当乳品渠道自有品牌大行其道,乳企何以解忧?

乳业在线
2023.12.03
自有品牌乳品占据优势位置,乳品市场零供商品呈现的底层逻辑变了!

文:罗文彬

来源: 乳业在线(ID:DairyOnline)


2023年金秋10月,备受瞩目的“盒马折扣化变革”终于尘埃落定,开启了“盒马何以降价”中基于流通链路重构启动的商品变革。其中,乳制品是盒马“自有品牌商品变革”范围中的第一大品类:不仅巩固自有品牌覆盖低端产品(如普通鲜牛奶、常温白奶或原味酸奶),更是扩大到中、高端细分品类,如有机低温鲜奶、A2牛奶等。与此同进,售价直降两成,直逼全线最低价。值得一提的是:此次降价属于常态化动作,并不是具有日期限定的某一项促销活动。

现如今,当我们来到盒马任何一家线下门店的乳制品专区,映入眼帘的是盒马自有品牌的乳品占据了大部分的陈列面:好的位置、好的商品展示空间及人流通道均让位于这些产品。涉及细分品类包括:鲜牛奶、有机鲜牛奶、原味酸奶及花色调质乳等,并以“盒马”“日日鲜”等多品牌分别覆盖低、中、高端各细分品类SKU。

图片来源:笔者现场拍摄

同样的一幕也发生在在德国百年折扣超市奥乐齐的乳品陈列专区,以“奥乐齐”“悠白”分别涵盖低、中、高端乳品各细分品类的商品充满了大部分有限的货架空间,并清醒瞩目地占据着货架的黄金C位。

仔细比较一下,无论盒马亦或是奥乐齐,价格确实相较乳品品牌便宜许多。以普通低温鲜牛奶为例:盒马的价格为0.01元/ml;奥乐齐:0.009元/ml.均低于一般品牌在一般商超大约0.0133元/ml的售价。

无可否认,这一切看似悄然改变的背后,预示着乳品市场零供商品呈现的底层逻辑变了!

图片来源:笔者现场拍摄

01 
零售渠道乳品商品深化变革的社会与环境背景


1.1、中国从高速增长进入到低水平周期,“增长收敛”的现实降低了人们对未来信心的预期。


中国从1978年实行改革开放,40年以来,经济获得了飞速的发展。国民GDP从3679亿元一路狂奔至2022年的121万亿。这其中,从1978年至2018年,中国年均增长率达9.5%,远高于同时期世界经济的2.9%。然而,在2019年,中国的经济增速开始放缓,直至来到了复杂的2023年,出现了经济学中所谓的“增长收敛”。


什么是“增长收敛”?刘润老师在2023年度演讲《进化的力量》中给出了这样的解释:


即:一个国家的体量越大,边际效益越小,增长越慢的趋势,就叫做“增长收敛”。而且,这种经济增长缓慢的结果并不是因为不努力造成的,而是“金子少了,很难捡了”。


因此,中国GDP的增速,逐渐从“高速时代”进入到趋缓的“低、中速时代”。

这种经济下行最直接的影响就是给人们的生活带来了诸多不确定性和焦虑感:存钱大于投资、消费支出结构大多倾向于必需品、花钱变得格外谨小慎微、“算了算了,干脆躺平”......,这一切都在暗示着:人们对未来信心的预期降低了。


1.2、“品牌祛魅化”时代到来,消费理性、自信、成熟及追求极致性价的浪潮涌现。


中国历经近40年的高速发展,已然进入了一个大众消费品成熟的时代。


在这个时期,一些单纯具有消费属性的大众产品及品牌极大限度地进行了普及,透明化、标准化特征明显,行业集中度逐渐提高。这其中,除了某些较高进入门槛的长尾行业,大多数大众化普通消费品在产品之上的品牌溢价空间逐渐收窄。最明显的特征:即使是这个领域的一线大品牌,价格也能做到最低化。比如:在饮用水定位于中、高端的农夫山泉,是一线大众品牌,同时也是最亲民的国民品牌,其普通水产品的终端售价相当便宜。由此带来的结果,二、三线水品牌生存空间逐渐变得有限。


