换帅之后,17年来主动降价的良品铺子不讲“高端化”故事了?

食评方
2023.12.04
在休闲零食迎来消费旺季之时,被誉为“高端零食第一股”的良品铺子也如期完成第三届董事会、监事会的换届选举,同为创始人之一的杨银芬将接任杨红春出任公司董事长、总经理。

来源:食评方(ID:spf_100)


“新官上任”的杨银芬在11月29日发布公开信表示,将带领新一届董事会、经营层,围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”创新改革,坚定走高品质零食发展路线,继续引领行业领导地位。

如此看来,在新帅的带领下,良品铺子在明面上已经不再反复强调自身定位的“高端”二字,而是转为“在坚持高品质的基础上,让产品价格更亲民”。

01
“行业一哥”的挑战

当下,良品铺子正在遭遇业绩“变脸”、产品同质化、渠道变革的多重挑战。

图片来源:微博@良品铺子

虽然自去年上半年开始,良品铺子在营收层面成功超越三只松鼠成为行业第一,但在盈利能力方面也只能说表现平平。

根据三季报信息,良品铺子前三季度营收59.99亿元,同比下降14.33%;净利润1.91亿元,同比下降33.43%。其中第三季度净利润同比跌去97.88%,仅赚了两百万。

而在今年前三季度,在8家主营休闲零食的上市企业中,良品铺子的净利润仅排在第4位,而排在它前面的分别是洽洽食品、盐津铺子和甘源食品。

值得一提的是,排名第三的甘源食品前三季度营收仅为13.14亿元,但净利润却高达2.14亿元。换而言之,甘源食品的营收不到良品铺子的1/4,但净利润却是它的1.12倍……

除了毛利率走低带来的利润下跌之外,作为昔日“零食BAT”之一的良品铺子,在线上、线下渠道也是整个休闲零食行业最均衡的,但在今年前三季度,良品铺子将业绩大幅下滑的主要原因归结为线上业务营收出现下滑。

据中泰证券研报,该公司前三季度电商业务营收8.52亿元,同比下降19.42%。另据星图数据发布的2023年双十一天猫休闲零食类预售数据榜单显示,在2021年和2022年分列第2和第8名的良品铺子已经跌出了前十。

而在线下渠道方面,良品铺子正在被快速崛起的量贩零食摁在地上“摩擦”。

毕竟,此前一直号称自己是“高端”零食的良品铺子,被消费者吐槽价格贵的声音从来就未停止过。在小红书平台上,关于良品铺子价格贵的笔记并不少,有用户发笔记称:“不敢被爸妈知道的一次消费”“谁能想到良品铺子也有刺客”……

今年8月,良品铺子因一款标价528元/kg的鸭舌,被顾客投诉价格贵。实然,在良品铺子的店铺中,标价在500元左右一公斤的零食产品并不少,比如459.8元/kg的虾夷扇贝(香辣味)、499.9元1斤的鲍鱼(香辣味)散称等等。

反观量贩零食店,价格就要亲民得多了。据《中国零食硬折扣白皮书》显示,下沉到社区的量贩零食店,价格较传统零售店便宜20%-40%;平均单次消费30-50元。

因此,在价格面前,良品铺子单凭品牌就想让“好吃嘴们”从一而终,自然不太现实。

不仅如此,良品铺子作为一家贴牌零食企业,其在产品品控方面依旧还有很大的提升空间。截至发稿时,在黑猫投诉平台上,共有2194条投诉中包含搜索词“良品铺子”。其中,多起投诉的消费者表示自己在购买的良品铺子产品中吃出异物、产品变质等。

02
降价谋变

面对来势汹汹的竞争对手,新上任的杨银芬也开启了自己的“谋变”之路。

图片来源:微博@良品铺子

杨银芬在公开信中称将启动新一轮改革。“我们改革的目的是要在坚持‘高品质产品’的基础上,让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革,是认知和能力上的一次升级。”

作为杨银芬上任之后的首个“大动作”,良品铺子宣布门店在售的300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅达45%。这也是良品铺子17年来首次最大规模降价。降价产品主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。据新京报报道,夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等产品,是此次降价的主力。

对于此次降价,杨银芬也明确了良品铺子的战略底线:只许降低价格,不许降低品质,并且在内部制定了毛利红线,一旦高于红线就会被“叫停”。

不仅如此,杨银芬还表示,此次降价的空间并非来自对供应商的极限压榨,而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成,让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。但具体良品铺子的供应商在其此次降价行为中,究竟扮演者什么角色,还有待时间的进一步观察。

杨银芬还表示,“我们走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路,更难走,挑战更大,同时,价值更大。”

截至今年前三季度,良品铺子线下门店数量为3344家,前三季度新开门店522家。据窄门餐眼的数据显示,截至11月2日,良品铺子共有3490家门店,人均消费54.24元。

与此同时,良品铺子还在积极布局量贩零食赛道。先是在去年下半年推出自有量贩零食品牌零食顽家,后有入股赵一鸣零食。目前,良品铺子已经出售了所持的赵一鸣零食股份,专心培育自己的“亲儿子”零食顽家。

据官方最后披露的数据,截至10月13日,良品铺子旗下的零食顽家湖北省门店数超300家,月度开店数量超50家,加盟商二店率达68%,新店开店成功率95%,已基本覆盖湖北省全域。在最新的投资者交流会上,良品铺子层表示,零食顽家将重点聚焦湖北市场,规划今年新开店500家。

坦率的说,良品铺子的零食顽家在量贩零食赛道显得有些后知后觉。

目前,各大量贩零食品牌竞相进入湖北,直插良品铺子的大本营,不仅进一步阻击零食顽家的开店进程,还从某种意义上蚕食了良品铺子主品牌的终端市场,让后者陷入“腹背受敌”的境地。

不过,新战略目前尚未给良品铺子带来太多正面消息。截至11月30日收盘,良品铺子股价下跌0.77%,报收19.38元/股,总市值回落至77.71亿元。值得一提的是,今年良品铺子的股价跌幅已经达到47.08%,而近一年的跌幅也达到了46.69%,涨跌幅位列整个A股食品饮料概念板块125家成分股的倒数第三名。

因此,杨银芬将带领良品铺子走向何方,而良品铺子的此次降价是否会掀起行业大范围降价潮等一系列问题,仍有待时间来给予我们答案。

不过,从良品铺子的全新战略来看,与老对手三只松鼠提出的“高端性价比”如出一辙,并且,后者也开出了社区零食店店并已开放加盟,二者从某种意义上来说又回到了“原点”,随着时间的推移和渠道结构的不断变化,双方又将给整个零食行业带来怎样的新变化呢?我们一起拭目以待。
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