奶酪产业1.0时代结束,乳企寻找新的增长曲线

乳业资讯网
2023.12.04
近两年来,在奶粉下滑、液奶遇到瓶颈的情况下,奶酪被认为是乳业下一个重要增长点。

来源:乳业资讯网(ID:RuYeZiXun)


在刚刚过去的“天猫双11”,休闲零食TOP10品牌销售额排行中,奶酪零食销量遥遥领先。近几年受新出生人口减少影响,国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑。而中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量也已经触及天花板。


与之相呼应的数据是2018年到2022年,我国零售奶酪市场年均复合增速曾高达30%,成为乳制品中增长最快的品类,远高于同期脱脂奶粉和液态奶的增速。而随着以奶酪棒为主的奶酪产业1.0时代的结束,乳业巨头加速进入了奶酪市场新一轮的“内卷”。


01

奶粉下滑、液奶遇瓶颈,奶酪成乳业新增长点


中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告(2023)》显示,2022年中国人均乳制品消费量为42kg,比上一年减少0.6kg。而乳制品消费占比最高的液态奶消费量,去年迎来近8年来首降,降幅达8%。

实际上,近两年来,在奶粉下滑、液奶遇到瓶颈的情况下,奶酪被认为是乳业下一个重要增长点。


奶酪作为奶制品的细分产品,以其独特的风味和营养价值备受消费者追捧,尤其是以奶酪棒为主打的产品,过去几年经历了黄金发展期,更成为乳制品行业的增长引擎。

据浦银国际研报,2017年至2021年,中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元,年均增速达25.6%。而2022年,中国奶酪行业零售市场规模为142.94亿元,同比增长约9%。奶酪在千亿乳制品市场中消费的销售额占比仅约为7.1%。

根据中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023-2025年)》,目标到2025年,实现全国奶酪产量达50万吨,全国奶酪零售市场规模将突破300亿元。

另外,我国人均奶酪消耗量也值得关注。据欧睿数据显示,中国是亚洲最大的奶酪生产国和消费国,2021年,中国人均奶酪消费量仅为0.2公斤 /人,同为亚洲国家的韩国是2.32公斤,日本是2.91公斤,而欧美的数据更高,相比之下中国的人均消费量不到日韩的十分之一。而据中国农业科学院农业信息研究所预测,2028年中国人均奶酪消费量有望达到0.5kg,长期看有望超过2kg,这意味着奶酪在中国市场具有巨大增长空间。


此外,光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》报告显示,2030年中国奶酪市场规模约为1273亿元,其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元,奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元,常温奶酪棒预计300亿元。说明未来常温奶酪市场的发展前景十分广阔。

据星图数据的统计,今年天猫双11预售榜中,休闲零食TOP10品牌销售额排行中,奶酪零食占据两席,足见消费者对奶酪的喜爱程度。


02

奶酪棒进入发展“天花板”,乳企加快拓展消费场景


与此同时,今年以来,奶酪市场增速放缓,奶酪行业出现了价格战、产品同质化等问题。


还有一点不容忽视的是,在规模为300亿元左右的奶酪棒市场中,儿童奶酪棒占比高达80%。有分析认为,奶酪棒赛道近期进入了发展“天花板”。以妙可蓝多财报为例,今年前三季度,妙可蓝多前9月营收为30.8亿元,净利润录得3388万元,同比分别减少19.7%和76.4%。

对此,妙可蓝多公共事务及投资者关系负责人胡宗田却认为,奶酪棒的发展还远没有到最终的瓶颈,只是当下遇到一些周期的影响。在他看来,未来中国的奶酪一定会跟中国的餐饮文化深度结合,同时也一定会和零食结合。“对我们来讲,这是两个非常好的未来创新渠道。”

海通国际证券董事总经理闻宏伟接受媒体采访时表示,今年奶酪产业不太理想,一方面是大的消费力问题,另一方面则是场景的问题,奶酪产品在居家场景、消费零食类均呈下降态势,这与奶酪棒早期定位有一定的关系。


“奶酪是奶制品的一种,家长不必盲目跟风,儿童摄入健康的零食,首选是各种奶制品和水果,可以生吃的蔬菜及大豆制品。”广东省妇幼保健院营养科主任夏燕琼表示。

但不可否认的是,随着新国标的出台,乳企成本普遍提高,将倒逼企业在产品创新和升级上下功夫,其中就包括奶酪的新工艺、新技术、新品类等,通过不断拓宽消费场景,来争取市场份额。

有媒体调研显示,市场端口已经释放出各类品牌积极探索奶酪新场景的信号。根据一些新品上新平台的追踪,2023年有超过75个品牌推出了超过120个奶酪相关新品,这也意味着乳企在奶酪赛道的“内卷”加剧。

值得关注的是,以奶酪棒为主要产品的奶酪1.0的时代结束,这已经成为行业的共识,行业前五名的集中度高达80%,奶酪2.0时代正在崛起。


在近日举办的2023网易·新能量乳制品行业年会上,妙可蓝多创始人兼CEO柴琇表示,中国奶酪的未来不是一个奶酪棒打天下,奶酪棒只是中国奶酪赛道蓬勃发展的一个1.0时代。眼下遇到的消费疲软,还有奶酪棒增长放缓或者下滑这些现象都是暂时的,中国将进入喝奶和吃奶并行的阶段,对未来她充满信心。


柴琇还认为,中国的饮食文化改变口味很难,光靠一个单品打天下是肯定不够的,所以大家觉得奶酪突然间慢下来了。中国人不同地域,不同消费人群的需求是不一样的,所以奶酪棒天花板还没有到,中国奶酪第二赛道当中还会出现很多产品。“创新容易死,但做奶酪不创新就没有可能有奶酪这个赛道,中国的奶酪一定是中国特色的奶酪。”


恒天然中国区原料业务市场拓展总监凌瑾认为,当下阶段,奶酪在中国更多地被视为一种生活享受,而不是日常饮食的必需品,奶酪细分品类渗透率增长主要仍是由吸引更多人尝试这个品类驱动。因此,针对不同人群定位、细分品类、消费场景的奶酪产品创新非常重要,可以更好地传递品类价值,让更多人认识奶酪,直接帮助推动奶酪品类和销量的增长。


以日本市场为例,日本零售奶酪的消费场景非常细分,涵盖了时间和空间的各个方面。产品类型也极具多样性,从常见的奶酪片、奶酪碎,到各种形态的奶酪块及奶酪零食,满足了不同的消费者需求。其中,外用午餐、其他和市区逛街是日本奶酪消费的典型场景,它们的核心占比超过了六成。在产品类型上,奶酪片和奶酪碎的销量最高,其次是各种形态的奶酪块。

据天眼查数据显示,目前中国市场上已有超过两千家与奶酪有关的企业,恒天然、妙可蓝多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌和企业均参与其中。

餐饮和零售是乳企布局奶酪市场的两个主要销售渠道。《中国奶酪消费趋势报告》显示,我国奶酪销售目前以餐饮渠道为主,2022年餐饮奶酪销量为16.32万吨,西餐是奶酪的重要应用场景之一,而零售奶酪销量约为餐饮的一半。
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