因此,追求极致的性价比,不再崇尚品牌,将变得习以为常。正是人们这种理性、成熟与自信的消费主张,促使了“品牌祛魅化”时代的到来。


所以,当大众消费品普及、一线大品牌占据主流市场的时候,消费者就会发现品牌并没有那么神秘,所以就出现了一个现象,叫“品牌祛魅化”,就是品牌的魅力逐渐在消失,而商品中性价比的特征变得重要了,消费者不再盲目追求品牌,反是去追求性价比,这是一个很大的转变,也是消费成熟、自信的表现。


著名咨询公司麦肯锡曾经对1000名消费者有一个调研,结果是:大约有47%的消者者会通过换平台的方式,来获得极致性价比的产品。这就意味着:消费者对价格越来越敏感了。


当然,品牌祛魅化并不是品牌消失,而是零售商品牌覆盖制造商产品品牌而已。


1.3、互联网电商浪潮对线下渠道冲击所引发的零售商品变革。


随着互联网技术和移动支付的快速发展,互联网电商浪潮正以惊人的速度不断强大,对传统线下渠道带来了巨大的冲击和影响。零售巨头家乐福刚刚官宣关闭位于上海嘉定的最后一家会员店,便是传统线下零售业态萎靡与颓势的一个缩影。


无论是先入为主的阿里、京东等大型电商平台,或是以社交电商崛起的后起之秀拼多多,还是以短视频直播带货的抖音、快手,其采用“去中间化”、厂商直供的模式,大大降低了产品采购与流通成本,直接传递效应在同一款商品的售价比线下更为实惠,更是避免了因传统渠道中间环节过多而引起的“长鞭效应”现象,使各种信息的传递更为迅速和敏捷。


所以今年双十一,各电商平台分别以“低价”为主旋律,比如:阿里的核心KPI是全网低价,京东也将“低价是1,品质与服务是后面的两个“0”奉为核心宗旨。不仅如此,拼多多长年的9.9包邮商品更是火遍全网。低价的战火正肆无忌惮地鞭策着线下渠道必须重塑供应链路的新生态变革。


所以,在2023年中国零售业最为引人注目的一大风口就是全面折扣化时代的到来,其本质正是基于供应链变革所引起的渠道新生态,即以自有品牌直接跟厂家对接的,省去太多的中间环节和大部分的营销费用,以硬折扣带来商品的绝对性价比。真正遵循着“帮别人省钱,有时恰恰才最赚钱”的商业理念。


02 

零售渠道何以不断加码、扩大自有品牌乳品品类?


2.1、商品品类逐渐变得成熟,零售渠道以自有品牌运营无任何风险。


零售渠道自有品牌的商业历史可以追溯到二战时期的美国,彼时婴儿潮、人口高增长、经济萧条等社会因素的叠加,使得美国进入到泛折扣店的新型商业时代。也就在那时,以自有品牌为主要经营手段的沃尔玛开始迎风而起。
能让零售渠道商以自有品牌经营的商品通常是发展到一定的阶段而呈现市场成熟性的特征。这种成熟不仅体现在消费者认知、消费属性等层面,更体现在整个产品在成份配比、技术水平、生产工艺及品质管控等层面,均达到了一定标准化的程度。

比如我们熟知的基础低温鲜牛奶、常温白奶,消费属性单一,对用户来讲,因为自饮或家庭饮用,钙、蛋白质等含量是其补充营养的唯一诉求。多少毫升多少价格,在消费者心中早已有了标准。无论光明、蒙牛或伊利等品牌,价格无明显差异。这种理解就是在消费者心目中所谓的认知成熟。

而对于生产产品的工厂而言,奶源的选择标准、挤奶的时间、饲料的种类、杀菌的温度、包装成本的控制及出厂检验的一系列流程与要点均已标准化与制式化,而且这种标准化对任何一家牛奶生产工厂无明显的差异与特异性。这就是产品本身制造的成熟化。

