不论是维他奶业绩的低迷、大陆市场的混乱和内斗;还是维维豆奶多年来的几乎“停滞”;豆本豆的各种“烧钱”、伊利旗下相关产品的打折促销,以及4年亏了50亿的OATLY……都反映出这条赛道到底有多卷。



企查查数据显示,截至目前,中国共有5000+家植物奶相关企业,这其中的入局者,包括椰树、养元、露露等老牌植物蛋白品牌,小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌,以及蒙牛、伊利、君乐宝、达利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。



以今年爆火的椰汁为例,不完全统计当下大大小小的椰汁企业已有1200多家,但还未出现真正的新势力,连椰树的销售额也只在三四十亿元左右


隔行如隔山,虽说海天在调味品领域江湖地位难以撼动,但在植物奶细分市场,海天只能算是新兵,缺乏运营豆奶相应的品牌、渠道和营销能力


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海天还是有些优势的



不过,也有行业人士表示:“豆奶和酱油都需要使用大豆做原料,对于海天而言,能够通过规模优势控制产品的成本,增加毛利润。从而把这个豆奶作为补充性产品也未尝不可”


在渠道端,海天豆奶的市场推进速度很快,部分经销商也已经拿到了还不错的销售业绩。对标维他奶,海天豆奶给到经销商的价格几乎是前者的6-7折。毕竟,海天在采购大豆环节的优势无需多言。



值得注意的是,这一次海天的拓品和以往有些不同。“不论是料酒、食醋还是辣椒酱,这些产品均在海天的‘产品库’里,而豆奶,首次出现。”渠道观察人士说。



也有消息人士称,海天豆奶的立项甚至早在两三年前,至于是不是海天想打造的第二增长曲线就不得而知了。如果海天能精耕饮料行业,重新树立起行业新的竞争门槛,加之资本助力,也许饮料会成为新的增长点。


但如果只是如同以往的跨界经历一样尝试性推广,要想在饮料行业与那些成名多年的专业企业竞争,大胜的可能性不大

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