因此,对于这一类的商品,零售渠道商以自有品牌进行贴牌、代工和运营,完全可以保证基本无风险。

可以预见到的是:未来一些乳品细分品类,如有机、A2也等中、高端牛奶随着奶源、技术及工艺的不断成熟而终将遵循会轮为普及大众品类的发展逻辑。

2.2、零售渠道品牌变得强大,开始覆盖拉乳品产品品牌。

历史的商业演化从来不会止步于当下。现如今,中国市场上经历大浪陶沙后
存活下来的线下零售品牌,如盒马、奥乐齐及开客市等,已不仅仅是一个售卖商品的终端场所,而是以重构零供关系、深化供应链变革后并走在前沿中,集产品研发与创新、选品的把控、品质的保障、服务全面立体化,以渠道与产品价值为一体的强势品牌综合体。

乳品作为快消品行业中的第一大比重类目,线下依然是主流渠道。但在消费者越来越追求极致性价比、对品牌溢价商品接受程度明显降低的背景下,零售品牌在对未来参与市场竞争价值判断下,将商品变得更有竞争力、运营成本更低,是吸引顾客下单的关键。

因此,商品的价格降低,从一定程度上倒逼零售品牌以全新审视零供关系的重构、进行系统性变革及和提升内部经营效率。其背后是与厂家进行垂直供应链体系的搭建。因此,在降低成本的同时,垂直供应链也相应地保障了商品的品质和创新性

因此,这样的零售渠道商,在一些消费基础广的强势品类运营中,不仅在前端向顾客展示、推广和销售,还深度参与厂家的商品研发、生产等诸多环节。对于消费者来说,进入这样的场所购物,即是对渠道的信任,也是对商品品质的认可。

因此,基于当下流通链路重构启动的商品变革、重构零供关系,最终会从渠道价值走向产品价值。一个不得不承认的事实:如今的零售渠道品牌变得越来越强大,强大到足以覆盖某些产品品牌,哪怕是一线大牌的大众消费产品品类。

2.3、零售渠道品牌自身提高利润率的需要。

大多数零售商的商品经营分成三类:一是大众一线头部品牌,二是自有品牌,三是高端特色品牌。在这三类里,大众一线品牌覆盖的商品虽然有一定的规模性,但品牌溢价部分突显,基本上是不赚钱的,只是以消费者对这些品牌与产品的黏性进行一定的进店引流作用。而真正性价比极高的自有品牌及特色高端品牌的商品是其利润的主要来源。

乳品作为具有大众消费普适性的强势品类,特别是一些基础细分品类,如常温白奶、普通低温鲜牛奶及普通原味酸奶,因市场价格基本上透明化,导致终端零售价固定在一定的水平,从出厂至零售价格中间的利润空间越来越有限。因此,减少中间环节,以自有品牌运营,可大大提高零售渠道的毛利空间。

03 
面对强势乳品自有品牌的渗透与侵袭,乳企何以解忧?

3.1、不断赋予自身产品及品牌除消费属性之外的其它功能,如礼品等。

乳制品因自带营养、健康的光环,不仅是国人日常补充营养、呵护健康的自饮食品,同时,又是大众礼品消费场景中最为重要的社交媒介。尤其在下线市场,节日送礼、走亲访友等重大时刻,乳制品是必选之一。而年营业额已达百亿的安慕希,因有明星IP加持、包装大气、高档及价格适中等符合大众礼品消费属性的特质,在送礼中的消费场景也是其营收的重要来源。

这就解释了每当各种节日、假期来临之际,安慕希便大势广而告之,推广力度空前,也是特为送礼市场而促销的一种手段。

比如,具有产区特异性的乳品品牌,通过“产区概念”的加持与赋能,赋予产品除本身消费属性之外的更高附加值,也成为大众礼品市场中的另一道靓丽风景线。

其它除具有自饮消费属性之外的品类,具有稀缺奶源价值的一些小众奶莫属了,如牦牛乳、水牛奶、骆驼奶、驴奶等因具有与常见牛奶的特异性文化、营养成份的差异性,也成为了大众及高端礼品市场新颖、炙手可热的宠儿。
因此,乳品除了消费属性之外,不断赋予更多的其它功能,增强与消费者的粘性,完全可以与零售渠道自有品牌抗衡。

3.2、做不了第一,就做唯一,可以在零售渠道变得不可替代。

我们不难看到,在有限的盒马会员店乳品陈列区,尽管自有品牌的乳品
占据了大部分优势的陈列面,但简爱、卡士、味全等具有特色的中、高端品牌仍占有一席之地。实质来看,他们正是以特色、高端化的形象牢牢抓住乳业中的长尾市场,依然有发展、增长的空间。

例如新锐酸奶,简爱成立仅仅6年,营收便一路狂飙至20亿左右,其做对的事情便是对准细分年轻消费群体,以“好吃无负担”“生牛乳、乳酸菌,其他没了”的诉求符合当代年轻人群对极致健康生活的追求。并以清晰、聚焦性的品牌理念与品牌定位,强烈占据着消费者的心智。并为处在生活重压下,无处不在的焦虑、烦躁或抑郁的年轻群体,刻画出一幅幅“心纯净、行至美“的人生理想境界。

无论是简爱、卡士亦或朝日唯品等中、高端品牌,均以特色化、唯一性树立着自身的优势,稳稳占据着市场中一座座小山头,壁垒足够强,不可复制、不可替代。

3.3、中国乳业下半场,寻找潜力大、结构性增长品类机会,与零售自有品牌乳品形成经营差异化。

中国乳企下半场,液态奶增长失速,特别是基础普通白奶,其天花板似乎已至。由于零售渠道自有品牌的加入,在这个越来越拥挤的赛道中大肆抢食份额。使得大部分乳企开始寻找未来最具潜力、结构性成长的品类机会。

从近几年这几类品类增长数据可以预见一斑,奶酪、鲜奶及乳品冰食(或冰激凌)显现出发展的强劲后动力。比如:据欧睿国际数据:奶酪、冰淇淋在2019年-2022年的市场规模复合增速分别为22.6%与5.4%,并预测这两个品类在2022年-2027年的复合增速分别为12.9%与6.5%。而低温鲜奶,其2019年-2022年的复合增速为13.2%,被预测2022年-2027年的复合增速为12.3%。

无论是高端低温鲜奶还是奶酪,至今中国的渗透率还不到40%,且这两个板块均是可具有不断创新的市场商机。如奶酪,除了儿童奶酪棒之外的另一主流大品类还未显现;而高端低温鲜奶,尤其在中国的下线市场,还是一片空白。因此,“奶酪、鲜奶、冰淇淋”三大最显见的结构性机会值得乳企沉下来不断探索。

04 
结语

乳品作为快速消费品行业第一大品类,线下依然以60%左右的份额占据主流渠道。因此,对乳企来说,线下零售终端仍然是营收主战场。但随着消费成熟、品牌祛魅时代的来临,零售渠道以越来越强大的自有品牌优势从基础型液态奶不断扩展至有机、A2等高端细分品类,成为乳企除原有同行竞争者之外的新晋入侵者。

随着零售渠道品质强、价格最具有竞争性的产品品类越来越多,为零售渠道不断带来了排他性和客流量,相应地,零售渠道也会加大营销投入与流量倾斜,为自有品牌带来更高的附加值,进而与传统乳品品牌形成同等地位的竞争关系,诸多忧虑与挑战不断袭来!

因此,传统乳企品牌抵抗得住自有品牌冲击的有力利器,最终还是要在产品力和品牌力上下功夫,并不断探索、抓紧乳品行业未来最具成长力的品类机会!

写在最后:历史上任何商业变革的潮流不可阻挡,唯有拥抱变化、正视所在的处境,潜下心来,把自己做好,形成足够的品牌壁垒,一切皆可顺利!
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